Каталог сценариев для компаний, которые продают хозяйствам и фермерам: семена и СЗР, удобрения, технику и запчасти, корма и ветпрепараты. Отдельный блок - для садоводов. Закупку здесь планируют за месяцы до сезона, решение принимают агроном, собственник и бухгалтерия, а простой комбайна в уборочную обходится хозяйству дороже любой скидки поставщика.
CRM-маркетинг здесь решает не задачу «продать сегодня», а три другие: получить заказ хозяйства до сезона, не подвести его в окно работ и вернуть на следующий сезон. Механики из ритейла переносятся лишь частично.
Сев, обработки и уборка проходят в короткие окна, а сроки сдвигаются по региону и погоде. Предложение, пришедшее через неделю после окна, бесполезно до следующего года. Поэтому триггер здесь - не дата в календаре маркетолога, а регион, культура и фаза работ.
Агроном решает, что и сколько нужно на поля. Собственник или директор выбирает поставщика и бюджет. Главбух отвечает за оплату, отсрочку и документы. У каждого свои вопросы, и одно сообщение на всех не закрывает ни одного.
Технику покупают раз в несколько лет, а запчасти и ремонт нужны каждый сезон. Когда машина стоит в поле в разгар уборки, хозяйство купит деталь у того, у кого она есть сегодня. Скорость ответа по запчасти и выезду механика - главный аргумент лояльности.
Хозяйства выбирают сорт и препарат на полевых днях, по демо-посевам и по опыту соседей, а оперативные вопросы решают в мессенджере с менеджером или дилером. Email остаётся для КП, счетов и документов. Дилерская сеть часто ближе к клиенту, чем сам поставщик.
Не нужно внедрять все механики сразу. Сначала то, что приносит деньги в ближайший сезон: предсезонный заказ по истории и быстрый ответ по запчастям. Потом привязка касаний к региону, культуре и погоде. Потом система: комплексные рекомендации, дилерская сеть и замер повторных закупок.
Большинство механик ниже не запустятся без этих шести вещей. В агробизнесе цена ошибки - не отписка, а рекомендация препарата не на ту культуру, письмо, пришедшее после окна работ, или жалоба в ФАС от фермера, который не давал согласия на рекламу.
Хозяйство, которое уже покупало у вас семена и удобрения, скорее всего будет закупаться снова. Вопрос в том, у кого и когда. Кто первым пришёл с понятным списком под его поля и ценой, тот и забирает заказ, пока конкурент ждёт входящего звонка.
Продажа техники - разовая сделка, а сервис и запчасти приносят выручку каждый год, пока машина работает. В сезон хозяйство выбирает не самого дешёвого, а того, кто быстрее ответил и привёз деталь. Это лояльность, которую нельзя купить скидкой.
Автоматические сценарии по действию клиента, по агрокалендарю его региона и по истории закупок. Они решают три задачи: получить заказ до сезона, провести хозяйство через окно работ без сбоев и вернуть его на следующий год.
Оранжевой точкой отмечены механики, специфичные для агробизнеса. Остальные - базовые для любой CRM.
