# ARPPU vs ARPU: в чем разница и какой показатель управляет ростом выручки > ARPU делит выручку на всю базу, ARPPU — на платящих. Разница в знаменателе меняет решения: показываем на цифрах, где путаница между метриками стоит денег. **Рубрика:** Статьи **Дата:** 2026-08-04 Отчет за июль: база выросла на 22%, выручка — на 9%, средняя выручка на пользователя при этом упала. На планерке звучит слово «распродажа». Хотя внутри тех же цифр картина другая: клиенты, которые покупали раньше, тратят больше, просто приток новых контактов обогнал скорость их монетизации. Одна выручка, два знаменателя — и два противоположных вывода. Почему средняя выручка по базе и по платящим клиентам дает разные картины, где путаница между ними съедает маржу и как собрать отчетность, которая не врет, — рассказывает Василина Бреусенко, CRM-маркетолог ClientCore. > **Читайте также:** [CRM-канал в структуре выручки: как понять его реальную долю и потенциал](https://clientcore.ru/blog/articles/crm-kanal-v-strukture-vyruchki-kak-ponyat-ego-realnuyu-dolyu-i-potencial) ## Что такое ARPU и ARPPU: формулы и разница в знаменателе ARPU (average revenue per user) — средняя выручка на пользователя. Формула: выручка за период делится на число пользователей. Кого считать пользователем — всю базу контактов или активных за период — компания решает сама. Главное, чтобы определение было зафиксировано письменно и не плясало от отчета к отчету. ARPPU — средняя выручка на платящего пользователя. Здесь знаменатель уже: только клиенты, сделавшие оплаченный заказ за тот же период. Пример с цифрами. База — 100 000 контактов. В июле заказ оформили и оплатили 4 200 клиентов, выручка — 8,4 млн рублей: - ARPU = 8 400 000 / 100 000 = 84 рубля на контакт базы - ARPPU = 8 400 000 / 4 200 = 2 000 рублей на платящего клиента Два разных числа из одной выручки. ARPU отвечает на вопрос «сколько денег приносит база в расчете на один контакт», ARPPU — «сколько приносит клиент, который уже дошел до покупки». В этом и состоит суть arpu и arppu отличий: в числителе одна и та же выручка, в знаменателе — разные аудитории. Из формул следует удобная связка: ARPU = ARPPU × доля платящих. В нашем примере доля платящих — 4,2%. Умножаем 2 000 рублей на 4,2% — получаем те же 84 рубля. Эта связка показывает, что на ARPU влияют два рычага — глубина покупок платящих и доля тех, кто вообще покупает. **Норма** - единый период расчета — обычно календарный месяц - определение «пользователя» закреплено в методике - выручка считается за вычетом возвратов и отмен - платящие — уникальные клиенты с оплаченным заказом **Red flag** - в одном отчете делят на всю базу, в другом — на активных, а сравнивают как одно число - в платящих попадают заказы без оплаты - методика меняется «по-тихому», и вся динамика превращается в шум ## Что ломается, когда метрики смешивают Сценарий первый: быстрый рост базы. Запустили поп-апы, розыгрыш, обмен контакта на бонус. База за квартал прибавила 30%, выручка — 12%. ARPU просел. Если это единственная метрика на дашборде, вывод напрашивается сам: база обесценивается, нужно стимулировать спрос скидкой. По факту новые контакты доходят до первой покупки за 30–60 дней, а платящее ядро покупает в своем ритме или чаще. Скидочная кампания в такой ситуации отдает маржу тем, кто и так собирался купить. Сценарий второй: красивый рост ARPPU. Метрика растет третий месяц подряд, в отчете все довольны. Поднимаем знаменатель — и выясняется: платящих стало на 15% меньше, а оставшееся ядро покупает чаще. Рост средней выручки на платящего маскирует отток. Через пару месяцев это вылезет уже в общей выручке, и ловить будет поздно. > Квартальный отчет одного из клиентов: ARPU упал на 18%, команда уже верстала механику распродажи. Разложили цифры по знаменателям — база выросла на треть после акции с поп-апами, платящие покупали в своем ритме, ARPPU прибавил 6%. Вместо распродажи собрали welcome-цепочку для новых контактов: за два месяца доля первых покупок по этой когорте выросла почти в полтора раза, и ARPU вернулся без потери маржи. > > — Василина Бреусенко, CRM-маркетолог, ClientCore ## Какую метрику смотреть под разные задачи ARPU работает, когда вопрос про базу в целом: - **Окупаемость привлечения.** Контакт стоит 60 рублей, за полгода приносит в среднем 90 — экономика сходится. - **Емкость базы.** Выручка растет вместе с базой или приток контактов перестал конвертироваться в деньги. - **Качество каналов.