Каталог сценариев для строительных гипермаркетов, магазинов инструмента и товаров для ремонта. Собран под специфику ниши: покупка привязана к проекту, а не к товару, в одной базе живут частник и профи, расходники и сезон дают предсказуемые повторные продажи, а офлайн и консультация остаются частью покупки.
CRM-маркетинг здесь решает не задачу «быстрая конверсия одного товара», а задачу «провести клиента по проекту, вернуть за расходниками и удержать до следующего ремонта». Механики из fashion или техники переносятся лишь частично.
Человек не «покупает дрель», он делает ремонт в санузле. Один проект - десятки позиций в разных категориях за несколько недель. CRM должен вести по этапам работ: черновые, чистовые, мебель и декор, а не догонять одним SKU из брошенной корзины.
Частник делает ремонт раз в 5-7 лет, покупает эмоционально и нуждается в гиде. Профи и прораб закупаются постоянно, им важны наличие, опт, отсрочка и скорость повторного заказа. Одна рассылка на всех не работает ни для тех, ни для других.
Круги, диски, мешки для пылесоса, картриджи, краска, антисептик - предсказуемый цикл замены. Сезон тоже предсказуем: весна - дача и фасады, осень - утепление и отопление, зима - инструмент в подарок. Это готовые поводы для триггеров, которые почти никто не использует системно.
Тяжёлый груз, «посмотреть вживую», совет в зале, самовывоз. Главный вопрос покупателя - «что взять под мою задачу». CRM должен связывать онлайн-профиль с офлайн-покупками и отвечать на этот вопрос гидом и расчётом, а не подборкой по цене.
Не нужно внедрять все механики сразу. Сначала одна вещь, которая делает релевантными все последующие письма: деление базы на частника и профи. Потом точка, где DIY теряет больше всего лёгкой повторной выручки: сопутка и расходники. Потом система.
Большинство механик ниже не запустятся без трёх вещей, которых в типовом DIY-магазине нет. Их стоит закрыть до того, как строить сценарии.
Первая покупка в DIY - почти всегда начало проекта, а не его конец. Лидеры не ждут, пока клиент сам вернётся за плинтусом: каскад сопутки и следующий этап ремонта запускаются от факта покупки и идут по календарю работ.
Одна база, два клиента с разной частотой, чеком и мотивацией. Разделение на входе - одна механика, после которой каждое следующее письмо попадает в задачу, а не в «всем скидка на всё».
Автоматические сценарии по событию: реагируют на поведение клиента без ручного запуска. В DIY они решают три задачи - довести до первой покупки в проекте, провести по этапам работ и вернуть за расходниками до следующего ремонта.
Оранжевой точкой отмечены механики, специфичные для DIY и ремонта. Остальные - базовые для любого e-commerce.
| Механика | Когда срабатывает | Что отправляем | Канал |
|---|---|---|---|
| Новичок | |||
| Welcome-цепочка | Подписался или зарегистрировался | Бренд, ключевые категории, услуги: замер, распил, доставка на этаж, аренда инструментаНовичок | |
| Подтверждение подписки с пользой | Double opt-in | Чек-лист «что нужно для ремонта санузла» или гид по выбору инструмента вместо голого «подтвердите»Новичок | |
| Сегментирующий вопрос на входе | Первое письмо или первая покупка | «Для себя или профессионально» - сразу делит базу на частника и профиНовичок | Email · Сайт |
| Промокод на первый заказ | Подписался, покупки нет 3-5 дней | Мотивация закрыть первую покупку в проектеНовичок | Email · Push |
| Приглашение в ближайший гипермаркет | Известен город, офлайн-покупок нет | Адрес, часы, консультация в зале, самовывоз - точка «посмотреть вживую»Новичок | Email · Push |
| Брошенные действия | |||
| Брошенная корзина | Не оформил заказ через 1-3 часа | Фото товара + наличие в магазине рядом + срок акцииУниверсально | Email · Push |
| Брошенный просмотр товара | Смотрел карточку, в корзину не добавил | Вернуть к конкретной модели инструмента или материалаУниверсально | Email · Push |
| Брошенная категория | Смотрел категорию, ничего не выбрал | Смотрел плитку - подборка по бюджету, размеру, стилюУниверсально | |
