Каталог сценариев для фондов и НКО, которые работают с частными донорами. Донор здесь ничего не покупает: он доверяет фонду деньги и ждёт ответа, что они изменили. Поэтому удерживает не скидка, а честный отчёт, а самые обидные потери - не отказ, а регулярный платёж, который тихо перестал проходить по истёкшей карте.
CRM-маркетинг здесь решает три задачи: поблагодарить и отчитаться так, чтобы донор пожертвовал снова, перевести разового донора в регулярного и не потерять регулярного из-за технической мелочи. Механики из ритейла переносятся частично, а тон из ритейла не переносится совсем.
Донор ничего не получает взамен, кроме уверенности, что деньги дошли и помогли. Поэтому главный «товар» фонда в CRM - отчёт: что купили, кому помогли, что изменилось. Без отчёта донору не на что опереться, когда фонд попросит снова.
Разовый откликнулся на конкретную историю и ждёт её развязки. Регулярный доверил фонду ежемесячный платёж и хочет видеть программу целиком, а не каждый новый сбор. Им нужны разные письма, разная частота и разные просьбы.
Регулярный донор редко отменяет подписку демонстративно. Чаще истекает карта, банк отклоняет списание, и через пару месяцев человек выпадает из базы, хотя ничего не решал. Каскад спасения платежа возвращает деньги, которые донор и не собирался забирать.
Шоковые фото и «если не вы, то никто» срабатывают раз-другой, а потом донор отписывается от усталости. Удерживает другое: история подопечного, рассказанная с его согласия и с уважением, честная цифра сбора и право самому выбрать, как часто получать письма.
Не нужно внедрять все механики сразу. Сначала то, что теряет деньги прямо сейчас: благодарность без задержки и спасение неудачных списаний. Потом отчётность и перевод разовых доноров в регулярные. Потом система: личные поводы, возврат ушедших и метрики удержания.
Большинство механик ниже не запустятся без этих шести вещей. В благотворительности ошибка с данными стоит дороже, чем в рознице: письмо без согласия или история подопечного без его разрешения бьют не по конверсии, а по доверию к фонду.
Разовое пожертвование - ответ на одну историю. Регулярное - решение поддерживать программу, и именно оно даёт фонду деньги, которые можно планировать. Это решение рождается не в письме-благодарности, а после того, как донор увидел результат своего первого вклада.
Удерживают две вещи: донор видит, что его ежемесячный платёж работает, и платёж не обрывается по технической причине. Первое закрывает отчёт по программе, второе - каскад вокруг карты.
Автоматические сценарии по действию донора, по платежу и по событиям сбора. В фонде они решают три задачи: поблагодарить и отчитаться, перевести разового донора в регулярного и удержать регулярного, в том числе когда платёж сорвался не по его воле.
Оранжевой точкой отмечены механики, специфичные для фондов и НКО. Остальные - базовые для любой CRM.
| Механика | Когда срабатывает | Что отправляем | Канал |
|---|---|---|---|
| Первое пожертвование | |||
| Благодарность в первые минуты | Пожертвование прошло | Спасибо от имени программы, квитанция, на что пойдут деньги и когда ждать отчёт. Новой просьбы в этом письме нетПервое пожертвование | |
| Незавершённое пожертвование | Заполнил форму и оставил контакт, но не дошёл до оплаты | Одно напоминание со ссылкой на ту же сумму и программу, если есть согласие на рассылку. Только одно: дальше человек решает самПервое пожертвование | |
| Welcome новому донору | Первое пожертвование и согласие на рассылку | Кто работает в фонде, какие есть программы, как фонд отчитывается и где лежит годовой отчётРазовый донор | |
| Отчёт по закрытому сбору | Адресный сбор закрыт, деньги потрачены | Что купили или оплатили, сколько собрали всего и что изменилось у подопечного. Тем, кто жертвовал в этот сбор, а не всей базеРазовый донор | |
| Предложение регулярной поддержки | Через 1-2 недели после отчёта по сбору | Почему фонду важна регулярность: программу можно планировать на месяцы вперёд. Небольшая сумма и отмена в один кликРазовый донор | |
| Второе разовое пожертвование | Донор пожертвовал снова в течение полугода | Благодарность за возвращение и предложение оформить ежемесячную поддержку той же программыРазовый донор | |
| Регулярный донор | |||
| Welcome регулярного донора | Первое ежемесячное списание прошло | Дата следующих списаний, программа, как изменить сумму, поставить паузу или отменить. Видимая кнопка отмены - часть доверия к подпискеРегулярный | |
