# Engagement score клиентской базы: как считать вовлеченность и использовать ее в коммуникациях > Как считать engagement score базы: веса событий, затухание сигналов, sunset-политика. Скоринг, который решает, кому писать чаще — и спасает доставляемость вместе с выручкой. **Рубрика:** Статьи **Автор:** Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Дата:** 2026-10-08 Open rate просел на треть за полгода, письма все чаще падают в спам, а email-канал приносит меньше — хотя база выросла. Знакомая картина? Чаще всего причина одна: рассылки уходят всем подряд, и почтовые провайдеры делают из этого выводы быстрее, чем маркетолог успевает открыть отчет. Проблему закрывает скоринг вовлеченности — система, которая присваивает каждому контакту балл на основе его поведения и подсказывает, кому писать чаще, а кого пора отпустить. Как мы строим такой скоринг для клиентов ClientCore, рассказывает CRM-маркетолог Екатерина Чернова. ## Что такое engagement score клиентской базы и зачем он бизнесу Engagement score клиентской базы — это числовая оценка, которую платформа присваивает каждому контакту. Открыл письмо — плюс балл. Кликнул — плюс побольше. Купил — еще больше. Пожаловался на спам — жирный минус. Оценка пересчитывается постоянно и показывает одно: насколько человек готов взаимодействовать с вами прямо сейчас. Зачем это бизнесу, объясняют две цифры. Первая — доставляемость. Gmail, Яндекс и Mail.ru следят, как получатели реагируют на ваши письма: открывают, кликают, удаляют не читая, жалуются. Если половина базы игнорирует рассылки, провайдер понижает репутацию домена — и в спам начинают попадать даже письма тем, кто вас любит. Вторая — деньги. Активные контакты конвертируются в разы лучше, и скидка им часто не нужна: они и так купят. По опыту наших аудитов, в типичной базе mid-market активно реагируют 15–25% контактов. Остальные получают те же рассылки с той же частотой — и незаметно тянут канал вниз. ## Веса событий: из чего складывается оценка вовлеченности Скоринг начинается с матрицы весов — списка событий и баллов за каждое. Логика простая: чем больше усилий приложил человек и чем ближе действие к покупке, тем выше вес. Базовая матрица выглядит примерно так: - открытие письма — 1 балл; - клик по ссылке — 3 балла; - визит на сайт из письма — 4 балла; - добавление в корзину — 6 баллов; - покупка — 10 баллов; - отписка — минус 15; - жалоба на спам — минус 50 и немедленное исключение из рассылок. Два нюанса отделяют рабочий скоринг от формального. Первый: открытиям нельзя давать большой вес. С 2021 года Apple Mail Privacy Protection «открывает» письма за пользователей iPhone, так что open rate по этой аудитории накручен изначально. Опора — на клики и покупки. Второй: негативные сигналы должны весить сильнее позитивных. Одна жалоба на спам стоит десятка открытий, и почтовые провайдеры считают так же. > Клиенты часто просят учесть все подряд — скролл, время на сайте, просмотр видео. Я уговариваю начать с 6–8 событий: открытие, клик, визит, корзина, заказ, отписка, жалоба. Матрицу из 30 сигналов никто не отладит за месяц, а простая заработает сразу и даст 90% эффекта». > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore ## Затухание по времени: свежие сигналы весят больше Вот ловушка, в которую попадают все самодельные скоринги: накопительный счет. Человек три года кликал и набрал 500 баллов — вечный лидер базы. Только кликал он в последний раз 14 месяцев назад, и письма ваши ему давно безразличны. Поэтому у каждого события есть срок годности. Вес сигнала уменьшается со временем, обычно по модели полураспада: через заданный период событие теряет половину веса, потом еще половину. Период подбирают под цикл покупки: для e-commerce с частыми заказами — 14–30 дней, для длинных циклов вроде мебели или окон — 60–90. На практике это выглядит так. Клик сегодня — 3 балла. Тот же клик 30 дней назад — полтора. 90 дней назад — около нуля. Скоринг пересчитывается каждую ночь: система забирает свежие события, обесценивает старые, обновляет оценку по всей базе. Почему плавное затухание, а не жесткий сброс «старше 30 дней = ноль»? Сброс дает артефакты: клиент, который молчал 29 дней, и клиент, который молчал 31, получат принципиально разные оценки при почти одинаковом поведении. Полураспад сглаживает такие скачки. А пересчет за ночь на миллион контактов — задача для платформы, в Excel такое не живет. ## Динамические сегменты и сегментация по lifecycle Сам по себе балл — просто цифра в карточке клиента. Работать он начинает, когда на его основе строятся динамические сегменты. Что это такое: сегмент с условием входа, куда контакты попадают и откуда выпадают автоматически при каждом пересчете. Скоринг вырос выше 20 — клиент в «горячих». Просел ниже 5 — переехал в «холодные». Никаких ручных выгрузок. Типовая разметка по скорингу: - **горячие** — регулярно открывают