# Настройка доставляемости рассылок: как вернуть выручку, которая теряется еще до открытия письма

> Письма уходят, но часть базы их не видит. Разбираем, из чего состоит работа над deliverability и какие цифры считать нормой.

**Рубрика:** Статьи  
**Автор:** Дарья Касаткина, CRM-маркетолог, ClientCore  
**Дата:** 2026-10-22

Отчет в ESP показывает, что письмо «доставлено» 98% базы. Открываемость при этом падает третий месяц подряд, выручка с массовых кампаний проседает, а команда винит темы писем и усталость аудитории. Чаще всего причина находится на другом уровне. Почтовый сервис письмо принял, но положил его в «Спам» или «Промоакции», и у получателя не было шанса его увидеть. Статус «доставлено» значит только то, что Mail.ru или Gmail не вернули ошибку. О попадании во входящие он ничего не говорит.

Для компании с базой в сотни тысяч контактов это прямые деньги. Если во входящие не доходит хотя бы 15% писем, то же количество заказов не случается каждую неделю: в акциях, в триггерах, в сервисных уведомлениях. Как устроена настройка доставляемости рассылок на уровне услуги, что в нее входит и какие ориентиры считать здоровыми, рассказывает Дарья Касаткина, CRM-маркетолог ClientCore.

> **Читайте также:** [Каскадные рассылки под ключ: как посчитать экономику связки email → push → SMS](https://clientcore.ru/blog/articles/kaskadnye-rassylki-pod-klyuch-kak-poschitat-ekonomiku-svyazki-email-push-sms)

## Где пропадают деньги, которых не видно в отчетах

У письма есть несколько точек, где оно может потеряться. Первая — жесткий отказ: адреса нет, домен умер, ящик переполнен. Это видно сразу, и обычно это наименьшая проблема. Вторая — тихая фильтрация. Почтовик принимает письмо и сам решает, куда его положить. ESP в таком случае честно пишет «доставлено».

Третья точка — отложенная доставка и троттлинг. Когда сервису не нравится поток с вашего домена, он начинает принимать письма порциями. Утренняя рассылка о распродаже доходит до части базы к вечеру, а пик продаж уже прошел.

Коварство в том, что проблема развивается постепенно. Открываемость снижается на 0,5–1 п.п. в месяц, и это легко списать на сезон или контент. Когда падение становится заметным, репутация домена уже испорчена, и на восстановление уходят недели.

> Типичная картина на старте: в Mindbox открываемость по Gmail 28%, по Mail.ru 9%. Аудитория одна и та же, контент один и тот же. Такой разрыв почти всегда означает, что у одного из почтовиков к вам претензии. Открываем Postmaster — там репутация домена „плохая“ уже два месяца, и никто на это не смотрел».
>
> — Дарья Касаткина, CRM-маркетолог, ClientCore

## Инфраструктура: фундамент, без которого остальное не работает

Настройка доставляемости рассылок начинается с технической части. Почтовые сервисы проверяют, имеет ли отправитель право слать письма от имени домена, и без корректной аутентификации доверия к вам не будет, каким бы хорошим ни был контент.

Минимальный набор — SPF, DKIM и DMARC. SPF перечисляет серверы, которым разрешено отправлять почту с домена. DKIM подписывает письмо криптографически, и получатель может проверить, что по дороге его не подменили. DMARC связывает обе проверки и говорит почтовику, что делать с письмами, которые их не прошли. С февраля 2024 года Gmail и Yahoo требуют от массовых отправителей (больше 5000 писем в сутки) все три записи плюс отписку в один клик через заголовок List-Unsubscribe. Без этого письма начинают отклоняться.

Дальше идет архитектура доменов. Маркетинговые рассылки лучше вынести на отдельный поддомен, например news.brand.ru, а транзакционные письма — на другой. Тогда проблемы с промо не ударят по письмам с подтверждением заказа или сбросом пароля. Если объемы большие, имеет смысл выделенный IP, но его нужно прогреть: начинать с небольших объемов по самой активной части базы и наращивать поток за 3–6 недель.