| Механика | Когда срабатывает | Что отправляем | Канал |
|---|---|---|---|
| Заявка и новое хозяйство | |||
| Мгновенный ответ на заявку | Заявка с сайта или сообщение в мессенджер | Кто ответит и когда. В сезон фермер в поле, поэтому время звонка лучше согласовать, а не звонить наугадНовый клиент | Мессенджер · SMS |
| Анкета профиля хозяйства | Первая заявка от нового хозяйства | Три-пять вопросов в чате: регион, культуры, площади, поголовье, техника. Без этого все следующие сценарии работают вслепуюНовый клиент | Мессенджер |
| Заявка от известного хозяйства | ИНН или телефон уже есть в CRM | Заявка уходит закреплённому менеджеру или дилеру региона вместе с историей закупокКвалификация | CRM |
| Welcome новому клиенту | Профиль хозяйства заполнен | Каталог по его культурам, контакт регионального менеджера и агронома компании, как устроены заказ и доставкаНовый клиент | Email · Мессенджер |
| Звонок не состоялся | Менеджер не дозвонился до фермера | Сообщение в мессенджер с вопросом, когда удобно поговорить: днём в сезон человек на поле и трубку не берётКвалификация | Мессенджер |
| Подготовка к сезону | |||
| «Повторить прошлогодний заказ» | За несколько недель до даты, когда хозяйство заказывало в прошлом сезоне | Список прошлых позиций по культурам с текущими ценами и наличием и кнопка «пересчитать под новые площади»Предсезон | Мессенджер · Email |
| Окно раннего заказа | Компания открыла приём ранних заказов на сезон | Условия раннего заказа и дата, до которой они действуют. Только реальные условия компании и только тем, кто дал согласие на рекламуПредсезон | Мессенджер · Email |
| Смена культуры в севообороте | Клиент сообщил, что на поле в этом году другая культура | Подборка под новую культуру вместо прошлогоднего списка и контакт агронома для консультацииПредсезон | Мессенджер |
| Не заказал к своей обычной дате | Прошлые сезоны хозяйство заказывало к определённой дате, в этом году заказа нет | Задача менеджеру на звонок и короткое сообщение с вопросом о планах. Чаще всего это значит, что хозяйство ведёт переговоры с другим поставщикомПредсезон | CRM · Звонок |
| Законтрактовано, но не отгружено | Заказ оплачен или согласован, а до окна работ остаются недели | Предложение согласовать дату отгрузки сейчас, пока склад и транспорт не перегружены пиком сезонаПредсезон | Мессенджер |
| Сезон работ и погода | |||
| Погодный триггер по региону | Прогноз осадков или заморозков в регионе клиента | Сообщение агронома компании о том, что учесть при планировании работ, и наличие нужных позиций у ближайшего дилера. Текст пишет агроном, CRM выбирает регион и моментСезон | Мессенджер |
| Плановые обработки по агрокалендарю | Приближается типичный для региона срок обработок по культуре клиента | Напоминание проверить наличие заказанных препаратов и докупить недостающее до начала работСезон | Мессенджер |
| Позиция заканчивается на складе региона | Остаток товара, который клиент брал раньше, падает ниже порога | Предупреждение и ссылка на заказ, пока позиция есть. В пик сезона повторной поставки можно не дождатьсяСезон | Мессенджер · SMS |
| Итоги сезона хозяйства | Уборочная в регионе завершилась | Сводка: что хозяйство купило за сезон по культурам, и вопрос о планах на следующий. Хороший повод для звонка менеджераМежсезонье | Email · Мессенджер |
| Животноводство: корма и ветпрепараты | |||
| Следующая поставка кормов | По поголовью и интервалу прошлых заказов корм скоро закончится | Напоминание заказать заранее с прошлым составом заказа и датой ближайшей доставкиПовтор | Мессенджер |
| График ветобработок хозяйства | Подходит срок по плану, который составил ветврач хозяйства | Напоминание и наличие препаратов. CRM не назначает схему, а напоминает о той, что уже есть у клиентаПовтор | Мессенджер |
| Смена периода содержания | Переход между пастбищным и стойловым периодом по региону | Подборка кормов и добавок под период, которую составил зоотехник компанииСезон | Мессенджер · Email |
| Рост поголовья | Клиент сообщил о расширении фермы или новом корпусе | Пересчёт потребности в кормах и предложение по оборудованию, задача менеджеру на встречуДопродажа | CRM · Мессенджер |
| Сделка, счёт и документы | |||
| КП в двух версиях | КП отправлено, решения нет несколько дней | Агроному - состав и объёмы по полям, собственнику - бюджет, условия оплаты и сроки поставки. Follow-up каждому по его вопросамСделка | Email · Мессенджер |
| Счёт у бухгалтерии | Счёт выставлен и не оплачен в срок | Напоминание главбуху с реквизитами и датой, после которой снимается резерв на складеСделка | |
