# Open rate и CTR больше не метрики: на что смотреть в CRM после Apple MPP > Apple рисует открытия, боты кликают по ссылкам, а отчеты до сих пор строят на open rate. Чем заменить привычные метрики email после MPP и как снова видеть реальную отдачу канала. **Рубрика:** Статьи **Дата:** 2026-08-08 На планерке CRM-отдел показывает слайд: средний open rate вырос с 22% до 41% за год. Маркетинг хвалят, премии выписали. А выручка с email-канала за тот же год стоит на месте. Знакомая картина? Мы встречаем ее почти в каждом аудите: компания отчитывается открытиями, а открытия после запуска Apple Mail Privacy Protection щедро рисует сам Apple. Что случилось с привычными метриками, какие еще можно спасти и на что их менять — рассказывает Дарья Касаткина, CRM-маркетолог ClientCore. > **Читайте также:** [Какие CRM-отчеты нужны руководителю: 5 дашбордов для управленческих решений](https://clientcore.ru/blog/articles/kakie-crm-otchety-nuzhny-rukovoditelyu-5-dashbordov-dlya-upravlencheskih-resheniy) ## Open rate: что это такое и как он считается Open rate — доля открывших письмо от числа доставленных. Отправили 100 000 писем, доставили 98 000, открыли 20 000 — получили open rate 20,4%. Формула простая, проблема прячется в способе измерения. Открытие фиксирует невидимый пиксель размером 1×1, который подгружается вместе с картинками письма. Загрузились картинки — платформа засчитала открытие. Погрешности у метрики были всегда: если у получателя отключены изображения, реальное прочтение в отчете никак не отражалось. Но динамику она показывала честно, и под нее построили все: тесты тем, сегментацию по активности, реактивацию «спящих» контактов. Рядом с open rate жил CTR. Что такое CTR и чем он отличается от CTOR: первый — доля кликнувших по ссылкам от всех доставленных писем, второй — только от открывших. Клик — действие осознанное, поэтому CTR считался надежным показателем интереса к содержанию. Считался. ## Что сломал Apple Mail Privacy Protection В сентябре 2021 года вышла iOS 15 с функцией Mail Privacy Protection. Если пользователь ее включил (а включило подавляющее большинство обновившихся), серверы Apple загружают письмо целиком — со всеми картинками и тем самым пикселем — сразу после доставки. Человек мог удалить письмо не глядя, но платформа рассылок уже записала открытие. Заодно Apple скрыла IP-адрес получателя. Ушли данные об устройстве, гео и времени прочтения. Умерли механики вроде отправки в оптимальный час и персонализации под устройство. Команды это заметили: осенью 2021-го open rate в b2c-базах прыгнул вверх без единого изменения в кампаниях. > В базах наших клиентов доля Apple Mail — от 30% до 60%. Это значит, что минимум каждое третье открытие в отчете мог сгенерировать сервер Apple, а не человек. Когда показываешь такой разбор собственнику, первый вопрос всегда один: „а чему мы тогда верили последние два года?" > > — Дарья Касаткина, CRM-маркетолог, ClientCore ## CTR держится лучше, но шумит по-своему Клик Apple не имитирует — с этой стороны метрика цела. У CTR другой паразит: корпоративные фильтры безопасности. Proofpoint, Mimecast, Safe Links от Microsoft проверяют ссылки из входящих писем и проходят по ним ботом еще до того, как письмо увидел сотрудник. В отчете это выглядит как обычный клик. Фантомные клики заметны по следам: случаются в первые секунды после отправки, идут пачкой по всем ссылкам подряд, у них технические User-Agent. В b2b-базах доля такого шума доходит до трети всех кликов. В b2c проблема меньше, но при разборе кампаний ее стоит учитывать. > У b2b-клиента видели картину: рассылка уходит в 9:00, в 9:01 — двести кликов по всем ссылкам, включая отписку в футере. Это фильтры проверяли письмо. После чистки отчетов от бот-кликов CTR просел на 40% — зато перестал врать. > > — Дарья Касаткина, CRM-маркетолог, ClientCore А вот CTOR похоронен окончательно: его знаменатель — открытия, а они после MPP мусорные. Делить клики на фантомы бессмысленно. ## Чем заменить open rate: метрики, привязанные к деньгам Главный принцип: метрикой может быть только то, что невозможно подделать автоматически. Сервер не сделает заказ, фильтр не оформит подписку, бот не пожалуется на спам осознанно. Отсюда и рабочий набор: - **Конверсия письма в заказ.