# Ведение SMS-рассылок под ключ: что входит в услугу и как не сжечь самый дорогой канал

> Одна SMS-рассылка «всем по шаблону» легко съедает сотни тысяч рублей. Разбираем каскады, частоту и моменты, где SMS действительно окупается.

**Рубрика:** Статьи  
**Автор:** Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore  
**Дата:** 2026-10-31

SMS — самый дорогой канал в CRM-маркетинге. Email и пуши почти ничего не стоят за отправку, а за SMS платите за каждое сообщение, и цена отправки сразу видна в счете. При этом во многих компаниях SMS по-прежнему уходят так же, как десять лет назад: вся база, общий текст, «Скидка 20% до воскресенья». Счет от агрегатора растет, выручку с канала никто толком не считает, а клиенты постепенно перестают читать сообщения от вашего имени.

Ведение SMS-рассылок — это управление деньгами. Нужно понимать, кому, когда и зачем отправлять SMS, если у вас уже есть email, пуши и мессенджеры. Мы попросили CRM-маркетолога ClientCore Екатерину Чернову рассказать, как выглядит работа с каналом, если считать каждый рубль, и что должно входить в услугу под ключ.

> **Читайте также:** [Настройка доставляемости рассылок: как вернуть выручку, которая теряется еще до открытия письма](https://clientcore.ru/blog/articles/nastroyka-dostavlyaemosti-rassylok-kak-vernut-vyruchku-kotoraya-teryaetsya-esche-do-otkrytiya-pisma)

## Сколько на самом деле стоит одна SMS-рассылка

Начнем с арифметики, которую часто пропускают. Стоимость SMS-контакта складывается из цены сегмента у агрегатора и количества сегментов в сообщении. Кириллическое SMS вмещает 70 символов. Если текст длиннее, он делится на части по 67 символов, и каждую часть оплачивают отдельно. Добавили в сообщение обращение по имени, промокод и ссылку — и вместо одного сегмента получили два или три.

Пример: база — 200 тысяч контактов, цена сегмента — около 4 рублей. Одна рассылка в один сегмент стоит 800 тысяч рублей. Если текст вышел в два сегмента, она стоит уже 1,6 миллиона. Если таких рассылок четыре в месяц, на SMS уходит бюджет, сопоставимый с медийной кампанией. Посчитать отдачу при этом обычно нечем: контрольной группы нет, выручку атрибутируют «по последнему касанию», а кто в итоге купил, понять невозможно.

Отсюда простое правило: SMS должна получать только та часть аудитории, для которой это сообщение что-то меняет. Остальных дешевле достать другими каналами или вообще не беспокоить.

> Первое, что я делаю на аудите, — выгружаю счета от SMS-агрегатора за полгода и сравниваю с выручкой, которую канал реально принес. Почти всегда находится рассылка, которая уходила в два сегмента из-за одной лишней фразы. Например, „Подробности на сайте“ в конце текста. При базе в 200 тысяч и четырех рублях за сегмент эти три слова обходятся в 800 тысяч рублей с каждой отправки. Убираешь их — и при той же частоте бюджет канала сокращается вдвое».
>
> — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore

## Когда SMS окупается и когда съедает бюджет

У SMS есть сильные стороны: сообщение доходит почти до всех, его открывают быстро, и для него не нужны приложение, почта или мессенджер. Поэтому SMS отлично работает там, где важна гарантия доставки и время реакции. Это коды подтверждения, статусы заказа, напоминание о записи, сгорающие бонусы, последнее предупреждение перед окончанием персонального предложения.

Вторая зона — клиенты, которых больше ничем не достать. У них нет email, они не поставили приложение, отписались от мессенджера. Если у такого клиента высокая ценность (давно покупает, большой средний чек, покупает в офлайне), SMS оправдана даже для маркетинговых сообщений.

Рассылка всей базе с общей акцией почти никогда не окупается. Большая часть получателей и так открыла бы email. Часть купила бы без всякого сообщения. Еще часть уже давно не реагирует ни на что. Платите вы при этом за всех.

