# CRM-маркетинг: кейсы, где рост выручки подтвержден контрольной группой > Как отличить реальный эффект CRM от совпадения с сезоном. Три разбора с цифрами, holdout-тестами и одним проектом, который не окупился. **Рубрика:** Статьи **Автор:** Егор Череватенко, CRM-маркетолог, ClientCore **Дата:** 2026-11-02 Почти каждый отчет по CRM выглядит одинаково. Запустили цепочку, через месяц выручка канала выросла, на слайде зеленая стрелка вверх. Потом финансовый директор спрашивает, сколько из этих денег компания получила бы и без писем. Ответа обычно нет. Атрибуция по последнему клику приписывает рассылке любой заказ, если клиент открыл письмо за 72 часа до покупки, даже когда он собирался купить в любом случае. Мы в ClientCore много раз видели, как сильный по отчету проект на проверке давал вдвое меньше заявленного. Иногда эффекта не было совсем. Поэтому ниже собраны разборы вместе с методологией: видно, где мы ошибались и как это поймали. Цифры комментирует Егор Череватенко, CRM-маркетолог ClientCore. Он ведет измерения на проектах и обычно первым задает заказчику неудобный вопрос про контрольную группу. > **Читайте также:** [План внедрения CRM-маркетинга: 12-месячная дорожная карта от данных до окупаемости](https://clientcore.ru/blog/articles/plan-vnedreniya-crm-marketinga-12-mesyachnaya-dorozhnaya-karta-ot-dannyh-do-okupaemosti) ## Почему большинство кейсов CRM-маркетинга нельзя проверить Если открыть публичные crm маркетинг кейсы, в девяти из десяти будет формула «запустили X — выручка выросла на Y%». Сравнивают обычно два периода: до запуска и после. Между ними меняется все остальное. Наступает сезон, маркетинг запускает перформанс, у конкурента ломается сайт, выходит новая коллекция. Есть и вторая ловушка — сама атрибуция в CRM-платформе. Mindbox, как и любая система, считает выручку по окну атрибуции. Клиент открыл письмо, через двое суток купил офлайн по карте лояльности, и заказ записан в выручку рассылки. Но это лояльный покупатель, который приходит раз в три недели. Письмо могло ускорить покупку на день, а могло вообще ни на что не повлиять. Отсюда простое правило. Отчет платформы показывает, сколько денег прошло через канал. Сколько денег канал создал, он не показывает, и для этого нужен другой инструмент. > На одном проекте отчет показывал, что приветственная цепочка приносит около 11% выручки онлайна. Мы выключили ее для 10% новых подписчиков на шесть недель. Разница в конверсии в первый заказ оказалась 2,3 процентного пункта. Цепочка работала, но в реальных деньгах это было примерно в три раза меньше, чем на дашборде. Цепочку мы оставили, но поменяли ожидания и бюджет на ее доработку». > > — Егор Череватенко, CRM-маркетолог, ClientCore ## Инкрементальность: что это и как мы ее считаем Инкрементальность — это прирост, который возник именно из-за коммуникации. Считается он через сравнение двух групп. Одна получает рассылку, другая (holdout) нет. Обе группы формируются случайно из одного сегмента. Разница в выручке на клиента между ними и есть эффект. На практике ломается дисциплина: контрольную группу делают слишком маленькой, тест держат неделю, а клиентов из холдаута случайно добивают массовой рассылкой. Мы обычно закладываем 5–15% сегмента в контроль, в зависимости от размера базы и частоты покупок. Для товаров с циклом покупки в 2–3 месяца тест короче шести недель почти бессмыслен. Отдельный момент — метрика. Смотреть надо выручку на клиента в группе, включая тех, кто не открыл письмо. Открытия и клики тут не помогут. Если сравнивать только кликнувших, получится красивая и бесполезная цифра: кликают как раз самые активные покупатели. **Норма** - контрольная группа выделяется случайно до старта, а не задним числом - холдаут исключен из всех коммуникаций по этому сценарию, включая дублирующие массовые рассылки - сравнивается выручка на клиента во всей группе за весь период теста, а не по открывшим и кликнувшим - результат проверяется на статистическую значимость, а не на глаз **Red flag** - «контрольная группа» — это клиенты, которые не открыли письмо - эффект считают по сравнению с прошлым месяцем или прошлым годом - тест длится 5–7 дней при цикле покупки в несколько недель - в отчете есть только открытия, клики и атрибуцированная выручка ## Разбор 1: брошенный просмотр в fashion-ритейле Исходная ситуация: сеть одежды, база около 600 тысяч контактов с email, Mindbox внедрен два года назад. Триггер брошенного просмотра уже работал, но отправлял одно письмо через сутки, всем подряд. По отчету платформы сценарий приносил заметную долю триггерной выручки, и заказчик считал его одним из самых сильных. Что сделали. Разбили цепочку на два письма. Первое уходит через 3 часа и показывает просмотренный товар с наличием размеров. Второе отправляется через двое суток с подборкой похожих моделей. Тем, кто посмотрел товар повторно, первое письмо не отправляли: эти люди и так возвращались сами. Параллельно выделили холдаут в 10% и держали его восемь недель. Как измерили. По атрибуции новая цепочка выросла почти в два раза относительно старой. Инкрементальная выручка, посчитанная по холдауту, составила около 40% от атрибуцированной. Остальное — покупки, которые случились бы и без писем. Для триггеров на «теплой» аудитории это нормальная доля. Важнее другое: грубая оценка старой версии по историческим данным показала инкрементальность почти нулевую. Письмо через сутки получали в основном те, кто уже купил или передумал. ## Разбор 2: реактивация со скидкой, которая не окупилась Этот проект мы показываем редко, хотя пользы