** Конверсия рассылок: как считать — берете заказы в окне атрибуции (для массовых кампаний это обычно 3–7 дней после отправки), делите на доставленные письма. - **Выручка на доставленное письмо (RPE).** Удобно для сравнения кампаний между собой: тема, оффер, сегмент, день недели. - **Доля выручки CRM-канала** в общей выручке бизнеса. - **Отписки и жалобы на спам** на 1000 доставленных. Эти действия всегда совершает живой человек. - **Поведение после письма:** сессии на сайте, входы в приложение, добавления в корзину. Переход от охватной логики к точечной мы уже проверяли на практике. В проекте для MINIDINO рассылки уходили всей базе без разбора сегментов; команда пересобрала логику, сделав ставку на точность, и за квартал эффективность email выросла на 110% — без роста числа отправок ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)). **Норма** - цель кампании сформулирована в заказах или рублях - у каждого типа писем задано окно атрибуции - кампании сравниваются по конверсии и RPE **Red flag** - KPI CRM-команды — open rate - успех рассылки измеряется ростом открытий - в отчете руководству нет строки с выручкой ## Как перестроить отчетность и триггеры Первый шаг — разметить базу. Mindbox и другие платформы умеют отличать машинные открытия (machine open) от человеческих. Отделите MPP-контакты и считайте открытия только по оставшемуся сегменту: там open rate еще работает как индикатор контента и доставляемости. Второй шаг — перевести A/B-тесты тем с открытий на клики или конверсии. Выборки понадобятся больше, тесты станут длиннее, зато победитель будет настоящим. Третий шаг — ревизия триггеров, которые опираются на открытия. Это самое болезненное место: механики вроде «не открыл — отправь повторно» теперь ведут себя непредсказуемо, потому что MPP-контакты «открывают» все подряд. > Разбирали цепочку у ритейлера: реактивация запускалась по условию „не открывал три письма подряд". После MPP в сегмент начали попадать люди, которые читали все, — система считала их ушедшими и отдавала скидку тем, кто купил бы и без нее. Перевели условие на клики и заказы, скидочные потери закрылись. > > — Дарья Касаткина, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - сегментация и триггеры опираются на клики, заказы, визиты - машинные открытия помечены и вычищены из отчетов - гигиена базы ведется по реальным действиям контакта **Red flag** - повторная отправка «неоткрывшим» работает как пять лет назад - реактивация считает неактивность по открытиям - тема для теста выбирается по open rate ## Как теперь отчитываться перед бизнесом Отчет CRM-команды должен читаться собственником без расшифровок: выручка канала, ее доля в общей выручке, повторные покупки, реанимированные клиенты в штуках и рублях. Открытия и клики остаются рабочим инструментом команды — но внутри, для диагностики контента и доставляемости. Чтобы цифрам верили, держите контрольную группу: 5–10% базы, которым маркетинговые отправки не уходят. Разница в поведении контрольной и основной групп — это инкрементальный эффект CRM, отдача канала без накруток атрибуции. Так выглядит и отчетность по нашим проектам. В кейсе «Браво-Оптики» результат зафиксирован в деньгах: +14,62% к выручке от CRM-направления за 10 месяцев после внедрения Mindbox, запуска email-канала и настройки каскадных цепочек ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-bravo-optika-rost-vyruchki-crm)). Ни один слайд про открытия для этого не понадобился. > **Читайте также:** [KPI триггерных цепочек: какие метрики показывают деньги, а не открытия](https://clientcore.ru/blog/articles/kpi-triggernyh-cepochek-kakie-metriki-pokazyvayut-dengi-a-ne-otkrytiya) --- [Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/open-rate-i-ctr-bolshe-ne-metriki-na-chto-smotret-v-crm-posle-apple-mpp)