# Customer journey map: пример карты пути клиента для CRM-стратегии

> Как построить customer journey map на данных CRM, найти точки потери выручки и превратить карту в очередь запусков с метрикой на каждом шаге. С примером таблицы.

**Рубрика:** Статьи  
**Автор:** Валерия Старостина, CRM-маркетолог, ClientCore  
**Дата:** 2026-09-20

CRM внедрена, Mindbox настроен, welcome-цепочка и брошенная корзина работают. А выручка с канала стоит. Команда каждый квартал спорит, что запускать дальше: переписать рассылки, ввести программу лояльности или заняться реактивацией. Спор решается голосованием или мнением самого громкого участника.

Причина таких споров почти всегда одна: у компании нет карты пути клиента, привязанной к цифрам. Без нее не видно, на каком шаге клиенты отваливаются и сколько денег теряется в каждой конкретной точке. Как собрать такую карту и превратить ее в план запусков, рассказывает Валерия Старостина, CRM-маркетолог ClientCore.

> **Читайте также:** [Путь клиента в e-commerce: где теряется выручка на каждом этапе](https://clientcore.ru/blog/articles/put-klienta-v-e-commerce-gde-teryaetsya-vyruchka-na-kazhdom-etape)

## Зачем CRM-стратегии карта пути клиента

У маркетинга и CRM разные взгляды на CJM. Маркетинговая карта описывает осознание потребности, поиск и выбор — путь до покупки. CRM-карта начинается там, где маркетинговая заканчивается: первый контакт с базой, первая покупка, вторая, привычка, засыпание, возвращение. На этом отрезке живут повторные продажи и LTV.

Рабочая CJM для CRM — это таблица, где по горизонтали идут этапы жизненного цикла, а по вертикали слои: действия клиента, точки контакта, коммуникации бренда, барьеры и метрика этапа. Карта, в которой нет цифр и владельца, превращается в украшение стены переговорки.

Главная функция карты — диагностика. Когда на этапы накладываются данные из CRM, видно, где конверсия проседает сильнее всего и во что это обходится в рублях. Споры «что запускать» заменяются арифметикой.

> Почти у каждого клиента, который приходит к нам, уже есть CJM — красивая схема от брендингового агентства. В ней нет главного: данных. Когда мы накладываем выгрузку из CRM, картина переворачивается. У одного ритейлера 43% базы составляли клиенты с единственной покупкой, а команда полгода обсуждала редизайн программы лояльности для постоянных. Дыра была на шаге второй покупки, и стоила она дороже всего остального».
>
> — Валерия Старостина, CRM-маркетолог, ClientCore

## Customer journey map: пример карты для ритейла

Ниже — упрощенный customer journey map, пример для e-commerce с офлайн-точками. Пять этапов, у каждого своя коммуникация и одна метрика, за которую отвечает этап.

| Этап | Что делает клиент | Точки контакта | Коммуникация | Метрика этапа |
|---|---|---|---|---|
| Первый контакт | Зашел на сайт, оставил email | Сайт, поп-ап | Welcome-цепочка из 3 писем | Конверсия в подписку |
| Первая покупка | Сравнивает, кладет в корзину | Сайт, офлайн-точка | Брошенная корзина, промокод на первый заказ | Конверсия в первый заказ |
| Вторая покупка | Пользуется товаром | Email, SMS | Cross-sell через N дней | Доля клиентов со вторым заказом |
| Регулярный клиент | Покупает по привычке | Email, push | Персональные подборки, программа лояльности | Repeat rate |
| Засыпание | Не покупал дольше N дней | Email, SMS | Реактивация с оффером | Winback rate |

«N дней» в таблице — не условность. N берется из данных: медианный интервал между первой и второй покупкой у конкретного бизнеса. Для косметики это 45–60 дней, для оптики — 6–12 месяцев, для ресторана — пара недель. От этой цифры зависит момент запуска cross-sell, и ошибка в ней стоит дороже, чем слабый текст письма.

Слой «барьеры» в таблице не показан, но в рабочей карте он обязателен. На каждом этапе записывается, что мешает клиенту двигаться дальше: не понял выгоду, не нашел размер, дорого, забыл. Коммуникация этапа должна отвечать именно на этот барьер.

## Как найти на карте точки потери выручки

Метод простой: посчитать конверсию между каждой парой этапов и перевести отвал в деньги. Формула: сколько клиентов не дошло до следующего шага × средний чек × маржинальность. Получается цена дыры за период.

Пример. За квартал в базу пришло 10 000 новых подписчиков. До первой покупки дошли 18% — это 1 800 заказов при среднем чеке 4 500 рублей. Если поднять конверсию до 22%, получим еще 400 заказов и 1,8 млн рублей выручки за квартал. Теперь у гипотезы «усилить welcome-цепочку» есть цена, и ее можно сравнивать с ценой других гипотез.

Такие расчеты регулярно переворачивают приоритеты. Команда может месяцами полировать реактивацию, потому что «база спит», а самая дорогая дыра окажется между первой и второй покупкой — там, где никто ничего не запускал.

**Норма**

- конверсии между этапами посчитаны на данных за 6–12 месяцев
- у каждой точки потери есть цена в рублях за квартал
- самая дорогая дыра совпадает с тем, что команда делает первой

**Red flag**

- этапы нарисованы «по логике», без выгрузки из CRM
- метрика этапа — «вовлеченность» или другое слово, которое нельзя посчитать
- о потерях известно из опросов и ощущений, а не из когорт

## Сегментация по CJM: у разных клиентов разные пути

Одна карта на всю базу — допустимое упрощение на старте, но источник потерь в перспективе. Клиент, купивший в офлайне и оставивший телефон на кассе, идет другим путем, чем подписчик из поп-апа. У товаров с разным циклом потребления — разные интервалы между покупками. Сегментация по CJM означает: для ключевых сегментов свои этапы, свои N дней и свои сообщения.