| Пакет документов после отгрузки | Товар отгружен | Накладные, счета-фактуры и документы качества одной ссылкой или в ЭДО. Бухгалтерии хозяйства они нужны для отчётности, а иногда и для заявки на господдержкуСделка | Email · ЭДО |
| Техника в лизинг | Клиент выбрал технику и хочет оформить лизинг | Чек-лист документов для лизинговой компании и статус заявки по этапам, чтобы сделка не встала на сборе бумагСделка | Email · Мессенджер |
| Удержание и реактивация | |||
| Заказы стали меньше обычного | Объём закупки заметно ниже прошлого сезона при тех же площадях или поголовье | Задача менеджеру выяснить причину: часть позиций ушла к конкуренту, хозяйство сократилось или сменило культуруОтток | CRM · Звонок |
| Пропустил целый сезон | Ни одного заказа за сезон у постоянного клиента | Личное сообщение менеджера с вопросом, что изменилось, и предложение встречи до следующего сезонаРеактивация | Мессенджер · Звонок |
| Смена агронома или руководителя | В хозяйстве новый контакт | Знакомство, история закупок и предложение встретиться на поле. Ушедшего агронома стоит сохранить в базе: на новом месте он может стать клиентомУдержание | Мессенджер · Email |
| Возврат после отказа | Через сезон после того, как хозяйство выбрало другого поставщика | Результаты демо-посевов в его регионе и вопрос, как прошёл сезон. Без давления и без скидки в первом же сообщенииРеактивация | Email · Мессенджер |
| Садоводы: B2C-сегмент | |||
| Старт сезона рассады | В регионе покупателя начинается посев на рассаду | Подборка семян, грунтов и кассет по его прошлым покупкам. Сроки берём из справочника по регионам, а не одной датой на всю странуСезон | Email · Push |
| Предзаказ саженцев | До весеннего или осеннего сезона посадки | Приём предзаказов с датой отгрузки под регион покупателя, пока популярные сорта не разобралиПредсезон | Email · Мессенджер |
| Брошенная корзина | Добавил товары и не оформил заказ | Напоминание с составом корзины и сроком доставки. Для саженцев - с датой ближайшей отгрузкиПокупка | Email · Push |
| Отзыв о сорте после урожая | Конец сезона для сортов, купленных весной | Вопрос, как показал себя сорт. Довольным - напоминание о нём к следующему сезону, недовольным - альтернатива от экспертаМежсезонье | |
Считают, что предложить хозяйству: в КП, в предсезонном сообщении, в каталоге на сайте. Главный вопрос алгоритма здесь не «что похоже», а «что подходит этой культуре, этому региону и этой модели техники». Логику подбора задаёт агроном или сервисный инженер компании, а не модель «с этим товаром покупают».
| Алгоритм | Логика подбора | Где применять |
|---|---|---|
| Комплекс под культуру | Семена, защита и питание по схеме, которую агроном компании составил для культуры и региона | КП и предсезонное предложение одним списком вместо отдельных позиций из разных разделов каталога |
| История прошлого сезона | Что хозяйство брало и в каком объёме, плюс то, что докупало срочно в разгар работ | Срочная докупка - сигнал, что при заказе не хватило объёма. В новом сезоне предлагаем его сразу |
| Фильтр по регистрации препарата | Культура и вредный объект из регистрации в Государственном каталоге пестицидов и агрохимикатов | Стоит перед всеми остальными алгоритмами: в выдачу не попадает препарат, не зарегистрированный для культуры клиента |
| Запчасти по модели и серийному номеру | Парк техники из карточки хозяйства и каталог совместимости производителя | Каталог, ответы на запросы и предсезонные предложения: показываем только то, что встанет на машину клиента |
| Замена при отсутствии | Для запчастей - аналог по каталожному номеру и совместимости. Для СЗР - препарат, зарегистрированный на ту же культуру и тот же объект | Когда нужной позиции нет на складе в сезон. Замену препарата подтверждает агроном, а не алгоритм |
| Популярное в регионе | Что берут хозяйства того же региона с теми же культурами | Новым клиентам без истории и в каталоге: опыт соседей для фермера убедительнее описания товара |
| Направление животноводства | Вид животных и направление: молочное, мясное, птица, свиньи | Каталог кормов, добавок и оборудования без позиций, которые этому хозяйству не нужны |
| Садоводам: уход к купленному | К саженцам - удобрения и средства ухода, к семенам - грунты, кассеты и укрывной материал | Корзина, письмо после покупки и карточка товара |
Собирают контакт и профиль хозяйства прямо на сайте и показывают каталог под регион. Главные вопросы фермера на сайте поставщика: «есть ли это рядом со мной», «подойдёт ли это моей культуре или технике» и «какая цена для хозяйства, а не в рознице».
