Fashion e-commerce: плейбук CRM-маркетинга

Где вы сейчас и куда расти

Доля выручки от рассылок. Исследование Mindbox 2025, индустрия «Одежда и обувь» (495 компаний, 23 индустрии)

Все каналы

Медиана рынка9,7%

Лидер индустрии26,4%

Медиана рынка3,9%

Лидер индустрии14,4%

Медиана email, год к году

20244,1%

20253,9%

Все каналы: разрыв и место

Медиана → лидер×2,7

Место из 23 индустрий2-е

Email: разрыв и место

Медиана → лидер×3,7

Место из 23 индустрий1-е

Потолок канала по всему рынку

Email - одежда и обувь14,4%

Пуши - косметика11,1%

Одежда и обувь - 2-я из 23 индустрий по медиане всех каналов: 9,7% при 26,4% у лидера. Выше по медиане только ювелирка (11,9%), а вот результат лидера - лучший во всём исследовании: ни в одной другой индустрии рассылки не приносят такую долю выручки. Разрыв медианы с лидером ×2,7 - один из самых узких на рынке. Читать это стоит так: CRM в fashion уже работает у большинства, и отставание от медианы - не упущенная теоретическая возможность, а выручка, которую прямо сейчас забирает конкурент с соседней полки.

Email в нише - лучший на рынке по медиане: 3,9%, первое место из 23 индустрий вместе с турами и авиабилетами, при 14,4% у лидера (разрыв ×3,7 - один из самых узких). Но за год медиана просела на 0,2 п.п., и это часть общей картины: по исследованию медиана email снизилась в 11 индустриях из 18, а максимум у лидеров вырос в 10 из 16. Рынок расслаивается - те, кто сегментирует базу и держит частоту под контролем, растут, а массовая акционная рассылка на всю базу выдыхается первой.

По SMS и пушам медианы именно для одежды и обуви в публичной части исследования не раскрыты, но рыночные ориентиры полезны. SMS приносят от 3% до 7% выручки в разных индустриях при доставляемости 91-96% и конверсии в заказ до 10% у лидеров. Пуши - самый быстрорастущий канал: медиана выросла в 8 индустриях из 9, число отправок прибавило 45% и впервые обогнало email. Важная оговорка по методике: email и пуши атрибутируются по клику, а SMS - по доставке, поэтому сравнивать каналы между собой напрямую нельзя.

Контекст

Почему у одежды и обуви свои правила

Механики из косметики или техники переносятся лишь частично. Там товар описывается характеристиками и заканчивается по расписанию. Здесь всё решает посадка на конкретном теле, ассортимент меняется каждый сезон, а часть отправленного заказа заранее планируется к возврату.

01Решает посадка, а не описание

Один и тот же размер у разных брендов и даже у разных моделей одного бренда сидит по-разному. Клиент это знает и защищается: заказывает две-три размерные сетки на один товар, а лишнее возвращает. Размер, который реально подошёл, и бренды, в которых клиент уверен, - самые ценные поля в профиле. Без них рекомендации показывают то, чего нет в его размере, а письмо «вернулось в наличие» приходит зря.

02Возврат - часть нормального цикла

В fashion возвращают не из-за брака, а из-за размера, и это не сбой, а норма категории. Отсюда два следствия для CRM. Первое: возврат - это точка контакта, а не конец сделки, и правильный сценарий здесь предлагает другой размер, а не извинения. Второе: выручка в отчётах должна считаться после возвратов, иначе любая механика на «закажи два размера» выглядит успешной, пока не посмотришь на маржу.

03Ассортимент живёт сезоном и остатками

Коллекция приходит и уходит, а к концу сезона от размерной сетки остаются края. Поэтому в fashion важна скорость: новинку нужно донести до тех, кому она в размер, пока сетка полная, а распродажу - до тех, кому остатки подходят. Массовое письмо про «-30% на всё» в этот момент продаёт то, чего у половины получателей нет в их размере, и приучает базу ждать скидку.

