# Путь клиента в e-commerce: где теряется выручка на каждом этапе

> Разбираем путь клиента в ecommerce по этапам: где магазин теряет контакты, заказы и повторные продажи и какие CRM-сценарии закрывают каждую дыру.

**Рубрика:** Статьи  
**Дата:** 2026-07-30

Рекламные бюджеты в ecommerce растут быстрее выручки — и почти в каждом магазине, который приходит к нам на аудит, картина похожая: привлечение выстроено, CRM внедрена (чаще всего Mindbox), но деньги утекают между этапами. Посетитель ушел с сайта без контакта. Покупатель сделал первый заказ и растворился. Подписчик молчит пятый месяц, а win-back-цепочки нет.

Увидеть эти места без карты пути клиента тяжело: аналитика дает общую конверсию, а на каком шаге обрывается конкретный человек — остается за кадром. Как выглядит путь клиента в ecommerce в разрезе утечек и какие сценарии закрывают каждую из них, разбирает Василина Бреусенко, CRM-маркетолог ClientCore.

> **Читайте также:** [Контент-план email-рассылок: как совместить продажи, пользу и удержание](https://clientcore.ru/blog/articles/kontent-plan-email-rassylok-kak-sovmestit-prodazhi-polzu-i-uderzhanie)

## CJM: что это и как карта показывает дыры в воронке

CJM (customer journey map) — схема пути клиента: по горизонтали идут этапы от первого касания до регулярных покупок, по вертикали — действия человека, его барьеры и ответ бизнеса на каждом шаге. Воронка показывает, сколько перешло на следующий этап; карта — что происходит с теми, кто не перешел.

На практике половина карт, которые мы видим на аудитах, — презентации с эмпатичными персонами и эмоциями. Для CRM-стратегии они бесполезны: из них нельзя выгрузить ни одного сценария. Рабочая карта выглядит скромнее — вот пример customer journey map для онлайн-магазина, одна строка из пяти:

- **Этап:** первый визит.
- **Действие клиента:** листает каталог, открывает 3–4 карточки, уходит.
- **Барьер:** хочет сравнить цены, боится ошибиться с размером.
- **Ответ бизнеса:** поп-ап с механикой подписки, триггер брошенного просмотра.
- **Метрика контроля:** доля посетителей, оставивших контакт.

Соберите такую строку по каждому этапу — и карта превратится в реестр дыр с привязкой к сценариям. Дальше пройдем по этапам и посмотрим, где магазины теряют деньги чаще всего.

## Этап знакомства: трафик есть, контакта нет

Первый обрыв случается раньше, чем его замечают. Из 100 посетителей типичного онлайн-магазина покупают единицы. Остальные уходят — и вопрос лишь в том, оставили они контакт или нет. Если оставили, вы можете вернуть их письмом за копейки. Если нет — придется снова платить за рекламу.

Типовые дыры этого этапа:

- Поп-апа нет вовсе — или он показывается одинаково новичкам и тем, кто давно в базе.
- Единственная механика — «скидка 10% за подписку». Работает, но приучает ждать скидку и собирает базу охотников за промокодами.
- После подписки человек получает одно письмо «Спасибо, что с нами» — и месяц тишины до ближайшей массовой рассылки.

У «Браво-Оптики» до старта проекта CRM-коммуникации были нерегулярными: SMS, WhatsApp, редкие email. Мы внедрили Mindbox, запустили email-канал, настроили каскадные цепочки и поп-апы для лидогенерации — за 10 месяцев это дало +14,62% к выручке от CRM-направления ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-bravo-optika-rost-vyruchki-crm)). Показательно, что проект начался именно с точки входа: со сбора контакта и первых касаний.

## Первая покупка: корзина, просмотр и welcome, который никуда не ведет

Этап между контактом и первым заказом — территория триггеров. Здесь теряются самые теплые люди: человек уже знает вас, смотрел товары, даже положил что-то в корзину. Что обычно происходит на практике:

- Welcome-серия состоит из одного письма. Человек подписался, получил промокод, не купил — и о нем забыли.
- Триггера на брошенный просмотр нет вообще, хотя таких сессий в разы больше, чем брошенных корзин.
- Корзина напоминает о себе один раз — письмом через час. Не открыли? Значит, не судьба.
- Каскада между каналами нет: email, push и SMS живут каждый сам по себе. Если человек не читает почту, до него просто невозможно достучаться.

> На аудите я первым делом открываю цепочку брошенной корзины. Классика жанра: одно письмо через час после обрыва, и на этом все. Добавляем второе касание через 20–24 часа и каскад в push, если письмо не открыли, — выручка сценария обычно вырастает в 1,5–2 раза. Без увеличения скидки, просто за счет второго шанса достучаться».
>
> — Василина Бреусенко, CRM-маркетолог, ClientCore

Отдельная дыра для магазинов с предоплатой — заказ оформлен, но не оплачен. Человек проделал весь путь до кассы и споткнулся на последнем метре: отвлекся, не подтвердил карту, засомневался. Сценарий «заказ не оплачен» с напоминанием в течение пары часов возвращает заметную долю таких заказов — и стоит копейки по сравнению с привлечением нового покупателя.