** ARPU по когортам привлечения показывает, откуда приходят контакты, которые доходят до покупки, а откуда — мертвый груз. ARPPU работает, когда вопрос про тех, кто уже платит: - **Повторные продажи.** Растет ли частота и сумма покупок у платящих после запуска триггеров. - **Лояльность и апсейл.** Дает ли механика прирост на клиента или просто раздает скидки тем, кто купил бы и так. - **Планирование.** ARPPU × прогноз числа платящих = реалистичный план выручки с текущей базы. Простое правило: решения о привлечении и оценке базы принимаются через ARPU, решения о работе с клиентами — через ARPPU. Метрика выбирается под знаменатель, на который решение влияет. ## Как CRM-маркетинг растит ARPPU ARPPU складывается из среднего чека и частоты покупок на клиента. На оба множителя работает CRM-цикл. **Сегментация платящих.** RFM или упрощенная разбивка по давности и частоте: кто купил недавно, кто подходит к сроку повторной покупки, кто начал отваливаться. Под каждый сегмент — свой сценарий и свой оффер. **Триггеры повторной покупки.** Для расходуемых товаров — напоминание к сроку, когда товар заканчивается. Для одежды и аксессуаров — подборки к прошлой покупке и новинки в любимой категории клиента. **Апсейл после первого заказа.** Цепочка из двух-трех касаний: сопутствующий товар, расширенная версия, понятный следующий шаг в программе лояльности. Здесь решает точность попадания. Платящий клиент, который получает общую рассылку с акцией на уже купленный товар, монетизируется хуже, чем мог бы. В проекте для MINIDINO рассылки уходили всей базе без разбора сегментов — мы пересобрали логику со ставкой на точность, и эффективность email выросла на 110% за квартал без роста числа отправок ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)). Это прямой путь к росту ARPPU: те же клиенты, та же база, больше выручки на платящего. > Проверьте, что видит платящий клиент в ваших рассылках. Если он купил платье и через три дня получает акцию на то же платье со скидкой 20%, вы теряете дважды: на марже и на доверии. Правильный следующий шаг для него — сопутствующий товар или механика повторной покупки. Один такой сценарий в категории с циклом 60 дней дает прирост частоты уже в первый цикл. > > — Василина Бреусенко, CRM-маркетолог, ClientCore ## ARPU как индикатор здоровья базы ARPU показывает, как база конвертируется в деньги целиком. Проседает ARPU при растущей базе — первым делом смотрим путь нового контакта до первой покупки: welcome-цепочка, оффер за подписку, первые касания. Классическая причина низкого ARPU — одна рассылка на всех. Новые контакты не получают онбординга, платящие — релевантных предложений, вся база получает среднее. У FINNTRAIL каждое письмо собиралось по полторы недели и уходило всей базе разом, без единого сегмента. После перезапуска шаблона и персонализации письмо собирается за 2 часа, а выручка email-канала выросла на 15% ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-finntrail-rost-vyruchki-email)). В терминах этой статьи: вырос ARPU канала — та же база стала приносить больше на контакт. Второй рычаг — скорость монетизации новых контактов. Замерьте, за сколько дней свежий подписчик доходит до первой покупки и какая доля доходит вообще. Если цифры низкие, проблема решается welcome-сценарием, а не скидками на всю базу. ## Как встроить обе метрики в отчетность Рабочая конфигурация выглядит так: ежемесячный отчет, где одной строкой рядом стоят выручка, число платящих, доля платящих, ARPU и ARPPU. Методика закреплена: кто считает, из каких данных, что входит в выручку. Сравнение идет с тем же месяцем прошлого года — сезонность в retail сильная, и декабрь с февралем напрямую сравнивать бессмысленно. У каждой метрики должен быть владелец и порог реакции: при отклонении больше условных 10% — разбор причин, а не просто красная ячейка в таблице. **Норма** - ARPU, ARPPU и доля платящих на одном дашборде, в одной методике - сравнение год к году с поправкой на акционный календарь - решения зафиксированы заранее: что меняем при каком отклонении **Red flag** - метрика есть, владельца нет — отклонения никто не разбирает - рост ARPPU трактуется как «все хорошо» без проверки числа платящих - ARPU сравнивается месяц к месяцу без учета сезонности > **Читайте также:** [10 базовых механик CRM-маркетинга, которые окупаются быстрее всего](https://clientcore.ru/blog/articles/10-bazovyh-mehanik-crm-marketinga-kotorye-okupayutsya-bystree-vsego) --- [Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/arppu-vs-arpu-v-chem-raznica-i-kakoy-pokazatel-upravlyaet-rostom-vyruchki)