04Продажу часто закрывает примерочная

Многие приходят на сайт выбрать, а покупают в салоне, где можно примерить. Телефон на кассе - ключ к профилю, и если чек не привязался к карте, постоянный клиент в CRM остаётся новичком. Обратная связка не менее важна: бронь размера в ближайшем салоне и запись на примерку превращают брошенный просмотр в визит, а визит - в чек с несколькими позициями.

С чего начать

Карта приоритетов на первые 90 дней

Сначала данные о размере и привязка офлайн-чека: без них половина механик каталога просто не запустится. Дальше - сезон, возвраты и вторая покупка. И только потом система: лояльность, контентные письма вместо скидок и честный замер после возвратов.

Фаза 1 · быстрые победы

1-30 дней

Размерный профиль: размер из выкупленных заказов и анкеты, бренды, в которых клиент уверен
Привязка офлайн-чеков к профилю и дооформление карты после кассы с отдельными согласиями
Брошенная корзина и брошенный просмотр с подсказкой по размеру и бронью в ближайшем салоне
Контроль частоты: максимум одно письмо в день, стоп-лист после заказа, пауза на время доставки

Фаза 2 · связки

30-60 дней

Сценарий возврата: обмен на другой размер вместо денег, подбор аналога в нужном размере
Фильтр «есть в моём размере» во всех товарных блоках писем и на сайте
Сезонные сценарии: новинки коллекции тем, кому в размер, и распродажа по остаткам сетки
Образ целиком: вторая вещь к купленной - верх к низу, обувь к платью, аксессуар к образу

Фаза 3 · система

60-90 дней

Контентная линия вместо третьей скидки за месяц: подборки по стилю, гардеробные гиды, тренды сезона
Лояльность: баллы за выкуп, а не за заказ; уровни и закрытые доступы к коллекциям
Каскад каналов: наличие размера и бронь - в SMS и пуш, подборки и гиды - в почту
Глобальная контрольная группа и выручка после возвратов как главная метрика канала

Отдельно про данные, возвраты и частоту

Шесть вещей, без которых механики ниже либо не запустятся, либо начнут вредить - съедать маржу возвратами, выжигать базу частотой или создавать проблему с законом.

Выручка считается после возвратовВ онлайне возвраты в fashion измеряются десятками процентов, и по категориям и моделям цифра расходится в разы. Пока отчёт по каналу считает отправленные заказы, любая механика выглядит прибыльной. Считайте выкупленную выручку и долю возвратов в разрезе механики - только так видно, что одно письмо приносит деньги, а другое приносит логистику.
Размер - в профиль, а не в историю заказовРазмер лежит в строках чеков, и для триггеров этого мало. Нужно отдельное поле профиля: размер, который клиент выкупил и не вернул, по категориям (верх, низ, обувь) и по брендам. На этом поле держатся «вернулось в наличие», «новинки в твоём размере», рекомендации и фильтр остатков.
Согласие на обработку ПД - отдельным документомС 01.09.2025 по 152-ФЗ согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от иных документов: не строкой в анкете карты и не пунктом в правилах программы лояльности. Согласие на рекламную рассылку - своя отметка, которую фиксируют с датой и каналом.
Получателю подарка не пишемСт. 18 38-ФЗ «О рекламе» требует предварительного согласия самого адресата. Телефон получателя из доставки - только для доставки. Хотите получателя в базе - пусть он сам активирует подарочную карту или оформит свою карту и даст согласия.
Частота - главный рычаг в сезонВ распродажу и в предпраздничные недели письма идут потоком, и именно тогда база выгорает. Нужны жёсткие правила: лимит писем в день и в неделю, стоп-лист после заказа, пауза на время доставки и приоритет триггера над массовой рассылкой. В кейсе ниже контроль частоты заметно снизил отписки при выросшей в четыре раза частоте отправок.
Офлайн-чек должен попадать в профильКогда покупку решает примерочная, касса - главный источник данных о размере. Если чек не привязан к карте или телефону, клиент с десятью визитами для CRM новичок, а его размер неизвестен. Долю привязанных чеков по салонам стоит считать раньше, чем запускать первые триггеры.

Кейс ClientCore

AR Fashion (U.S. Polo Assn.): email из расходной статьи в прибыльный канал

15 лет на рынке, 100 магазинов в 31 городе. За год работы email-канал перестал быть статьёй расходов. Ниже - что именно поменяли: это та же логика, по которой построен каталог механик дальше.