| Незавершённый расчёт услуги | Начал заявку на замер, распил, доставку крупногабарита | Дожать до заявки, предложить консультацию по телефонуПроект | Email · SMS |
| Брошенный калькулятор расхода | Посчитал расход материала, не купил | Готовый расчёт с количеством в письме + кнопка «всё в корзину»Проект | |
| Промокод на брошенный товар | Не вернулся после напоминания 3+ дня | Точечный стимул на конкретную модель, а не на весь каталогУниверсально | Email · Push |
| Проект и повторные продажи | |||
| Каскад сопутки к покупке | Оформлен заказ в категории | Купил краску - валики, скотч, плёнка; купил ламинат - подложка, плинтус, порожкиПроект | Email · Push |
| Напоминание о расходниках по циклу | Прошёл типовой интервал замены | Диски, круги, мешки, картриджи, фильтры - регулярный повод вернутьсяУдержание | Push · Email |
| Переход на следующий этап ремонта | Куплены черновые материалы, прошло 2-4 недели | Черновые работы → чистовые → мебель и декорПроект | |
| «Проект закончен?» | 4-8 недель после последней покупки в проекте | Финишные категории, уборка после ремонта, уход за поверхностямиПроект | Email · Push |
| Повторный заказ для профи | Профи: прошёл типовой интервал между закупками | Прошлая спецификация в один клик + актуальные остаткиПрофи | Email · Мессенджер |
| Удержание и сервис | |||
| Снижение цены на товар из вишлиста | Изменилась цена | Дорогой инструмент - колебания цены сильно влияют на решениеУдержание | Push · Email |
| Товар снова в наличии | Появился остаток | Дефицитные позиции и профинструментУдержание | Push · Email |
| Новинки в категории интереса | Новинка в категории из истории просмотров | По истории клиента, не общая рассылка каталогаУдержание | |
| Статус заказа и доставки | Смена статуса заказа | Интервал, подъём на этаж, кто везёт - снижает тревожность и отказыУниверсально | Push · SMS |
| Транзакционные письма | Заказ, оплата, отгрузка | Подтверждение заказа и оплаты, чек, гарантийный талонУниверсально | |
| Даты, сезон, реактивация | |||
| Годовщина крупной покупки инструмента | Год с покупки инструмента от N рублей | Напоминание о ТО, расходниках, продлении гарантииУдержание | |
| Сезонная реактивация | Календарь: март, сентябрь, декабрь | Весна - дача, сад, фасады; осень - утепление, отопление; зима - инструмент в подарокУдержание | Email · Push |
| Реактивация по давности покупки | Интервал выше типового для сегмента | Расходные категории - предсказуемый интервал возвратаОтток | Email · Push |
| Реактивация по открытиям писем | Не открыл N писем подряд | Смена контента или частоты, win-back с гидом, а не только скидкойОтток | |
| Реактивация невалидного контакта | Телефон или email перестали доставляться | Просьба актуализировать контактУниверсально | Omnichannel |
Размещаются в письмах и на сайте, повышают средний чек и релевантность подборок. В DIY главный алгоритм не «похожие товары», а «что ещё нужно под эту задачу».
| Алгоритм | Логика подбора | Где применять |
|---|---|---|
| Популярные в категории | Бестселлеры категории за период | Социальное доказательство при выборе незнакомого товара |
| Похожие товары | По классу, мощности, бренду, размеру | Альтернатива просмотренной позиции в карточке и брошенном просмотре |
| Сопутствующие к задаче | Размеченные связки «с плиткой берут» | Клей, крестики, затирка, грунтовка, гидроизоляция - в корзине и в письме после заказа |
| «Собери всё под задачу» | Готовый набор под вид работ | Покраска стен, укладка ламината - комплект, а не отдельные позиции |
| Персональная подборка | История покупок и просмотров | Класс инструмента, ценовой сегмент, любимые бренды - в регулярной рассылке |
| Расходники к купленному оборудованию | Справочник совместимости | Диски к пиле, круги к УШМ, мешки к пылесосу, оснастка к перфоратору |
| Аналог из наличия рядом | Нужного нет в ближайшем магазине | Похожая позиция, которую можно забрать сегодня - вместо ожидания поставки |
Собирают контакт и снимают возражения прямо на сайте, до попадания в рассылку. В DIY главные возражения - «сколько мне нужно», «сколько стоит доставка» и «есть ли это рядом».
