# Сегменты по интересам: как собирать данные, которых нет в чеках

> Чеки говорят, что человек купил, но молчат о том, чего он хочет. Как собрать сегменты по интересам из просмотров, кликов и опросов и включить персонализацию.

**Рубрика:** Статьи  
**Автор:** Егор Череватенко, CRM-маркетолог, ClientCore  
**Дата:** 2026-09-12

В вашей CRM лежат тысячи заказов: кто, что, когда и за сколько купил. По этим данным построен RFM-анализ, по ним считается LTV и планируются промо. Но стоит дойти до настоящей персонализации, как выясняется неприятное: чек фиксирует сделку. Мотивы человека в нем не записаны. Женщина, купившая перфоратор в феврале, попадает в сегмент «инструменты», хотя просто искала подарок. Мужчина, взявший куртку три года назад, числится ценителем outdoor, хотя давно пересел на велосипед.

Поэтому рассылки уходят всей базе одним текстом, персонализация сводится к имени в теме письма, а раздел «Сегменты» в CRM пустует или заполнен фильтрами по полу и городу. Между тем данных об интересах клиентов у вас уже больше, чем транзакций, — просто они хранятся в другом месте. Где именно и как превратить их в сегменты, которые реально работают в кампаниях, рассказывает Егор Череватенко, CRM-маркетолог ClientCore.

> **Читайте также:** [Критерии сегментации: как выбрать оси, которые приносят деньги](https://clientcore.ru/blog/articles/kriterii-segmentacii-kak-vybrat-osi-kotorye-prinosyat-dengi)

## Почему по чекам интересы не вычислить

Транзакция отвечает на вопрос «что случилось». Для персонализации нужен другой ответ: что человеку интересно сейчас и что он, скорее всего, захочет дальше. Между этими вопросами — пропасть.

Во-первых, покупки редки. Клиент mid-market бренда покупает в среднем раз в 2–4 месяца, а заходить на сайт и листать письма может каждую неделю. Если опираться только на чеки, большая часть поведения базы остается за кадром.

Во-вторых, разовая покупка чаще говорит о ситуации — подарок, срочная замена, удачная акция, — а повторяющийся интерес говорит о склонности. Сегментация для персонализации работает именно на склонностях, и их видно по поведению задолго до того, как человек оформит заказ.

## Источник 1: просмотры и поведение на сайте

Веб-трекинг (в Mindbox он есть из коробки) записывает, что человек делает на сайте: какие категории и карточки открывает, какие фильтры применяет, что вбивает в поиск, сколько времени проводит на странице. Это самый объемный слой данных об интересах — по нему проходит почти вся активная база, включая тех, кто давно ничего не купил.

Сырая лента просмотров сама по себе ничего не дает. Нужны правила, которые отделяют сигнал от шума:

- Одиночный просмотр — скорее шум: случайный клик, переход из рекламы, любопытство.
- Два-три просмотра одной категории за 14 дней — уже сигнал. Так рождается сегмент интереса вроде «смотрит кроссовки».
- Глубина усиливает сигнал. Человек, который открыл фильтр по размеру или доскроллил до отзывов, интересуется всерьез — начисляйте за это больше баллов, чем за переход с баннера.

## Источник 2: клики в рассылках

Каждая ваша рассылка — мини-опрос, на который база отвечает кликами. Чтобы услышать ответ, ссылки в письмах нужно тегировать по темам: «новинки», «скидки», «бег», «экипировка», «гайды». Через месяц регулярных отправок у вас будет тепловая карта интересов по всей базе — без единого дополнительного вопроса клиентам.

Кликовый интерес особенно ценен для «молчунов» — людей, которые давно не покупали, но читают письма. Транзакций по ним нет, а клики показывают, что человек жив, и подсказывают, какая тема его сейчас цепляет. На таких сегментах хорошо работают реактивационные кампании с точным содержанием.

> Когда мы впервые строим клиенту тепловую карту кликов по темам, почти всегда находится сюрприз. В одном проекте треть всех кликов собирали контентные блоки — гайды и подборки, — хотя письма на 80% состояли из акций. База голосовала за истории, а получала скидки. Добавили контентный блок по интересам — кликабельность писем выросла в полтора раза без единой новой механики.
>
> — Егор Череватенко, CRM-маркетолог, ClientCore

## Источник 3: опросы и заявленные предпочтения

Поведение показывает интерес косвенно. Опрос позволяет спросить напрямую. Работают три формата:

1. **Вопрос в welcome-цепочке.** «Что вам интереснее?» — 3–5 вариантов, один клик, ответ сразу падает в карточку клиента. 2. **Опрос за бонус.** Письмо «Расскажите о себе» с промокодом или баллами. По нашей практике, отвечает каждый пятый-восьмой подписчик — для данных, которые невозможно вытащить из чеков, это отличная конверсия. 3. **Центр предпочтений.** Страница, где человек сам выбирает темы, частоту писем и удобные каналы. Поставьте ссылку на него в футер каждого письма — часть отписок превратится в «пишите реже», и контакт останется в базе.

Заявленное проверяйте поведением. Если человек отметил в анкете «горные лыжи», но полгода кликает только на велосипеды, верьте кликам: люди отвечают про себя желаемого, а кликают про себя настоящего.