| Подтверждение ежемесячного списания | Каждое успешное списание | Короткая квитанция с суммой и программой, без длинного текста и без новой просьбыРегулярный | |
| Первые три месяца поддержки | После третьего списания | Первый мини-отчёт: что программа уже сделала на деньги регулярных доноров. В первые месяцы донор ещё проверяет, стоит ли продолжатьРегулярный | |
| Год регулярной поддержки | 12 месяцев подписки | Личная сумма за год и что на неё сделала программа. Письмо от команды, а не от noreplyРегулярный | |
| Предложение увеличить сумму | Год и больше стабильных списаний, не чаще раза в год | Что изменится в программе, если немного добавить к ежемесячной сумме. Отказ ничего не меняет в отношении к доноруРегулярный | |
| Донор уменьшил сумму или взял паузу | Изменение условий подписки | Благодарность без уговоров и подтверждение новых условий. Отчёты продолжают приходитьРегулярный | |
| Донор отменил подписку | Отмена в личном кабинете, в боте или по письму | Подтверждение, что списаний больше не будет, итог его поддержки и один необязательный вопрос о причинеРегулярный | |
| Платёж и карта | |||
| Карта скоро истечёт | За 30 и за 7 дней до конца срока, если провайдер передаёт дату | Ссылка на привязку новой карты без повторного заполнения формы пожертвованияПлатёж | Email · SMS |
| Неудачное списание | Банк отклонил ежемесячный платёж | Спокойное письмо: платёж не прошёл, так бывает при перевыпуске карты или из-за лимита. Ссылка, чтобы обновить карту или перейти на оплату через СБППлатёж | |
| Повторный отказ банка | Повторные попытки провайдера тоже не прошли | Последнее напоминание в другом канале: подписка остановится, если не обновить способ оплатыПлатёж | SMS · Мессенджер |
| Способ оплаты обновлён | Донор привязал новую карту | Благодарность и дата следующего списанияПлатёж | |
| Срочные и адресные сборы | |||
| Срочный сбор по интересам донора | Открыт срочный сбор в программе, которую донор уже поддерживал | Короткая история и честная цифра: сколько нужно и к какому сроку. Только тем, кто давал согласие на рассылку, и с лимитом частотыСбор | Email · Мессенджер |
| Сбор почти закрыт | Осталось собрать небольшую часть суммы | Точный остаток тем, кто смотрел страницу сбора или жертвовал в эту программу. Без искусственной спешкиСбор | Email · Мессенджер |
| Сбор закрыт раньше срока | Сумма собрана до окончания срока | Тем, кто получил письмо о сборе и ещё не пожертвовал: помощь уже есть, и куда можно направить пожертвование сейчасСбор | |
| Изменилась цель адресного сбора | Подопечному больше не нужна эта помощь или собрано больше цели | Честно объясняем, что изменилось и куда фонд направит деньги, и даём донору возможность задать вопросСбор | |
| Новости подопечного | Прошли лечение, курс занятий или закупка | Продолжение истории с согласия подопечного. Донор помнит конкретного человека и ждёт развязкиСбор | |
| Личные поводы | |||
| Сбор ко дню рождения | За 2-3 недели до дня рождения донора, если дата известна | Предложение попросить друзей вместо подарков пожертвовать в программу и создать личную страницу сбораЛичный повод | |
| Итоги сбора ко дню рождения | Личная страница сбора закрыта | Организатору: сколько собрали друзья и что на эти деньги сделает программа. В формате, который удобно переслать друзьямЛичный повод | |
| Пожертвование в честь другого человека | Донор указал, в честь кого жертвует | Открытка получателю от имени донора. Адрес получателя используем только для этой открытки и не добавляем в рассылкуЛичный повод | |
| Личный итог года | Конец декабря | Сумма донора за год, программы, которые он поддержал, и что в них изменилось. Без просьбы в том же письмеЛичный повод | |
| Удержание и возврат | |||
| Разовый донор молчит полгода | 6+ месяцев без пожертвований | Что стало с подопечным или программой, которой он помог, и спокойное приглашение вернутьсяВозврат | |
| Регулярный выпал из-за сбоя платежа | Подписка остановлена после отказов банка, прошло 30-60 дней | Предложение возобновить поддержку с той же суммой в один клик: донор не уходил, у него просто истекла картаВозврат | Email · SMS |
| Снижение вовлечённости | Донор не открывает письма 3+ месяца | Переводим на квартальный формат и сообщаем об этом, вместо того чтобы писать чащеУдержание | |
Считают, какую программу показать донору и какую сумму предложить. Используются в отчётах, в письмах со сборами и на форме пожертвования. Главный вопрос здесь не «что ещё продать», а «о чём этому человеку важно узнать и сколько ему комфортно отдавать».