Сколько сегментов достаточно? Обычно три-пять, различающихся поведением: новички, переходящие ко второй покупке, регулярные, спящие. Дробить дальше имеет смысл, только если сегмент отвечает за заметную долю выручки и команда способна готовить для него отдельный контент.

Мы проверяли это на практике. У MINIDINO рассылки уходили всей базе без разбора сегментов. Мы пересобрали логику со ставкой на точность вместо охвата — и получили +110% к эффективности email-рассылок за квартал ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)). База та же, отправок не больше — изменилась адресность.

> Частая ошибка — двадцать микросегментов в стратегии и ноль в продакшене, потому что команда не вывозит контент. Пять сегментов с разным поведением закрывают основную часть выручки. Начните с них, а глубину наращивайте, когда процесс производства писем уже стоит».
>
> — Валерия Старостина, CRM-маркетолог, ClientCore

## От карты к запускам: приоритет и метрика на каждом шаге

Из диагностики рождается backlog: каждая точка потери превращается в гипотезу коммуникации. Дальше — приоритизация. Рабочая формула: цена дыры в рублях × вероятность, что коммуникация ее закроет, поделить на трудозатраты. Первыми идут дешевые в запуске кампании против дорогих дыр.

Брошенная корзина почти всегда обгоняет реактивацию в очереди: настроить ее проще, а возвращает она клиента, который уже хотел купить. Реактивация дороже и срабатывает реже — ее очередь приходит, когда закрыты более ранние этапы.

У каждой кампании есть метрика этапа и срок проверки. Welcome-цепочка отвечает за конверсию в первый заказ, cross-sell — за долю клиентов с двумя и более покупками. Кампания, которая за цикл не сдвинула свою цифру, уходит на пересборку или в архив.

Так выглядел запуск для «Браво-Оптики»: на старте коммуникации были нерегулярными — SMS, WhatsApp и редкие массовые email. Мы внедрили Mindbox, запустили email-канал, настроили каскадные цепочки и поп-апы для лидогенерации — в порядке, который диктовала карта. За 10 месяцев это дало +14,62% к выручке от CRM-направления ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-bravo-optika-rost-vyruchki-crm)).

> У нас есть жесткое правило: кампания без гипотезы о цифре в работу не уходит. Однажды мы убрали у клиента красивую контентную серию из четырех писем — она ничего не двигала два квартала. На освободившийся ресурс собрали триггер по интервалу повторной покупки, и он дал +9% к повторным продажам за полгода. Карта показала, куда ресурс уходит впустую и где он окупится».
>
> — Валерия Старостина, CRM-маркетолог, ClientCore

## Как построить CRM-стратегию на основе CJM: шесть шагов

1. **Соберите данные.** Выгрузка заказов за 12 месяцев: интервалы между покупками, когорты по месяцу первой покупки, доля клиентов с одним заказом, LTV. Плюс интервью с продажами и поддержкой — они знают барьеры, которых нет в цифрах. 2. **Нарисуйте этапы.** Пять-семь шагов жизненного цикла. Больше — карта станет нечитаемой, меньше — потеряется смысл диагностики. 3. **Наложите цифры.** Конверсия между этапами и цена потерь в рублях. Здесь карта превращается из схемы в инструмент. 4. **Выберите две-три дыры.** Не больше. Приоритет — по формуле из предыдущего блока. 5. **Спроектируйте коммуникации.** Для каждой дыры: сообщение, канал, триггер, метрика этапа, срок проверки гипотезы. 6. **Поставьте ритм пересмотра.** Раз в квартал — сверка цифр, раз в год — полная ревизия карты.

**Норма**

- у карты есть владелец, отвечающий за обновление
- каждая кампания в плане привязана к этапу и его метрике
- roadmap строится на квартал — данные и приоритеты меняются

**Red flag**

- карту нарисовали, презентовали и закрыли в папке
- в плане тридцать кампаний без приоритета — команда тонет в производстве
- этапы CJM не совпадают со статусами клиента в CRM

## Ошибки, из-за которых CJM остается картинкой

**Карта как арт-объект.** Красивый постер от агентства без единой цифры. Выглядит убедительно на презентации, бесполезен в работе.

**Пятнадцать этапов.** Детализация, которую никто не удерживает в голове. Если команде нужна инструкция, чтобы читать карту, — карта не работает.

**Нет владельца.** CJM без ответственного устаревает за квартал: меняются каналы, ассортимент, поведение клиентов.

**Метрики для отчета.** Если цифра этапа никому не помогает принимать решения, ее заменят на ту, что помогает. Или перестанут смотреть на карту совсем.

**Отрыв от CRM.** Этапы на схеме должны совпадать со статусами и сегментами в системе. Иначе карта и коммуникации живут в параллельных мирах.

> **Читайте также:** [Контент-план email-рассылок: как совместить продажи, пользу и удержание](https://clientcore.ru/blog/articles/kontent-plan-email-rassylok-kak-sovmestit-prodazhi-polzu-i-uderzhanie)

CJM, которая переживает квартал, выглядит скромнее постера: таблица, цифры, владелец, дата следующего пересмотра. Зато она отвечает на вопрос, ради которого все затевалось, — куда вложить следующий рубль и час команды, чтобы выручка с CRM выросла.

---

[Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/customer-journey-map-primer-karty-puti-klienta-dlya-crm-strategii)