**Норма**

- SPF, DKIM и DMARC настроены, DMARC хотя бы в режиме p=quarantine, отчеты кто-то читает
- промо и транзакционные письма идут с разных поддоменов
- новый домен или IP прогревается по плану, начиная с вовлеченных сегментов
- в письмах есть заголовок List-Unsubscribe с поддержкой one-click

**Red flag**

- DMARC висит в p=none с 2021 года, и куда приходят отчеты, никто не знает
- все письма, от акций до чеков, уходят с основного домена компании
- после смены ESP на новый IP сразу отправили рассылку по всей базе в 400 тысяч адресов
- отписка спрятана за авторизацией в личном кабинете

## Репутация отправителя и гигиена базы

Когда инфраструктура в порядке, решающей становится репутация. Почтовики оценивают, как получатели реагируют на ваши письма: открывают ли их, жалуются ли, удаляют ли не читая, отмечают ли как спам. И как часто вы пишете на несуществующие адреса.

Отсюда основная работа с базой. Аудит deliverability всегда включает проверку источников подписки. Адреса из розыгрышей с обязательным email, контакты из офлайна, введенные кассиром с опечатками, старые выгрузки из прошлой CRM — все это дает отказы и ловушки. Ловушка (spam trap) — адрес, который почтовик держит специально, чтобы вычислять отправителей без гигиены. Одно попадание в pristine trap бьет по репутации заметно сильнее, чем обычная жалоба.

Порог жалоб, который Google озвучивает публично, — 0,3%, но рабочий ориентир ниже 0,1%. Отказы по массовой рассылке не должны превышать 2%. Если цифры выше, база требует чистки и валидации до того, как вы отправите следующую крупную кампанию.

> Клиенты часто боятся удалять неактивных: „это же наша база, мы за нее платили“. Но 120 тысяч адресов, которые не открывали ничего полтора года, работают как балласт. Каждая рассылка на них сообщает почтовику, что вас не читают. После аккуратной реактивации и отключения тех, кто не откликнулся, открываемость по оставшейся базе обычно растет на 5–8 п.п. уже в первый месяц».
>
> — Дарья Касаткина, CRM-маркетолог, ClientCore

## Политики рассылки: частота, сегменты, правила для неактивных

Третий слой — правила, по которым компания отправляет письма. Здесь доставляемость пересекается со стратегией CRM, и именно здесь чаще всего ломается то, что технически настроено правильно.

Одна из самых частых ошибок — рассылка всей базе по умолчанию. Каждое письмо уходит всем подписчикам, включая тех, кто не открывал ничего год. Доля вовлеченных в потоке падает, почтовик видит слабую реакцию и начинает фильтровать жестче. Достается и тем, кто ваши письма ждал.

Мы проверяли это на практике: в MINIDINO рассылки уходили всей базе без разбора сегментов, после пересборки логики под точность эффективность email выросла на 110% за квартал, причем без роста числа отправок ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)). Когда письма получают те, кому они интересны, сигналы вовлеченности улучшаются, и это работает на репутацию.

Вторая часть политики — sunset policy, то есть правило для угасающих контактов. Например, после 90 дней без открытий человек переходит в сегмент с пониженной частотой, после 180 получает реактивационную цепочку, а без отклика выводится из массовых рассылок. Третий момент — ровный объем. Резкие скачки, когда обычно уходит 50 тысяч писем, а в «черную пятницу» внезапно 600 тысяч, почтовики воспринимают как подозрительное поведение. Объем под пиковый сезон наращивают заранее.

**Норма**

- у массовых кампаний есть критерий вовлеченности, всей базе уходят только редкие ключевые письма
- описано, что происходит с контактом после 90, 180 и 365 дней без активности
- перед сезонными пиками объем растет постепенно за 2–3 недели
- частота согласована между промо, триггерами и сервисными письмами

**Red flag**

- рассылки 5 раз в неделю всей базе, «потому что так больше продаж»
- неактивные контакты годами получают все письма наравне с покупателями
- в «черную пятницу» объем отправок вырастает в 8 раз за один день
- триггеры и промо не знают друг о друге, и клиент получает три письма за утро

## Само письмо: что в контенте и верстке влияет на фильтры

Контент сегодня весит меньше, чем репутация, но совсем сбрасывать его со счетов нельзя. Фильтры по-прежнему реагируют на ряд технических признаков.

Первый — вес HTML. Gmail обрезает письма тяжелее 102 КБ и показывает ссылку «Показать полностью». Обрезанный код может сломать трекинг открытий и спрятать отписку. Второй — ссылки. Сокращатели вроде bit.ly и домены с плохой историей тянут письмо вниз, а домены в ссылках лучше держать согласованными с доменом отправки. Третий — письма, сверстанные одной картинкой без текста. Фильтры видят в этом попытку спрятать содержимое.