| Алгоритм | Логика подбора | Где применять |
|---|---|---|
| Программа по истории пожертвований | Направления, которые донор уже поддерживал | Отчёты и новые сборы из той же программы, а не всё подряд |
| Лесенка сумм от прошлого пожертвования | Последняя и средняя сумма донора | Варианты суммы в письме и на форме рядом с привычной для него, а не одни и те же для всех |
| Сумма регулярного платежа от разового | Размер разовых пожертвований донора | Ежемесячную сумму предлагаем заметно меньше разовой: отдавать столько же каждый месяц готов не каждый |
| Похожие доноры | Какие программы поддерживают доноры с похожей историей | Вторая программа для того, кто давно поддерживает одну |
| Сумма через единицу помощи | Смета программы: сколько стоит занятие, курс, продуктовый набор | «Ваша сумма - это неделя занятий» вместо абстрактной цифры. Только по реальной смете фонда |
| Срочное или долгосрочное | На что откликается донор: срочные сборы или поддержка программы | Тем, кто жертвует на программы, не слать каждый срочный сбор |
| Канал по реакции | В каком канале донор открывает письма и жертвует | Отчёт туда, где его читают, а не во все каналы сразу |
| Фильтр «недавно помог» | Пожертвование за последние N дней | Исключить из новых просьб и показать отчёт: просьба сразу после пожертвования выглядит так, будто фонд не заметил помощь |
Форма пожертвования - главная точка потерь на сайте фонда. Главные сомнения посетителя: «дойдут ли деньги», «не спишут ли лишнего» и «смогу ли я потом отменить». Механики ниже отвечают на них до того, как человек закроет вкладку.
| Механика | Сегмент / условие | Сообщение | Канал |
|---|---|---|---|
| Форма пожертвования | |||
| «Ежемесячно» рядом с «разово» | Форма пожертвования | Выбор без предустановленной галочки. Подписка, оформленная незаметно для донора, потом оборачивается спором с банком и потерей доверия | Сайт |
| Короткая форма | Первое пожертвование | Сумма, email и оплата. Остальное спросим потом, если понадобится | Сайт |
| Оплата через СБП и по QR-коду | Мобильный трафик, карты нет под рукой | Альтернатива вводу номера карты: пара нажатий в приложении банка | Сайт |
| Согласие на рассылку отдельной галочкой | Форма пожертвования | Не проставлена заранее и отделена от оферты и согласия на обработку ПД. Честная подпись: «присылать отчёты и новости программ» | Сайт |
| Суммы под источник трафика | Пришёл из конкретной кампании или с платформы | Свой набор сумм и история той программы, о которой был пост или реклама | Сайт |
| Страница сбора | |||
| Прогресс сбора | Страница адресного сбора | Собрано, осталось и срок. Цифры из той же системы, что и отчёт | Сайт |
| Блок «как фонд тратит деньги» | Долго на странице сбора и не жертвует | Короткая раскладка расходов программы и ссылка на годовой отчёт: сомнение часто в доверии, а не в сумме | Сайт |
| Социальное доказательство | Страница программы | Сколько человек поддерживают программу ежемесячно - реальное число из CRM | Сайт |
| Узнали действующего донора | Регулярный донор зашёл на сайт | Вместо баннера «помогите» - спасибо и свежий отчёт по его программе | Сайт |
| Сбор контактов | |||
| Exit-попап с подпиской на новости сбора | Уходит без пожертвования | Не «пожертвуйте сейчас», а «узнайте, чем закончится история» | Сайт |
| Подписка на новости фонда | Новый посетитель, второй экран | Ежемесячная рассылка о программах с заранее понятной частотой | Сайт |
| Помочь не деньгами | Не готов жертвовать | Анкета волонтёра или специалиста, готового помочь pro bono | Сайт |
Баллы и скидки в благотворительности не работают: донору нечего на них покупать. Удерживают признание, доступ к программе и возможность самому собрать деньги среди друзей. Всё публичное - только с согласия донора.
