# Программа лояльности для доставки еды: как удерживать клиента в условиях агрегаторов > Комиссия агрегатора съедает маржу доставки целиком. Механики лояльности, которые переводят клиента на прямые заказы, и экономика бонусов при марже 15%. **Рубрика:** Статьи **Дата:** 2026-08-31 Каждый заказ через агрегатор обходится ресторану в 25–35% чека. При марже собственной доставки 15–20% математика неприятная: агрегаторный заказ вы обслуживаете в ноль, а то и в минус. Заработок начинается только в прямом канале — на сайте или в своем приложении. Клиент при этом привык иначе: ему удобно в приложении площадки, там подписка на бесплатную доставку и вся история заказов. Скидка «минус 10% на первый прямой заказ» такую привычку не ломает — нужен мотив возвращаться к вам регулярно. Как выстроить этот мотив и не убить маржу бонусами, рассказывает Екатерина Чернова, CRM-маркетолог ClientCore. > **Читайте также:** [Welcome-сценарий для ресторана: как превратить подписчика в гостя за 7 дней](https://clientcore.ru/blog/articles/welcome-scenariy-dlya-restorana-kak-prevratit-podpischika-v-gostya-za-7-dney) ## Клиент из агрегатора: считаем реальную цену Комиссия — только видимая часть расходов. Сверху идут акции площадки за счет ресторана, доплата за приоритет в выдаче, требования к упаковке. И еще один пункт, который редко переводят в деньги: вы не знаете, кто у вас заказал. Ни контакта, ни истории заказов — вернуть молчащего клиента невозможно, база принадлежит площадке. В прямом канале картина обратная. Клиент оставляет телефон, вы видите частоту, средний чек, любимые позиции. На этих данных строится весь CRM-маркетинг для доставки еды: сегменты, персональные офферы, реактивация. Поэтому программа лояльности для доставки еды начинается с простого вопроса: что клиент получит за прямой заказ такого, чего ему не даст агрегатор. ## Что должна решать программа лояльности Задачи две: перевести клиента из агрегатора в прямой заказ и поднять частоту покупок. Все остальное — производные. Если механика не работает ни на одну из этих задач, она в программе лишняя. **Норма** - бонусы начисляются только за прямые заказы - срок жизни бонусов короче, чем цикл «клиент забыл о вас» - условия программы видны на упаковке, в приложении, в каждом письме **Red flag** - прямая скидка вместо бонусов — режет маржу сразу и не тянет клиента на повторный заказ - бессрочное накопление — повода заказать сейчас нет - условия дублируют подписку агрегатора — зачем тогда менять привычку ## Механики, которые перетягивают заказ в прямой канал **Кешбэк бонусами 5–10% — только в своем канале.** В агрегаторе клиент этих бонусов не получает, и это главный аргумент за переход. **Сгорание бонусов через 30–45 дней.** Срок жизни бонуса — фактически дедлайн следующего заказа. Напоминание за 3–5 дней до сгорания стабильно входит в топ сценариев по конверсии у наших клиентов. **Бесплатная доставка за бонусы или от порога чека.** Для доставки еды стоимость привоза — чувствительная вещь, иногда она решает больше, чем скидка на блюдо. **Статусы.** После пяти-семи заказов клиент переходит на повышенный кешбэк. Механика держит за счет накопленного: уйти к конкуренту — потерять статус и начинать с нуля. **Подписка на бесплатную доставку в собственном канале.** Да, это копия механики агрегатора — с той разницей, что теперь подписка удерживает клиента у вас. > Ошибка, которую мы видим чаще всего: ресторан запускает кешбэк и на этом останавливается. Бонусы лежат балластом, потому что о них никто не напоминает. Стоит добавить пуш о сгорании за 3 дня — и доля клиентов, которые приходят списать бонусы, растет в полтора-два раза. Сама по себе механика молчит, результат дает связка механики и коммуникации». > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore ## Экономика бонусов при марже 15% Считаем на пальцах. Средний чек 1500 рублей, маржа 15% — это 225 рублей с заказа. Кешбэк 7% — 105 рублей бонусами. Ограничиваем списание 20% чека, ставим срок жизни 40 дней. Дальше работает статистика: 30–40% начисленных бонусов клиенты так и не используют — забывают, сгорают, уходят. Реальная нагрузка на маржу выходит 3–4% от оборота. Теперь сравнение. Если программа поднимает частоту с 1,2 до 1,6 заказа в месяц, дополнительная маржа покрывает бонусы с запасом. Если частота не растет — вы просто раздаете скидку тем, кто заказывал бы и так. Поэтому запуск мы начинаем с аудита текущей базы: сколько клиентов доходят до второго заказа, где обрыв. В одном из проектов аудит показал, что выручка теряется вовсе не там, где ее искали, — вот [кейс с разбором](https://clientcore.ru/blog/articles/otzyv-tripster-o-clientcore-audit-crm-marketing-mindbox). > Бонус — это отложенная скидка: пока клиент его не использовал, вы не потратили ничего. Поэтому щедрый кешбэк с жестким сроком жизни выгоднее скромного бессрочного. 10% с горением через 40 дней обходятся дешевле, чем 5% без срока, а мотивируют сильнее». > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore ## CRM-маркетинг для доставки еды: без коммуникаций бонусы не работают Программа лояльности — это база баллов и свод правил. Оживляет ее CRM: правильное сообщение в правильный момент. Минимальный набор сценариев: - welcome-цепочка после первого прямого заказа: как копить, куда жать, что даст следующий заказ; - напоминание о сгорании бонусов — пуш за 3–5 дней, затем email; - реактивация. В доставке еды клиент засыпает быстро: цикл заказа — неделя-две. Каскад на 25–45 дней молчания: пуш, email с персональным оффером, SMS для самых ценных; - поведенческие триггеры: день рождения, любимая позиция на акции, «давно не заказывали роллы»; - тайминг под приемы пищи. Пуш в 11:30 про бизнес-ланч конверсит заметно лучше того же пуша в 16:00. Эффект системы виден на проекте для ресторанов «Урюк»: пуши там работали точечно, In-App почти не давал выручки. Команда пересобрала мобильные коммуникации — усилила пуши, запустила In-App и новые механики. За год CRM-канал прибавил 65% к выручке ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-uryk-rost-vyruchki-crm-kanala)). **Норма** - сегменты по частоте и давности заказа — базового RFM хватает с головой - каскад каналов: сначала дешевый пуш, платная SMS в конце цепочки - лимит частоты: 2–3 касания в неделю максимум **Red flag** - одна рассылка на всю базу с одинаковой скидкой - SMS всем подряд — сжигает бюджет и терпение клиентов - акция каждую неделю — база приучается ждать скидку и без нее не заказывает ## Как понять, что программа работает Смотрите на пять цифр. Доля прямых заказов — растет ли месяц к месяцу. Repeat rate за 60 дней у участников программы против остальной базы — разница в полтора-два раза говорит, что механика держит. Средняя частота заказов у участников. Redeem rate — доля использованных бонусов: рабочий диапазон 25–45%, ниже значит, что бонусы не мотивируют, выше — что вы, скорее всего, переплачиваете за заказы, которые случились бы и без программы. И финальный аргумент для собственника: LTV прямого клиента против клиента агрегатора. Если доля прямых заказов стоит на месте, а redeem rate ниже 20% — проблема обычно в связке механики с коммуникациями, и лечится она сценариями, а не повышением процента кешбэка. --- [Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/programma-loyalnosti-dlya-dostavki-edy-kak-uderzhivat-klienta-v-usloviyah-agregatorov)