и кликают, им можно писать чаще всех; - **теплые** — реагируют время от времени, стандартная частота; - **холодные** — молчат 1–2 месяца, кандидаты в реактивацию; - **спящие** — скоринг около нуля, режим тишины. Те же пороги привязывают к сегментации по lifecycle: новичок, активный, лояльный, в зоне риска, спящий. Скоринг становится триггером перехода между стадиями жизненного цикла: упал ниже порога — клиент автоматически смещается в «зону риска», и запускается удерживающая цепочка. Так маркетолог видит базу в движении: сколько людей за месяц ушло в риск, сколько вернулось в активные. **Норма** - пороги подобраны под ваш цикл покупки и проверяются раз в квартал; - контакт движется между сегментами без участия маркетолога; - у каждого сегмента своя частота и свои механики. **Red flag** - сегмент «активные» собран полгода назад и с тех пор не пересчитывался; - границы взяты из чужого кейса или с потолка; - все сегменты получают одинаковые рассылки — и зачем тогда сегменты. ## Частота контактов и sunset-политика: защита доставляемости Скоринг напрямую управляет частотой контактов. Горячим — 2–3 письма в неделю, теплым — 1–2, холодным — пара кампаний в месяц, спящим — тишина. Логика обратная привычной: писать больше нужно тем, кто читает. Аудитория, которая взаимодействует, поднимает репутацию домена. Молчаливая масса ее топит. Sunset-политика — это правила вывода контакта из активной ротации. Классическая схема: скоринг ниже порога 60–90 дней подряд — регулярные рассылки останавливаются, остаются транзакционные письма и финальная реактивационная серия из 2–3 сообщений. Молчит и после нее — контакт уходит в архив. Слать ему дальше означает платить за отправки, которые тянут домен в спам. Эффект точности вместо охвата мы видели на проекте MINIDINO: рассылки уходили всей базе без разбора, мы пересобрали логику вокруг сегментов — и эффективность email выросла на 110% за квартал ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)). Отправок стало не больше — они стали точнее. > Самое частое возражение: „мы базу пять лет собирали, а вы предлагаете половине не писать“. Показываю цифры: когда доля спящих переваливает за 40–50%, inbox rate проседает у всего домена. А разогрев репутации после провала — 4–8 недель кропотливой работы. Дешевле вовремя остановиться». > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - у каждого сегмента свой лимит частоты, и он соблюдается автоматически; - спящие получают реактивационную серию, после молчания уходят в архив; - репутацию отслеживают по inbox rate и панелям постмастеров у провайдеров. **Red flag** - частота растет к распродажам сразу для всей базы; - спящим шлют столько же, сколько активным, — зато база доросла до миллиона; - о проблемах с доставляемостью узнают, когда письма уже в спаме. ## Как повысить вовлеченность в рассылках с помощью скоринга Скоринг — еще и карта для роста вовлеченности. У каждого сегмента своя задача. Горячих не засыпать скидками: они купят по полной цене, дайте им новинки и ранний доступ. Теплых подогревать контентом и подборками. Холодных — реактивационной серией: 3–4 письма с нарастающим оффером, от «мы скучаем» до персональной скидки с дедлайном. Отдельный прием — скидочная политика по скорингу. Промокод на 20% получает тот, кто на грани ухода, а клиент, который вчера положил товар в корзину, обходится без него. Маржа перестает утекать тем, кто и так готов платить. Когда сегментации нет вообще, эффект от ее появления виден быстро. У FINNTRAIL каждое письмо получала вся база разом, без единого сегмента. После персонализации рассылок и новой логики сборки выручка email-канала выросла на 15% ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-finntrail-rost-vyruchki-email)). ## С чего начать внедрение Порядок действий выглядит так. Сначала аудит событий: что платформа вообще видит — открытия, клики, визиты, заказы. Потом матрица весов и период затухания под ваш цикл покупки. Дальше пороги сегментов, частоты для каждого и sunset-правила. Финальный шаг — контроль: inbox rate, доля выручки от активных сегментов, динамика переходов между стадиями lifecycle. В Mindbox это собирается на балльной системе и динамических сегментах: события приходят через трекер и API, пересчет идет автоматически. Базовая версия встает за 2–4 недели, если с данными порядок. Дольше всего обычно идет согласование sunset-политики с бизнесом — эмоционально сложно перестать писать половине базы. > Запускайте скоринг на 6–8 событиях и трех порогах. Через квартал посмотрите, как распределилась база, и подкрутите веса. Идеальной матрицы на старте не бывает — бывает рабочая, которую калибруют по факту». > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore --- [Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/engagement-score-klientskoy-bazy-kak-schitat-vovlechennost-i-ispolzovat-ee-v-kommunikaciyah)