| Механика | Сегмент / условие | Сообщение | Канал |
|---|---|---|---|
| Сбор контактов | |||
| Агрокалендарь региона за контакт | Посетитель читает статью или каталог по культуре | Выбрать регион и культуры и получать напоминания по окнам работ в мессенджер. Согласие на рекламные сообщения - отдельной галочкой | Сайт |
| Прайс на сезон за контакт | Второй визит в каталог семян, СЗР или удобрений | Актуальный прайс на сезон в обмен на контакт и регион - понятная причина оставить данные | Сайт |
| Exit-попап с подборкой | Уходит с карточки товара без заявки | Отправить просмотренные позиции себе в мессенджер, чтобы обсудить с агрономом или собственником | Сайт |
| Сообщить о поступлении сорта | Садовод на карточке раскупленного сорта или саженца | Подписка на поступление следующей партии или на предзаказ к следующему сезону | Сайт |
| Конверсия | |||
| Регион и культура при первом визите | Новый посетитель | Каталог, сроки доставки и контакт менеджера сразу под регион, а не общий список на всю страну | Сайт |
| Наличие у ближайшего дилера | Карточка товара, регион известен | Остаток на складе региона или у дилера и срок, за который можно забрать | Сайт |
| Гараж хозяйства | Клиент с техникой в личном кабинете | Сохранённый парк техники: каталог запчастей сразу фильтруется под его модели | Сайт |
| Отзывы хозяйств из региона | Карточка сорта или препарата | Отзывы клиентов из того же региона - только настоящие и с согласия хозяйства на публикацию | Сайт |
| КП для хозяйства вместо розничной цены | Объём в корзине больше розничного | Кнопка «получить КП с условиями для хозяйства» и форма с ИНН вместо оформления заказа по рознице | Сайт |
| Social proof | Главная и страницы категорий | Сколько хозяйств работает с компанией и в какие регионы она поставляет - только проверяемые цифры | Сайт |
Хозяйство удерживают не баллы, а условия, надёжность в сезон и дилер, который рядом. Похожая модель описана в исследовании Mindbox у «Интуриста»: там 94% продаж дают B2B-партнёры, турагенты, и им важна скорость оповещения. В агробизнесе роль партнёров играют дилеры, и CRM должна работать на них, а не в обход.
| Механика | Условие | Что даём |
|---|---|---|
| Условия для хозяйства | ||
| Условия по объёму за сезон | Сумма закупок за сезон, а не разовая покупка | Ступени условий по сезонному объёму - повод собрать закупку у одного поставщика |
| Отсрочка до урожая | Проверенный клиент с историей оплат, если компания даёт такую отсрочку | Оплата после уборки. Для хозяйства это часто весомее скидки, потому что деньги нужны весной, а приходят осенью |
| Бонус за комплексный заказ | Семена, защита и питание у одного поставщика | Бонус или бесплатная консультация агронома по полям хозяйства |
| Приоритет в сезон | Постоянный клиент с заказом до сезона | Резерв на складе и приоритет выезда сервиса в посевную и уборочную. В сезон это ценнее любой скидки |
| Закреплённый агроном | Крупные хозяйства или клиенты с комплексным заказом | Персональный агроном компании с выездами на поля. Такого клиента сложно переманить ценой |
| Дилерская сеть | ||
| Передача лида дилеру региона | Заявка с сайта производителя из региона, где работает дилер | Лид уходит дилеру со сроком первого контакта и обратным статусом: производитель видит, что с заявкой стало |
| Совместные кампании с дилером | Предсезон, новый сорт или препарат | Производитель готовит сообщения и сегменты, дилер отправляет своим хозяйствам от своего имени и по своим согласиям |
| Кабинет дилера | Дилер работает с клиентами производителя | Статусы заказов, остатки и история закупок его хозяйств в одном месте вместо таблиц по почте |
| Рекомендации и сообщество | ||
| Рекомендация соседу | Клиент привёл соседнее хозяйство, которое сделало заказ | Бонус на следующий заказ. В агробизнесе соседи советуют поставщика чаще, чем любая реклама |
| Закрытый чат клиентов с агрономом | Действующие клиенты региона | Чат, где агроном компании отвечает на вопросы, а хозяйства делятся опытом. Удерживает экспертизой, а не скидкой |
Сервисное сообщение здесь важнее продающего: в сезон оно экономит хозяйству дни простоя, а менеджеру - десятки звонков «где моя машина». Всё в этом модуле - сервисные уведомления, а не реклама, пока в них нет предложения купить что-то сверх заказа.
