# Сегментация по CJM: как делить базу по этапам пути клиента > Статичный список устаревает быстрее, чем выгружается из CRM. Разбираем сегментацию по CJM: этапы пути клиента, события-переходы и коммуникации, которые едут за человеком по карте. **Рубрика:** Статьи **Автор:** Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Дата:** 2026-10-14 У каждого CRM-маркетолога есть папка с выгрузками: «активные_март.xlsx», «спящие_финал_точно.xlsx», «VIP_новая_версия». Клиент из «спящих» неделю назад сделал заказ, но письмо с реактивационной скидкой он все равно получит — потому что список обновляют раз в месяц, по расписанию. Сегментация по CJM устроена иначе: клиент не лежит в списке, он стоит на этапе своего пути, и сегмент пересчитывается в момент, когда этот этап пройден. Как собрать такую механику и сколько этапов реально нужно, рассказывает Екатерина Чернова, CRM-маркетолог ClientCore. > **Читайте также:** [Сегментация клиентов по частоте покупок: находим тех, кто ускоряется и замедляется](https://clientcore.ru/blog/articles/segmentaciya-klientov-po-chastote-pokupok-nahodim-teh-kto-uskoryaetsya-i-zamedlyaetsya) ## CJM: что это и зачем натягивать карту на базу CJM (customer journey map) — карта пути клиента: шаги от первого касания с брендом до регулярных покупок и, если что-то пошло не так, до ухода. Обычно такую карту рисуют для презентации и забывают. Зря — из нее получается рабочая система сегментов. Статичный список фиксирует прошлое: «купил в марте», «не открывал письма 90 дней на момент выгрузки». Этап на карте фиксирует настоящее: человек сейчас выбирает, сейчас сравнивает, сейчас засыпает. Разница видна уже через неделю: часть «активных» успела уснуть, часть «спящих» — вернуться, и рассылка по старой выгрузке уходит мимо. Сегментация по воронке решает похожую задачу, но воронка обычно обрывается на покупке. CJM идет дальше: повторный заказ, лояльность, засыпание, возврат. А именно там, после первой покупки, у mid-market лежат основные деньги. Что дает переход на точность вместо охвата, видно на проекте MINIDINO: рассылки уходили всей базе без разбора сегментов, мы пересобрали логику — и получили +110% к эффективности email за квартал ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)). ## Этапы пути: разбираем customer journey map на примере Возьмем e-commerce с повторными покупками. Рабочий набор этапов выглядит так: - **Новый.** Подписался, покупок нет. Задача системы — довести до первого заказа. - **Купил один раз.** Самый хрупкий этап: клиент попробовал и решает, стоило ли. - **Повторный.** Два и больше заказа, поведение уже устойчивое. - **Лояльный.** Частота выше средней, есть вовлеченность в программу лояльности. - **Засыпает.** Интервал без покупки превысил обычный цикл. - **Спит.** Давно нет заказов и реакции на коммуникации. Границы этапов задаются не интуицией, а циклом покупки. Если средний интервал между заказами — 45 дней, «засыпает» разумно начинается на 60–75 день, «спит» — после 120. Для ресторана или оптики пороги будут другими, логика та же. > Когда этапов больше семи, команда перестает помнить, чем „теплый“ отличается от „заинтересованного“, и сценарии начинают дублировать друг друга. Я всегда прошу клиента прогнать тест: взять 20 случайных клиентов и вручную разложить по этапам. Если хотя бы треть попадает не туда, куда ожидали, — карту надо упрощать». > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - граница этапа — измеримое событие: заказ, N дней тишины, конкретное действие; - пороги посчитаны от реального цикла покупки; - в каждый момент клиент находится ровно в одном этапе. **Red flag** - этап «теплый лид» без формального критерия входа; - пороги взяты «с потолка» или из чужого кейса; - сегменты пересекаются, и клиент получает коммуникации сразу двух этапов. ## События-переходы: как сегмент обновляет себя сам Сегмент в этой системе — правило, живущее внутри CRM-платформы. Клиент входит в «засыпающих» в день, когда истекает 60-й день без покупки, и выходит оттуда в момент нового заказа. Никто ничего не выгружает и не пересобирает. Основные события-переходы: первый заказ, второй заказ, N дней без покупки, крупный чек (переход в VIP), возврат после долгой тишины. В Mindbox это собирается сегментами с условиями по событиям и триггерами на вход в сегмент. Есть и события второго уровня: просмотр категории, визит без покупки, клик в письме. Сами по себе они клиента между этапами не двигают, но уточняют картину — например, «засыпает, но регулярно заходит на сайт» и «засыпает и не читает» требуют разных сценариев. ## Что отправлять на каждом этапе Коммуникация здесь привязана к переходу: клиент перешел этап — цепочка запустилась сама. - **Новый → первая покупка.