| Механика | Условие | Что даём |
|---|---|---|
| Признание вместо скидок | ||
| Клуб регулярных доноров | Ежемесячная поддержка от трёх месяцев | Название сообщества, закрытые отчёты и встречи с командой программ |
| Ступени по стажу поддержки | 1 год, 3 года, 5 лет | Не скидки, а доступ: визит в программу, разговор с руководителем фонда, новости раньше остальных |
| Имя в годовом отчёте по желанию | Донор сам отметил согласие | Строка в списке благодарностей. По умолчанию донор анонимен |
| Письмо от подопечного | Закрыт сбор или прошёл год поддержки | Рисунок, открытка или несколько слов. Только если подопечный сам хочет и дал согласие |
| Символический мерч | Год регулярной поддержки | Значок или браслет программы: знак участия, а не плата за пожертвование |
| Сбор от имени донора | ||
| Личная страница сбора | Донор хочет собрать к событию: свадьба, забег, юбилей | Страница с его фото, целью и прогрессом, которую он сам рассылает друзьям |
| Набор организатора | Создал личную страницу сбора | Тексты для соцсетей и мессенджеров, картинки и шаблон благодарности друзьям |
| Статус амбассадора | Провёл два и больше личных сборов | Ранний доступ к новым программам и приглашения на события фонда |
| Рекомендации и сообщество | ||
| Пригласить друга в регулярные доноры | Регулярный донор с полугодом поддержки | Личная ссылка, а в отчёте - сколько вместе с приглашёнными он вносит в программу. Без денежных бонусов |
| История донора | Год поддержки, донор согласился рассказать | Публикация о том, почему он помогает. Такое социальное доказательство честнее любого баннера |
| День открытых дверей | Доноры со стажем | Приглашение увидеть программу вживую, если формат работы с подопечными это позволяет |
В фонде контент и есть продукт: донор платит за изменения, которые видит только в письмах и отчётах. Хороший отчёт конкретен, честен в цифрах и не заканчивается каждый раз новой просьбой.
| Формат | Кому и когда | Зачем |
|---|---|---|
| Отчёт «на что пошли ваши деньги» | Доноры программы, раз в месяц или квартал | Закупки, занятия, люди и цифры. Главная механика удержания: донор видит, что его платёж работает |
| Короткий годовой отчёт фонда | Вся база с согласием, после публикации отчёта | Один экран с главными цифрами и ссылка на полный документ |
| История перемен вместо истории горя | Все письма с историями подопечных | Что было, что сделали, что изменилось. С согласия подопечного и без шоковых фото |
| Письмо от сотрудника программы | Отчёты и новости | Имя, должность и фото координатора, врача или педагога. Ответ на такое письмо получает человек, а не noreply |
| Честно про административные расходы | Новые и сомневающиеся доноры | Зачем фонду бухгалтер, юрист и офис и как это связано с качеством помощи |
| Письмо без просьбы | Каждое второе-третье письмо донору | Только отчёт или новость. Иначе любое письмо фонда начинает читаться как счёт |
| Центр настроек рассылки | Ссылка в каждом письме | Донор сам выбирает: только отчёты, только срочные сборы, раз в квартал. Альтернатива отписке |
| Дайджест для разовых доноров | Раз в месяц | Новости программ и закрытые сборы, просьба - отдельным блоком в конце |
| Полезный материал по теме программы | Доноры и подписчики | Как поддержать близкого в похожей ситуации и куда обратиться: часть доноров пришла в фонд из личного опыта |
Кроме частных доноров у фонда есть компании, волонтёры и участники мероприятий. Это отдельные сегменты со своими поводами: компании нужен отчёт для собственной отчётности, волонтёру - задача по навыкам, участнику забега - итог, ради которого он бежал.