## Между первым и вторым заказом: провал, который дороже всего

Вот где путь клиента в ecommerce обрывается чаще всего. В проектах, где мы считаем когорты, доля покупателей, дошедших до второго заказа, часто оказывается в районе 20–30%. Остальные купили один раз — и все. При этом привлечение этого клиента уже оплачено, контакт есть, доверие заработано первой доставкой. Терять его на этом шаге — чистая потеря: все затраты на привлечение уже списаны.

Что создает провал:

- После доставки — тишина. Никто не спросил, как прошел заказ, не помог разобраться с товаром, не предложил следующий логичный шаг.
- Кросс-сейл собран вслепую: купили кроссовки, а в блоке «вам может понравиться» — шапка и ремень, потому что редактору так показалось.
- Нет триггера по сроку потребления. Если товар заканчивается за 45 дней, письмо с предложением повторить должно приходить на 40-й.
- Промокод на вторую покупку уходит всем одинаково — и тем, кто купил бы без скидки, и тем, кого скидкой уже не вернуть.

**Норма:**

**Норма**

- постпродажная цепочка: подтверждение заказа → статус доставки → «как вам покупка» → кросс-сейл, привязанный к конкретному товару;
- медианный срок до второго заказа известен, и под него настроен триггер;
- глубина скидки зависит от маржи категории и вероятности возврата клиента.

**Red flag**

**Red flag:**

- после первого заказа клиент получает только массовые рассылки;
- кросс-сейл собирается вручную, по вкусу редактора;
- о возврате клиента вспоминают через полгода молчания.

> Первое, что мы считаем в новом проекте, — медианный срок до второго заказа. Допустим, вышло 34 дня. Значит, на 35-й день клиенту без повторного заказа стартует цепочка возврата: сначала контентная, потом с механикой. Письмо „мы скучаем“ через полгода — уже реактивация, и конверсия у нее в разы ниже: человек давно купил у конкурента».
>
> — Василина Бреусенко, CRM-маркетолог, ClientCore

## Удержание: почему win-back запаздывает

Дальше путь клиента разбивается на ступени активности: покупал в этом месяце, три месяца назад, полгода назад. У каждой ступени своя вероятность возврата и свой допустимый бюджет на него — скидка, которую имеет смысл предложить. Когда вся база получает одну и ту же рассылку, горячие клиенты забирают ненужную скидку, а остывшие получают слишком слабую.

Так выглядела ситуация у AR Fashion: рассылки 1–2 раза в месяц, в контенте только акции, устаревший дизайн. Мы перезапустили email-канал как систему — аудит, контент-план, новый дизайн, триггерные сценарии. Итог: +68,9% к выручке от массовых рассылок и +1063% от триггерных ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-ar-fashion-rost-vyruchki-email)). Рост пришел из разделения базы на ступени и разговора с каждой на ее языке.

Типовые дыры этапа:

- RFM-сегментация заведена в CRM, но не используется в кампаниях — расчет есть, решений на его основе нет.
- Sunset-политики нет: письма годами уходят тем, кто не открывает их 12 месяцев, и это садит доставляемость всего домена.
- Win-back стартует, когда клиент уже холодный: вернуть его можно, но заметно дороже, чем удержать теплым.

## Как собрать карту утечек за пять шагов

Карта утечек — рабочий документ. Собирается за один воркшоп, если подготовить данные заранее.

1. **Выгрузите конверсии между этапами:** визит → контакт, контакт → первый заказ, первый заказ → второй, второй → регулярные покупки. Четыре цифры — уже половина карты. 2. **Отметьте шаги, где конверсия заметно ниже соседних** или ниже бенчмарка по нише. Это кандидаты в дыры. 3. **По каждому обрыву ответьте на вопрос «почему»:** сценария нет, сценарий слабый, сценарий есть, но письма падают в спам. 4. **Переведите дыру в деньги:** сколько клиентов теряется на шаге × средний чек × маржа. Один этот расчет меняет приоритеты: оказывается, что красивая новая механика принесет в десять раз меньше, чем скучный триггер на второй заказ. 5. **Выстройте очередь:** сначала дорогие дыры с простыми сценариями, потом все остальное.

> Карту собираем за один воркшоп на 2–3 часа: команда магазина приносит воронку, мы — бенчмарки по сценариям из похожих проектов. После четвертого шага, когда у каждой дыры появляется ценник, споры о приоритетах заканчиваются сами собой. Очередь выстраивают деньги, а не мнения».
>
> — Василина Бреусенко, CRM-маркетолог, ClientCore

**Норма:**

**Норма**

- у каждой дыры есть владелец, сценарий и дата запуска;
- дыры посчитаны в деньгах, а не в процентах конверсии;
- карта пересматривается раз в квартал: запущенные сценарии меняют экономику этапов.

**Red flag**

**Red flag:**

- карта нарисована красиво и висит на стене второй год;
- приоритеты определяются тем, кто громче настаивает;
- аудит делался один раз — при внедрении CRM.

> **Читайте также:** [Tone of voice в рассылках: как голос бренда влияет на конверсию и удержание](https://clientcore.ru/blog/articles/tone-of-voice-v-rassylkah-kak-golos-brenda-vliyaet-na-konversiyu-i-uderzhanie)

---

[Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/put-klienta-v-e-commerce-gde-teryaetsya-vyruchka-na-kazhdom-etape)