** Welcome-цепочка: знакомство, выбор категории, мягкий стимул. Дедлайн — цикл принятия решения в вашей нише. - **Первая → вторая покупка.** Самый недооцененный переход. Онбординг в продукт, инструкции, кросс-сейл по уже купленному. - **Повторный.** Персональные подборки по категориям, программа лояльности, ранний доступ к новинкам. - **Лояльный.** Статус, закрытые механики. Демпинговать здесь вредно — клиент и так покупает. - **Засыпает.** Win-back до того, как человек уснул окончательно: вернуть на этом этапе заметно дешевле. - **Спит.** Опрос о причинах, прощальная цепочка, честная чистка базы от мертвых контактов. Эффект персонализации по этапам хорошо виден в проекте FINNTRAIL: до работы с нами каждое письмо получала вся база разом, без единого сегмента. После пересборки логики выручка email-канала выросла на 15%, а письмо стало собираться за 2 часа ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-finntrail-rost-vyruchki-email)). > Больше всего денег обычно лежит в переходе от первой покупки ко второй. Клиент, сделавший второй заказ внутри своего цикла, по нашим проектам живет с брендом в разы дольше. Поэтому если ресурсов хватает только на один сценарий — стройте именно этот, а welcome оставьте на потом». > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore ## Как внедрить сегментацию по CJM без боли Рабочая последовательность, которую мы проходим в проектах: 1. **Свести данные в одну точку.** Заказы с датами и составом, события сайта, активность в каналах. Если стоит Mindbox — половина работы уже сделана. 2. **Нарисовать карту.** 5–7 этапов, критерии входа от цикла покупки, никакой фантазии. 3. **Задать переходы и приоритеты.** Правило: один клиент — один основной этап. 4. **Привязать сценарии.** Сначала два-три ключевых: первая покупка, вторая покупка, win-back. Остальные — после замеров. 5. **Следить за конверсией переходов.** Главная метрика системы — доля клиентов, перешедших с этапа на этап за период. Распределение базы по этапам раз в месяц покажет, куда утекает выручка. Базовая версия такой системы собирается за 4–6 недель, а не за полгода. Дольше всего обычно идет согласование порогов внутри команды. ## Ошибки, которые ломают сегментацию по пути клиента Первая — карта без данных. Этапы красивые, сегменты пустые: события с сайта не собираются, заказы в платформу не доезжают. Проверяется на старте, до рисования кружочков. Вторая — клиент в нескольких сегментах одновременно. Классика: человек делает первый заказ и в тот же день получает welcome-письмо «попробуйте нас» и win-back «мы скучаем». Лечится приоритетами и взаимоисключающими правилами. Третья — настроили и забыли. Цикл покупки плывет, ассортимент меняется, а пороги остались двухгодичной давности. > Раз в квартал я открываю распределение базы по этапам. Если в „засыпающих“ за год стало вдвое больше, а в „повторных“ меньше — вопрос к продукту или к порогам. Такая картина хотя бы честно показывает, где дыра». > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore > **Читайте также:** [Мелкодисперсная сегментация базы: порог разумной гранулярности](https://clientcore.ru/blog/articles/melkodispersnaya-segmentaciya-bazy-porog-razumnoy-granulyarnosti) **Норма** - пороги пересматриваются раз в квартал; - у каждого этапа есть цель и хотя бы один сценарий; - переходы покрывают движение в обе стороны. **Red flag** - этап существует, но коммуникаций к нему не привязано; - клиент может вернуться из «спящих» только чудом; - логику сегментов знает один человек, и он в отпуске. --- [Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/segmentaciya-po-cjm-kak-delit-bazu-po-etapam-puti-klienta)