от него, пожалуй, больше, чем от успешных. Сеть товаров для дома, задача — вернуть клиентов, не покупавших 180+ дней. Сегмент около 120 тысяч человек. Механика понятная: серия из трех писем и SMS с персональным промокодом на 15%. По отчету кампания выглядела хорошо: несколько тысяч заказов с промокодом за месяц. Холдаут в 15% показал другую картину. Часть «спящих» клиентов вернулась сама: в контрольной группе тоже покупали, просто без скидки. Когда мы вычли из инкрементальной выручки стоимость скидок, которые получили бы и сами вернувшиеся, маржинальный эффект ушел в минус. > Мы подарили 15% людям, которые и так собирались прийти на распродажу через две недели. Во второй волне скидку оставили только тем, у кого вероятность покупки по модели была ниже медианы, а остальным отправили письмо с новинками без промокода. Инкрементальная маржа стала положительной. Вывод неприятный, но полезный: в реактивации скидка чаще всего съедает деньги на тех, кого не нужно было уговаривать». > > — Егор Череватенко, CRM-маркетолог, ClientCore После проекта реактивацию мы всегда запускаем с двумя контрольными группами. Одна не получает ничего, вторая получает письмо без скидки. Так отдельно видно эффект касания и эффект промокода. ## Разбор 3: меньше отправок, больше денег Третий типовой сюжет — массовые рассылки «по всей базе». Здесь измерение проще, потому что изменение резкое. Когда письма перестают уходить всем подряд и начинают попадать в сегменты, число отправок падает, а выручка на письмо растет. Если следить за отписками и жалобами, эффект видно уже в первом квартале. Проверяли это на практике. В проекте для MINIDINO рассылки уходили всей базе без разбора сегментов. После пересборки логики эффективность email выросла на 110% за квартал без роста числа отправок ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)). Показательно именно «без роста отправок»: результат нельзя списать на то, что писем стало больше и они чаще попадались на глаза. Другая сторона измерения — соотношение результата и затрат на механику. Для ресторанов «Урюк» мы запускали розыгрыш сертификатов через email в низкий сезон. Выручка от акции оказалась в 20,7 раза выше затрат на призовой фонд, а в программу лояльности пришли 2435 новых участников ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-uryk-rozygrysh-sertifikatov)). Для промо-механик такой расчет честнее, чем голая выручка: видно, сколько стоил каждый рубль результата. К тому же раньше ресторан уже пробовал поддерживать продажи в этот период без ощутимого эффекта, так что сравнивать было с чем. ## Как считать ROI CRM-маркетинга без самообмана Формула ROI CRM-маркетинга простая: (инкрементальная маржа − затраты) / затраты. Сложности начинаются, когда в числитель ставят атрибуцированную выручку вместо инкрементальной маржи. Ошибка получается в разы и всегда в пользу канала. В затраты мы включаем лицензию платформы, работу команды или агентства, стоимость SMS и пушей и скидки, которые получили клиенты. Скидки забывают чаще всего, хотя в акционных сценариях именно они составляют основной бюджет. Отдельно стоит учитывать долгий эффект: часть клиентов после реактивации делает еще 1–2 покупки. Его тоже лучше мерить по холдауту, продлив наблюдение на 2–3 месяца. **Норма** - в числителе инкрементальная маржа, а не выручка - в знаменателе есть скидки и бонусы, выданные в рамках сценария - долгий эффект считается отдельно и с отдельным периодом наблюдения - ROI считают по сценариям, а не одной цифрой на весь канал **Red flag** - ROI канала больше 3000%, и никто не задает вопросов - считается выручка с НДС и без вычета себестоимости - лицензия и работа команды «не относятся к CRM» - нет ни одного сценария с отрицательным или нулевым эффектом Про последний пункт стоит сказать отдельно. Если на проекте все сценарии показывают плюс, это скорее признак слабого измерения. В живой системе всегда находится пара цепочек, которые ничего не меняют, и их надо отключать или переделывать. ## Что спрашивать, когда вам показывают кейс Любой подрядчик покажет красивые crm маркетинг примеры. Вопрос в том, как их прочитать. Мы советуем клиентам задавать одни и те же вопросы и нам, и другим агентствам. Первый — с чем сравнивали. Если ответ «с прошлым годом», уточните, что еще поменялось за этот год. Второй — какой был размер контрольной группы и сколько длился тест. Третий — что не сработало. Агентство, у которого за пять лет не было неудачных сценариев, либо не мерило, либо не рассказывает. Отдельно смотрите на горизонт. Рост на 14,62% к выручке CRM-направления за 10 месяцев, как у «Браво-Оптики» ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-bravo-optika-rost-vyruchki-crm)), — длинная дистанция, на которой результат уже нельзя объяснить одной акцией. > Я обычно прошу показать сырые цифры по контрольной группе: сколько клиентов, сколько купили, средний чек. Если таблицы нет, значит, и теста не было. Однажды заказчик пришел к нам с отчетом о росте на 40% от прошлого подрядчика, мы восстановили картину по данным Mindbox, и реальный прирост оказался около 9%. Это все еще хороший результат, просто бюджет под него планировали совсем другой». > > — Егор Череватенко, CRM-маркетолог, ClientCore > **Читайте также:** [Data-driven CRM-маркетинг: как перейти от интуиции к решениям на данных](https://clientcore.ru/blog/articles/data-driven-crm-marketing-kak-pereyti-ot-intuicii-k-resheniyam-na-dannyh) --- [Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/crm-marketing-keysy-gde-rost-vyruchki-podtverzhden-kontrolnoy-gruppoy)