**Норма**

- SMS отправляется в моменты с высокой срочностью: запись, доставка, сгорание бонусов
- маркетинговые SMS получают сегменты, для которых нет более дешевого канала
- у каждой SMS-кампании есть понятная цель и метрика, которая отвечает на вопрос «окупилась ли»

**Red flag**

- еженедельная SMS «всем, у кого есть номер телефона»
- один и тот же текст уходит и в email, и в SMS, и в пуш одновременно
- никто в команде не может назвать выручку SMS-канала за прошлый месяц

## Каскады: SMS как последний уровень

Чтобы отправлять SMS только тем, кому она нужна, используют каскад. Логика простая: сообщение сначала уходит в самый дешевый доступный канал — пуш или мессенджер. Если клиент не прочитал его за заданное время или у него нет этого канала, следует email. До SMS доходит только тот, кого не получилось достать раньше.

На практике каскад сокращает число SMS в разы, а охват остается прежним. Для триггеров с жестким сроком, например «бонусы сгорят завтра», каскад настраивают иначе: окно ожидания короче, и SMS уходит, если человек не открыл письмо за несколько часов. В Mindbox такие цепочки собираются штатными средствами. Сложность в логике: нужно продумать приоритеты каналов, тайминги, дедупликацию и исключения для тех, кто уже совершил целевое действие.

Мы проверяли это на практике. В «Браво-Оптике» до нашего прихода коммуникации держались в основном на SMS и WhatsApp, а email отправляли редко. Мы внедрили Mindbox, запустили email-канал и настроили каскадные цепочки. За 10 месяцев выручка CRM-направления выросла на 14,62% ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-bravo-optika-rost-vyruchki-crm)).

> Одна из самых частых ошибок в каскадах — отсутствие проверки на покупку между шагами. Клиент получил пуш, через час оформил заказ, а вечером ему приходит SMS „Не забудьте про скидку“. Он платит за это раздражением, вы — четырьмя рублями. Достаточно одного условия в сценарии, чтобы такого не случалось».
>
> — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore

## Частота: как не выжечь канал

Деньги — половина проблемы. Вторая половина в том, что SMS очень быстро надоедают. Пуш легко смахнуть, письмо — не открыть. SMS пользователь видит в той же ленте, что и сообщения от близких, и навязчивый отправитель раздражает сильнее. Клиенты жалуются оператору, отключают сообщения от вашего имени и, что хуже всего для бизнеса, начинают пропускать важные сервисные уведомления.

Поэтому в грамотно настроенном канале всегда есть ограничение частоты. Это общий лимит на клиента: сколько маркетинговых SMS он может получить за неделю и за месяц, независимо от того, сколько кампаний одновременно запущено. Сервисные сообщения считаются отдельно, их не режут. Плюс тихие часы с учетом часового пояса клиента: если база распределена по стране, рассылка «в 10 утра по Москве» во Владивостоке придет вечером.

Не забудьте про юридическую сторону. Для рекламных SMS нужно подтвержденное согласие получателя, а операторы фильтруют массовые рассылки по времени отправки и содержанию. Если согласия собраны небрежно, претензии придут от оператора и регулятора, и до метрик дело уже не дойдет.

**Норма**

- общий лимит маркетинговых SMS на клиента, например 2–4 в месяц
- рассылки уходят по локальному времени получателя
- согласия на рекламу хранятся в CRM с датой и источником

**Red flag**

- три отдела запускают свои SMS-кампании и не видят планы друг друга
- рассылки уходят в 8 утра или после 21:00 по местному времени
- в базе нет поля, которое отличает согласие на рекламу от номера, оставленного для доставки

## Текст и сегменты: точность дешевле охвата

Когда список получателей сужается до тех, кому SMS действительно нужна, меняются и требования к тексту. Общее «Распродажа до -50%» ничего не говорит человеку, который полгода не покупал. Персональное «Анна, на вашей карте 1 200 бонусов, сгорают 15-го» говорит конкретному клиенту именно то, что ему нужно знать. Работает второе, и оно умещается в один сегмент, если не добавлять лишнего.