| Механика | Когда | Что отправляем |
|---|---|---|
| Срочная заявка на запчасть в сезон | Запрос с пометкой «техника стоит» в посевную или уборочную | Отдельная очередь со сроком ответа и эскалацией руководителю, если менеджер не ответил вовремя |
| ТО по моточасам | Моточасы или дата подходят к регламенту, до начала сезона | Предложение записаться на ТО, пока сервис свободен, со списком работ по модели |
| ЗИП-комплект на сезон | Перед посевной или уборочной | Комплект часто изнашиваемых деталей под модель клиента, чтобы держать в хозяйстве и не ждать поставки в разгар работ |
| Выезд механика | Заявка на ремонт принята | Кто едет, когда будет и что везёт с собой. Хозяйство планирует работы, а не ждёт у телефона |
| Деталь под заказ пришла | Позиция поступила на склад | Где и когда забрать или когда привезут |
| Отгрузка и доставка в хозяйство | Машина с семенами, удобрениями или кормами вышла со склада | Время прибытия, контакт водителя, что нужно для приёмки. SMS - запасной канал там, где нет стабильного мобильного интернета |
| Сервисная кампания производителя | Производитель выпустил сервисную кампанию для модели | Уведомление владельцам этой модели и запись на работы |
| Гарантия заканчивается | За несколько месяцев до окончания гарантии на технику | Предложение диагностики, пока работы можно провести по гарантии |
| Межсезонный ремонт | После уборочной | Запись на дефектовку и ремонт зимой, когда машина всё равно стоит, а сервис не перегружен |
| Оплата и документы получены | Пришла оплата или подписаны документы | Короткое подтверждение, которое снимает лишние звонки бухгалтерии |
В агробизнесе продаёт экспертиза агронома и результат на поле, а не баннер. Всё, где есть предложение товара, по закону считается рекламой и уходит только тем, кто дал согласие, в том числе в мессенджере. Агрономические тексты пишет или проверяет агроном компании.
| Формат | Кому и когда | Зачем |
|---|---|---|
| Приглашение на день поля | Хозяйства региона, где проходит день поля, за несколько недель | Программа, адрес, сбор подтверждений и напоминание накануне. Агроному и собственнику - отдельные приглашения |
| Итоги дня поля | Участники и те, кто зарегистрировался, но не приехал, в течение пары дней | Фото участков, данные по вариантам и контакт агронома. Повод для разговора о заказе, пока впечатление свежее |
| Результаты демо-посевов | Хозяйства региона после уборки | Собственные данные компании по сортам в регионе с условиями опыта. Без условий опыта цифры урожайности ничего не доказывают |
| Письмо от агронома, а не от бренда | Все агрономические рассылки | Имя, фото и прямой контакт агронома компании. Агроном агроному доверяет больше, чем отделу маркетинга |
| Региональный канал в мессенджере | Подписчики региона, в сезон чаще, в межсезонье реже | Наличие на складах региона, погода, сроки работ, даты полевых дней - оперативка, которую в почте не читают |
| Новости господдержки и лизинга | Собственники и бухгалтерия, когда выходят новые условия | О чём документ, ссылка на официальный источник и контакт менеджера, который поможет с заявкой. Без пересказа сумм и ставок |
| Вебинар перед сезоном | База с согласием, за месяц-два до сезона | Разбор прошлого сезона и планов на новый с агрономом компании, вопросы в прямом эфире |
| Садоводам: работы на месяц | Покупатели B2C-сегмента, раз в месяц по региону | Что делать в саду в этом месяце, текст эксперта компании и ссылки на нужные товары. Держит покупателя между сезонами |
Мессенджер в агробизнесе и так основной канал, поэтому бот здесь не дополнение, а рабочее место клиента: найти деталь, посчитать потребность, получить счёт и задать вопрос агроному, не дожидаясь звонка менеджера.