> Вопрос про частоту писем работает лучше, чем кажется. Когда даешь выбор „раз в неделю / раз в месяц / только про акции“, 15–20% отвечающих просят реже. Это люди, которых вы вот-вот потеряли бы в отписку. А так они остаются в базе, и их открываемость обычно выше средней — они сами настроили себе комфортный режим.
>
> — Егор Череватенко, CRM-маркетолог, ClientCore

## Как собрать сегменты по интересам, которые не устареют

Интерес — штука скоропортящаяся. Человек, который в марте изучал велосипеды, к маю мог купить велосипед у конкурента. Поэтому у каждого сегмента должны быть срок годности и правило распада.

Практическая схема — скоринг с затуханием. За действие начисляются баллы: просмотр категории — 1, клик в письме — 2, фильтр по размеру — 3. Прошел порог, скажем 5 баллов, — человек в сегменте. Сигналы старше 30 дней перестают считаться. Не подкрепил интерес свежими действиями — выпал из сегмента, и кампания по нему больше не уходит.

У одного человека почти всегда живет несколько интересов. Задайте приоритет: основным считается сегмент с максимальным баллом, остальные — дополнительными. Это избавит от ситуации, когда клиент за неделю получает письма из четырех тематических кампаний сразу и отписывается от всего.

**Норма**

- у сегмента есть срок жизни: сигналы старше 30–60 дней обнуляются;
- один основной интерес плюс дополнительные, с приоритетом кампаний;
- сегмент занимает 5–20% активной базы.

**Red flag**

- сегмент собран раз и навсегда, без затухания баллов;
- человек состоит в пяти тематических сегментах и получает всё;
- интерес выведен из одной покупки двухлетней давности.

## Сегменты по каналам: где человек готов вас читать

Даже идеально собранный сегмент интереса не сработает, если отправить письмо туда, где человек не читает. Поэтому параллельно с интересами собирайте сегменты по каналам: где контакт открывает, где кликает, откуда приходят его переходы на сайт.

Правила здесь простые. Email-активным — основной канал email, пуши в поддержку. «Молчунам» почты с активностью в приложении — мобильные пуши и In-App. Совсем нет реакции — точечная SMS-кампания или перевод в рекламные аудитории.

**Норма**

- канал выбирается по факту реакций за последние 60–90 дней;
- в каскадных цепочках каналы дополняют друг друга: не открыл email — ушел пуш, не среагировал — SMS.

**Red flag**

- всем сегментам один и тот же канал, потому что «так исторически сложилось»;
- активность в приложении есть, а пуши не отправляются — «всегда слали только email».

## Где сегменты по интересам дают деньги

Собранные сегменты окупаются в четырех местах.

**Триггер на брошенный просмотр.** Человек набрал баллов по категории, но не купил — через сутки уходит подборка из этой категории. Механика теплее классической «брошенной корзины»: корзину у большинства магазинов видит малая часть базы, а каталог просматривают многие.

**Динамические блоки в массовых рассылках.** Одно письмо, но товарная подборка в нем собирается под основной интерес каждого получателя. Так работала персонализация в проекте для FINNTRAIL: раньше каждое письмо уходило всей базе разом, без единого сегмента, а после перезапуска выручка email-канала выросла на 15% ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-finntrail-rost-vyruchki-email)).

**Контентные рассылки по темам.** Гайды и подборки для тех, кто кликает на контент, но игнорирует акции.

**Приоритет точности над охватом.** Когда рассылка уходит только тем, кому тема интересна, объем отправок падает, а отдача с письма растет. Именно на этом MINIDINO получили +110% к эффективности email за квартал: вместо рассылок всей базе — точечные кампании по сегментам ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)).

## Что ломает сегментацию по интересам

Первая поломка — микросегментация. Маркетолог дробит базу до сегментов по 150 человек, под каждый нужен свой контент, команда не вывозит, и через месяц систему бросают. Начинайте с 5–8 крупных интересов: они покроют основную часть ассортимента и не потребуют отдельной студии контента.

Вторая — сегменты-мумии. Собрали один раз, запустили кампанию, а пересчет не настроили. Через полгода в сегменте «бег» половина людей, которые бегали в прошлом сезоне.

Третья — сбор ради сбора. Данные исправно пишутся в карточки, но ни одна кампания на них не завязана. Если сегмент не используется хотя бы в одной регулярной механике, его существование ничего не дает.

> Проверка простая: откройте список сегментов в вашей CRM и по каждому спросите — в какой кампании он используется и когда пересчитывался в последний раз. В половине аудитов, которые мы проводим, больше трети сегментов не завязаны ни на одну механику. Это архив добрых намерений: данные есть, пользы ноль.
>
> — Егор Череватенко, CRM-маркетолог, ClientCore

> **Читайте также:** [Сегментация по lifecycle: как стадии жизни клиента заменяют статичные списки](https://clientcore.ru/blog/articles/segmentaciya-po-lifecycle-kak-stadii-zhizni-klienta-zamenyayut-statichnye-spiski)

---

[Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/segmenty-po-interesam-kak-sobirat-dannye-kotoryh-net-v-chekah)