Несколько вещей экономят деньги на тексте. Короткая ссылка через свой домен вместо длинного UTM-хвоста: так можно отследить переход и не платить за второй сегмент. Имя отправителя, которое клиент узнает с первого взгляда. Одно действие на сообщение: в SMS не помещаются три предложения сразу.

Принцип «точнее, а не шире» мы применяем во всех каналах. В MINIDINO рассылки уходили всей базе без сегментов. Мы пересобрали логику под конкретные группы клиентов и за квартал получили +110% к эффективности email-рассылок без роста числа отправок ([кейс](https://clientcore.ru/blog/articles/keis-minidino-rost-effektivnosti-email)). Для SMS этот подход еще важнее: каждая лишняя отправка стоит денег.

> Я прошу клиентов провести простой тест: одну и ту же акцию отправить всей базе и отдельно только сегменту „покупал за последние 90 дней, не открывает email“. Во втором случае получателей в несколько раз меньше, а заказов почти столько же. После этого вопрос „зачем сегментировать“ обычно больше не возникает».
>
> — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore

## Что входит в ведение SMS-рассылок под ключ

Когда компания ищет ведение SMS-рассылок в Москве или в любом другом городе, ей обычно предлагают «настройку и отправку». На деле это лишь последний шаг. Полноценная услуга начинается с аудита: какие SMS уходят, сколько они стоят, какие из них приносят деньги, где канал дублирует email и пуши. Дальше — стратегия: роль SMS в общей системе коммуникаций, список триггеров и сегментов, лимиты частоты.

Затем — техническая часть. Нужно настроить каскады и сценарии в CRM, подключить агрегатора, проверить доставку и имя отправителя у разных операторов, сделать короткие ссылки и разметку. После запуска начинается регулярная работа: тесты текстов и таймингов, контроль отписок и жалоб, ежемесячный разбор экономики канала.

Отдельно стоит измерение. SMS-рассылка в CRM-маркетинге без контрольной группы — почти всегда самообман. Часть клиентов купила бы и без сообщения, и last-click приписывает их SMS. Небольшая доля сегмента, которая не получает сообщение, показывает реальный прирост. Только тогда можно честно сравнить выручку с расходами на отправку.

**Норма**

- подрядчик показывает прирост выручки относительно контрольной группы и стоимость SMS-контакта по каждому сценарию
- SMS-план согласован с email и пушами в едином календаре
- раз в месяц вы получаете список того, что отключить, сократить или переписать

**Red flag**

- в отчете только «отправлено» и «доставлено»
- подрядчик зарабатывает на объеме отправок и не заинтересован их сокращать
- сценарии настроены один раз и потом годами никто их не пересматривает

## Как понять, что канал работает на вас

Итоговый показатель здоровья SMS-канала — сколько инкрементальной выручки приходится на рубль, потраченный на отправку. Если это соотношение растет, а объем SMS при этом снижается или стоит на месте, канал ведут правильно. Если растет только объем, вы оплачиваете чью-то активность.

Здоровая картина обычно такая: большая часть бюджета уходит на триггерные и сервисные сообщения, массовые SMS — редкие и точечные, а отписок и жалоб мало. В ней же всегда есть каскад: SMS стоит в конце цепочки и срабатывает только тогда, когда остальные каналы промолчали.

> **Читайте также:** [Каскадные рассылки под ключ: как посчитать экономику связки email → push → SMS](https://clientcore.ru/blog/articles/kaskadnye-rassylki-pod-klyuch-kak-poschitat-ekonomiku-svyazki-email-push-sms)

---

[Открыть статью на сайте](https://clientcore.ru/blog/articles/vedenie-sms-rassylok-pod-klyuch-chto-vhodit-v-uslugu-i-kak-ne-szhech-samyy-dorogoy-kanal)