Один вход для хозяйства: найти запчасть по номеру или фото, посчитать объём под площади, получить счёт с резервом, вызвать механика и задать вопрос агроному компании. Круглосуточно, в том числе ночью в разгар уборки.
Собрать под свой каталог →| Механика | Когда | Что это |
|---|---|---|
| Поиск запчасти по номеру или фото | В любой момент | Каталожный номер или фото детали и шильдика - наличие, цена и срок без ожидания менеджера |
| Калькулятор потребности | По запросу | Площадь и культура - объём семян и удобрений по нормам, которые задал агроном компании, со ссылкой на КП |
| Счёт и резерв в чате | Клиент согласовал позиции в переписке | Счёт на реквизиты хозяйства и резерв на складе прямо из диалога |
| Заявка на ремонт с фото и геометкой | Поломка в поле | Модель, фото неисправности и точка на карте: механик понимает, что брать и куда ехать |
| Вопрос агроному с фото поля | По запросу | Фото и описание уходят в очередь агроному компании. Отвечает человек, бот только собирает вопрос и подтверждает срок ответа |
| Акт сверки по запросу | Бухгалтерия хозяйства запросила | Акт сверки и копии документов без письма менеджеру и ожидания |
| FAQ по доставке и оплате | По запросу | Сроки, условия доставки и способы оплаты - меньше рутинных звонков в сезон |
Между первым касанием и заказом проходят месяцы, а сам заказ часто оформляют звонком или через дилера, поэтому клики в письмах почти ничего не говорят. Считать нужно повторные закупки от сезона к сезону и скорость сервиса. С той же проблемой в исследовании Mindbox сталкивается «Самолёт»: до сделки десятки касаний, и атрибуция по последнему переходу там невозможна, поэтому эффект оценивают по всем коммуникациям сразу.
| Механика | Когда | Что собираем |
|---|---|---|
| Повторные закупки от сезона к сезону | После каждого сезона | Главная метрика ниши: доля хозяйств, которые снова купили в следующем сезоне, по категориям и регионам |
| Доля заказов до старта сезона | Ежегодно, перед сезоном | Сколько постоянных клиентов заказали заранее и раньше или позже прошлого года они это сделали |
| Доля кошелька хозяйства | Ежегодно | Оценка по площадям: какую часть семян, защиты и удобрений хозяйство берёт у вас, а какую у других. Показывает, где расти без новых клиентов |
| Скорость ответа по запчастям | Постоянно, отдельно в сезон | Время от запроса до ответа с наличием и ценой, по менеджерам и дилерам |
| Сервисная выручка по парку | Ежеквартально | Сколько запчастей и сервиса приходится на проданную технику и где машины обслуживаются у других |
| Эффект полевого дня | После сезона | Заказы хозяйств, которые были на дне поля, против похожих хозяйств того же региона, которые не были |
| Опрос после сезона | После уборочной | Короткий NPS агроному и собственнику отдельно: оценки часто расходятся, и у каждого свои претензии |
| Причины потерь | При каждой потерянной сделке | Причина из справочника: цена, наличие, отсрочка, срок поставки, смена культуры - вместо «не срослось» |
| Контрольная группа | Там, где база позволяет | Часть хозяйств без сценария для сравнения. Работает в сегментах с сотнями клиентов и в садовом B2C, а не на десятке агрохолдингов |
Покажем, какие механики у вас уже работают, где теряются заказы между сезонами и с чего начать, чтобы предсезонная закупка не зависела от памяти менеджера.
CRM & Retention агентство · экспертиза в Mindbox · clientcore.ru