Сюда же относится осмысленный прехедер и корректный адрес отправителя. Адреса вида noreply@ снижают доверие и мешают получателю ответить, а ответы — сильный положительный сигнал для почтовика. Мастер-шаблон стоит один раз собрать чистым, проверить на весе и рендеринге в основных клиентах и дальше собирать письма на нем, чтобы каждая кампания не приносила новый мусор в код.

## Мониторинг: как не узнать о проблеме через три месяца

Доставляемость настраивают не один раз. Почтовики меняют алгоритмы, в базу приходят новые источники трафика, команда запускает агрессивную акцию — и репутация может просесть за неделю. Поэтому постоянный мониторинг входит в услугу как обязательная часть.

Базовые инструменты бесплатны: Postmaster Tools от Google, Постмастер Mail.ru, Яндекс Постмастер. Они показывают репутацию домена и IP, долю жалоб, ошибки аутентификации. Плюс DMARC-отчеты, которые выдают, кто еще отправляет почту от вашего имени: иногда это забытый сервис трехлетней давности или мошенники. Для оценки попадания во входящие используются seed-тесты: письмо отправляется на контрольные ящики в разных почтовиках, и видно, куда оно легло.

С открываемостью нужна осторожность. После того как Apple включила Mail Privacy Protection, часть открытий фиксируется автоматически, и общая цифра завышена. Смотреть нужно на открываемость в разрезе почтовиков, на клики и на динамику, а Apple-открытия учитывать отдельно.

> Мы ставим алерты на три вещи: жалобы выше 0,1% на любой рассылке, отказы выше 2% и падение открываемости по любому из крупных почтовиков больше чем на 20% от средней за месяц. Один раз такой алерт сработал в пятницу вечером — новый партнерский источник лил в базу мусорные адреса. Отключили источник за час. Если бы заметили в понедельник по отчету, разбирались бы с последствиями несколько недель».
>
> — Дарья Касаткина, CRM-маркетолог, ClientCore

## Что входит в услугу и каких результатов ждать

На уровне услуги работа над deliverability делится на три этапа. Первый — аудит: проверка DNS-записей и доменной архитектуры, репутации в постмастерах, качества базы и источников подписки, текущих политик рассылки, шаблонов. Обычно это 1–2 недели, на выходе — карта проблем с приоритетами и оценкой влияния на выручку.

Второй этап — исправления. Технические правки в DNS и настройках ESP, вынос рассылок на поддомены, чистка и валидация базы, реактивационная цепочка, новые правила сегментации и sunset policy. Если репутация серьезно испорчена, добавляется восстановительный прогрев: несколько недель отправки только по самым активным сегментам с постепенным расширением.

Третий этап — сопровождение. Регулярный мониторинг, алерты, ежемесячный отчет по доставляемости в разрезе почтовиков, контроль новых источников и правок в шаблонах. Если рассылки ведет агентство под ключ, это встраивается в общий процесс, и каждая кампания проходит проверку до отправки.

Ориентиры результата зависят от стартовой точки, но здоровое состояние выглядит так: отказы ниже 2%, жалобы ниже 0,1%, репутация в постмастерах «высокая» или «хорошая», разница в открываемости между крупными почтовиками укладывается в несколько пунктов. Первые изменения в метриках видны через 2–4 недели после исправлений, полное восстановление испорченной репутации занимает 1–3 месяца.

> Рост выручки после такой работы складывается из простой арифметики. Если во входящие начинает доходить на 20% больше писем, то и триггеры, и акции получают на 20% больше аудитории. Креатив, офферы и сегменты остаются прежними — просто письма наконец видят те, кому их отправляли».
>
> — Дарья Касаткина, CRM-маркетолог, ClientCore

> **Читайте также:** [Ведение push-рассылок под ключ: что входит в услугу и как считать отдачу от канала](https://clientcore.ru/blog/articles/vedenie-push-rassylok-pod-klyuch-chto-vhodit-v-uslugu-i-kak-schitat-otdachu-ot-kanala)

---

[Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/nastroyka-dostavlyaemosti-rassylok-kak-vernut-vyruchku-kotoraya-teryaetsya-esche-do-otkrytiya-pisma)