| Механика | Сегмент / условие | Сообщение | Канал |
|---|---|---|---|
| Сбор контактов | |||
| Попап на скидку | Новый посетитель, второй экран | Классический обмен email на промокод | Сайт |
| Квиз «что нужно для вашей задачи» | Вход из поиска по задаче, не по товару | Собирает контакт и сразу сегментирует: тип работ, бюджет, для себя или профи | Сайт |
| Подписка на «снова в наличии» | Карточка товара без остатка | Дефицитные позиции и профинструмент | Сайт |
| Заявка на замер или расчёт | Категории с услугой | Плитка, окна, натяжные потолки, кухни, двери | Сайт |
| Регистрация профи | Крупная корзина, оптовые количества, повторный визит | «Вы прораб или бригада? Оптовые условия и менеджер» - собирает ИНН и сегментирует | Сайт |
| Конверсия | |||
| Social proof | Карточка товара | Отзывы, фото объектов покупателей, «купили N раз за неделю» | Сайт |
| Таймер акции на карточке | Товар участвует в акции | Ограниченное по времени предложение на конкретную модель | Сайт |
| Калькулятор расхода материала | Плитка, краска, ламинат, обои | Сколько нужно на м² с запасом - снимает главный вопрос покупателя | Сайт |
| Калькулятор доставки и подъёма | Крупногабарит в карточке | Стоимость доставки и подъёма на этаж до корзины - снимает возражение по цене | Сайт |
| Наличие в ближайшем магазине | Геолокация посетителя | «Забрать сегодня в магазине на …» - подталкивает к самовывозу | Сайт |
| Корзина | |||
| Напоминание с фото и наличием | Вернулся с товарами в корзине | Визуальное, с остатком в магазине рядом | Сайт |
| Рекомендации сопутствующего | Открыл корзину | Прямо в попапе корзины - по задаче, а не по популярности | Сайт |
| Промокод на дозаказ с таймером | Уходит со страницы корзины | Стимул завершить заказ сейчас, а не «подумать ещё» | Сайт |
Между ремонтами частник не вспоминает о магазине годами, а профи выбирает поставщика каждую неделю. Лояльность в DIY решает две разные задачи: удержать частника до следующего проекта и стать для профи поставщиком по умолчанию.
| Механика | Условие | Что даём |
|---|---|---|
| Бонусы | ||
| Бонусы за покупку | Каждый заказ онлайн и по карте на кассе | Баллы на расходники и следующий этап проекта |
| Бонусы за отзыв с фото объекта | Через 3-6 недель после доставки | Фото «до и после» - ценный UGC для будущих рассылок и карточек |
| Бонусы за подписку в мессенджере | Не подписан на push и мессенджер | Расширение охвата в канал с быстрой доставкой уведомлений |
| Двойные бонусы в акционные дни | Сезонные пики и низкий сезон | Стимул совершить покупку именно сейчас |
| Скидки | ||
| Закрытые проценты на категории | По истории покупок и этапу проекта | Персональные скидки вместо общих распродаж на всю базу |
| Профи-условия | Признак «профи» в карточке клиента | Опт, отсрочка, персональный менеджер - отдельный трек для прорабов и бригад |
| Промокод на день рождения | За несколько дней до даты | Личный повод для контакта, не общая акция |
| Накопительная скидка | Сумма покупок за всё время | Растёт с историей - удерживает между ремонтами |
| Cross-sell | ||
| «К этой покупке берут» | В корзине и в чеке | Сопутка к задаче со скидкой на уже принятом решении |
| Подарок при заказе от суммы | Корзина близка к порогу | Повышает средний чек проекта |
| «Докупи набор» | Куплено оборудование без оснастки | Комплектующие, оснастка и расходники к купленному со скидкой |
В DIY покупка не заканчивается оплатой: впереди доставка крупногабарита, монтаж, возврат остатка, гарантия на инструмент. Каждая из этих точек либо теряет клиента, либо возвращает его на следующий проект.