| Механика | Когда | Что отправляем |
|---|---|---|
| Корпоративные доноры | ||
| Отчёт корпоративному партнёру | Ежеквартально и по итогам года | Результаты программы в цифрах, которые компания может показать сотрудникам и в своей отчётности, плюс закрывающие документы |
| Пожертвования сотрудников через работодателя | Компания подключила программу | Страница для сотрудников, ежемесячное перечисление из зарплаты по заявлению и отдельный отчёт для команды компании |
| Удвоение пожертвований сотрудников | Компания добавляет свой рубль к каждому рублю сотрудников | Счётчик удвоенной суммы и общий отчёт: сотрудники видят, что их вклад умножился |
| Продление партнёрства | За 60 и за 30 дней до конца соглашения | Итоги года и план программы на следующий: бюджет в компании утверждают заранее |
| Волонтёры | ||
| Онбординг волонтёра | Анкета одобрена | Обучение, первая задача, контакт координатора и правила работы с подопечными |
| Волонтёр без задачи 30+ дней | Нет записей на смены | Задачи под его навыки и расписание, а не общая рассылка всем волонтёрам |
| Pro bono по навыкам | Фонду нужен дизайнер, юрист или переводчик | Запрос тем, кто указал этот навык в анкете |
| Мероприятия | ||
| Регистрация на мероприятие | Забег, ярмарка, благотворительный вечер | Подтверждение, напоминания за неделю и за день, логистика и как собирать деньги командой |
| Итоги мероприятия | Через 1-3 дня после события | Сколько собрали, на что пойдут деньги, фото участников. Тем, кто пришёл впервые, - предложение регулярной поддержки |
Когда базовые сценарии отработаны, диалоговые форматы забирают то, что неудобно в почте: быстрое пожертвование, управление подпиской и документы. Чем проще донору изменить сумму или карту самому, тем реже он отменяет подписку целиком.
Один вход для донора и волонтёра: пожертвовать в два сообщения, поменять сумму или карту без письма в фонд, получать отчёты по своей программе и записаться на смену. В мессенджере, без отдельного приложения.
Собрать под свой фонд →| Механика | Когда | Что это |
|---|---|---|
| Пожертвование в мессенджере | По кнопке из поста или письма | Сумма и оплата по ссылке или через СБП в два сообщения |
| Управление подпиской | В любой момент | Изменить сумму и дату списания, привязать новую карту, поставить паузу или отменить без письма в фонд |
| Отчёты по своей программе | Подписка в боте | Новости и отчёты только той программы, которую донор поддерживает |
| История пожертвований и документы для вычета | По запросу | Все платежи за год одним списком и документы об оплате для социального налогового вычета (ст. 219 НК РФ). Вычет положен не за любое пожертвование, а только организациям из перечня статьи, поэтому бот показывает его, если фонд в этот перечень входит |
| Смены и задачи волонтёров | По запросу | Запись на смену, напоминание и отметка о выполнении |
| FAQ донора | По запросу | Куда идут деньги, как отменить подписку, как получить документы |
| Вопрос координатору | По запросу | Вопрос о программе или подопечном уходит живому сотруднику, а не в общий ящик |
Ежемесячные списания регулярных доноров приходят без всякого письма, поэтому клики и «выручка рассылки» мало что говорят. Считать стоит пять метрик фандрайзинга и деньги, которые спасли сервисные механики.
| Механика | Когда | Что собираем |
|---|---|---|
| Доля регулярных доноров | Ежемесячно | Доля регулярных среди активных доноров и их доля в общей сумме пожертвований |
| Удержание доноров год к году | Ежегодно | Сколько прошлогодних доноров пожертвовали снова - отдельно разовых и регулярных |
| Средний чек пожертвования | Ежемесячно | Отдельно для разовых и регулярных, по каналам и программам: общий средний чек ничего не объясняет |
| Конверсия разового донора в регулярного | Ежеквартально | Доля разовых доноров, оформивших подписку за 3-6 месяцев, и после какого письма это случилось |
| LTV донора по источнику | Ежеквартально | Сумма пожертвований за всё время: какой канал приводит тех, кто остаётся, а не только крупное первое пожертвование |
| Спасённые платежи | Ежемесячно | Доля неудачных списаний, которые вернул каскад, и сумма, которую фонд иначе потерял бы |
| Причины отмены подписки | При каждой отмене | Ответ из справочника: деньги, доверие, частота писем, карта, выбрал другой фонд. Чтобы чинить конкретную причину |
| Отписки после срочных сборов | После каждой волны | Отписки и жалобы по типу письма: сигнал, что частоту сборов пора снизить |
| Инкремент вместо атрибуции по клику | По крупным кампаниям | Контрольная группа без письма, если база позволяет. Регулярные списания рассылке не засчитываем: они пришли бы и без неё |
Покажем, какие механики у вас уже работают, сколько регулярных платежей теряется на истёкших картах и с чего начать, чтобы разовые доноры чаще оставались с фондом.
CRM & Retention агентство · экспертиза в Mindbox · clientcore.ru