| Механика | Когда | Что отправляем |
|---|---|---|
| Статус и интервал доставки крупногабарита | Накануне и в день доставки | Интервал, подъём, кто везёт - снижает пропущенные доставки и отказы на пороге |
| Инструкция после доставки | Материал доставлен | Как класть, красить, хранить - видео и чек-лист; снижает брак по вине клиента и возвраты |
| «Нужен мастер?» | Купил плитку, двери, потолок, сантехнику - частник | Партнёрская услуга монтажа или проверенные бригады |
| NPS после доставки и монтажа | Через 3-7 дней | Ранний перехват проблемы до публичного негатива |
| Гарантия и сервис инструмента | По сроку гарантии и наработке | Напоминание о ТО, продлении гарантии, авторизованном сервисе |
| Возврат неиспользованного остатка | Куплено «с запасом»: плитка, обои, ламинат | Условия возврата целых упаковок - снижает страх переплатить при заказе |
| Аренда инструмента: возврат и продление | За день до конца срока аренды | Продлить в один клик или напоминание о возврате + предложение купить со скидкой |
Когда база сценариев отработана, интерактивные форматы берут на себя то, что неудобно в почте: подбор по задаче, расчёт расхода, наличие рядом и быстрый повтор заказа для профи.
Один вход на весь проект: «что нужно для покраски стен 20 м²» превращается в список позиций с количеством, проверкой остатка в магазине рядом и бронью на самовывоз. Для профи - повтор прошлого заказа в пару сообщений.
Собрать под свой проект →| Механика | Когда | Что это |
|---|---|---|
| Подбор по задаче | По запросу | «Что нужно для покраски стен 20 м²» - список позиций с количеством |
| Калькулятор расхода материала | По запросу | Плитка, краска, ламинат, обои - расчёт в диалоге |
| Заказ по списку от прораба | Прислал фото или текст списка | Бот собирает корзину по списку материалов и показывает, чего нет в наличии |
| Статус заказа и доставки | После оформления | Ответ без звонка в поддержку |
| Быстрый повтор заказа расходников | По истории покупок | Профи и частник с регулярным расходом - в пару сообщений |
| Наличие в магазине рядом и бронь | По запросу | Проверка остатка и бронь на самовывоз |
| Хиты и сезонные подборки | Регулярно | Точка касания без повода-триггера |
В DIY половина выручки проходит мимо онлайн-атрибуции - на кассе и через прораба. Аналитика нужна не для отчёта об открытиях, а чтобы понять, какие механики реально ведут клиента по проекту и что происходит с офлайн-покупками.
| Механика | Когда | Что собираем |
|---|---|---|
| Атрибуция выручки CRM-канала | Постоянно | Last non-direct touch, окно до 30 дней - методология исследования Mindbox |
| Метрики раздельно: частник и профи | Постоянно, по каждому сегменту | Частота, чек, LTV - у этих сегментов считаются по-разному и сравнивать их нельзя |
| Доля офлайн-покупок в профиле | Ежемесячно | Сколько чеков привязано к карте - показывает, какую часть проекта CRM вообще видит |
| Глубина проекта | По когортам первой покупки | Сколько клиентов дошли до следующего этапа и сопутки - главный KPI каскада |
| Контрольная группа | Постоянно, 5-10% базы | Честная оценка инкремента, а не открытий |
| Вклад по каналам | Ежемесячно | Email, push, SMS раздельно и в связке |
| Отчёт по механикам | Ежемесячно | Какие триггеры реально приносят выручку, какие нет |
Покажем, какие механики у вас уже работают, каких не хватает и с чего начать, чтобы закрыть разрыв с лидерами индустрии.
CRM & Retention агентство · экспертиза в Mindbox · clientcore.ru