+68,9%выручка массовых рассылок год к году

+1063%выручка триггерных рассылок год к году

2,88 млн ₽прибыль email-канала за год

+2,4 п.п.рост open rate рассылок

Было

Рассылки 1-2 раза в месяц
Только акционный контент
Устаревший дизайн писем без явного CTA
Open rate 11-12%
Email - 0,06% от общей выручки
Частота отправок не контролируется
Триггерных сценариев нет

Стало

2 рассылки в неделю по контент-плану
3 роли письма: продажи, вовлечение, бренд
Дизайн-стандарт: оффер на первом экране, 4-12 товаров, несколько CTA
Open rate 13,4-14,4%
Email - 0,29% от общей выручки
Максимум 1 письмо в день, стоп при заказе за неделю
7+ триггерных сценариев

Главный вывод кейса: контент продаёт не хуже скидки

Неакционные письма - подборки по стилю, образы под рабочий день и тренировку, тренды сезона, подборки по знакам зодиака - приносили 10-12 заказов и до 137 000 ₽ с рассылки, сравнимо с промо. Это и есть способ нарастить частоту коммуникации вчетверо, не приучив базу ждать скидку и не съев маржу. В бенчмарках выше это же видно на уровне рынка: медиана email в нише просела за год, а потолок у лидеров остался самым высоким на рынке - разница как раз в том, есть ли у писем роль, кроме распродажи.

Что конкретно запустили

Механика	Детали	Канал	Результат
Контент-стратегия	С 1-2 писем в месяц до 2 в неделю. План из трёх ролей: продажи, вовлечение, бренд	Email	+68,9% выручки массовых рассылок
Новые форматы контента	Образы для офиса и тренировок, типажи, стайлинг, тренды сезона, подборки по знакам зодиака	Email	до 137 000 ₽ с неакционного письма
Дизайн-стандарт письма	Оффер на первом экране, 4-12 товаров, несколько CTA по письму	Email	+2,4 п.п. open rate
Брошенная сессия	Письмо через 2 часа с просмотренными товарами и рекомендациями	Email	топ-1 триггер по выручке
Welcome-цепочка	Знакомство с брендом и скидка 10% на первый заказ	Email	топ-2 триггер по выручке
Повторная покупка	Рекомендации через 10 дней после заказа, популярное - через 17 дней	Email	+1063% выручки триггеров
День рождения	Поздравление и персональный оффер	Omni	топ-3 триггер по выручке
Контроль частоты	Максимум 1 письмо в день, стоп-лист при заказе за последнюю неделю	Email	меньше отписок при росте частоты в 4 раза

Разбор кейса целиком в блоге →

Триггерные сценарии: от первой примерки до нового сезона

48 механик

Автоматические сценарии по событию или дате: работают без ручного запуска и в кейсе выше дали рост выручки триггеров на 1063%. В fashion их задача - поймать момент, когда нужная вещь есть в нужном размере: клиент смотрит, сомневается, ждёт поступления или собирается в салон.

Оранжевой точкой отмечены механики, специфичные для одежды и обуви. Остальные - базовые для любой CRM.

Механика	Когда срабатывает	Что отправляем	Канал
Новичок и первая покупка
Подтверждение подписки	Оставил email в форме или попапе	Double opt-in: чистая база и зафиксированное согласие на рекламную рассылкуНовичок	Email
Напоминание подтвердить	Подписался, но не подтвердил за 1-2 дня	Повторное письмо: без него до трети подписок теряется на стартеНовичок	Email
Welcome-цепочка с анкетой размера	Подтвердил подписку или зарегистрировался	Знакомство с брендом, промокод на первый заказ и короткая анкета: размеры верха, низа и обуви, любимые бренды, пол. В кейсе - топ-2 триггер по выручкеНовичок	Email · Push
Дооформление карты после кассы	Оставил телефон в салоне, анкета не заполнена	Ссылка на короткую анкету: email, размеры, день рождения, отдельные согласия на рассылку и на обработку данныхНовичок	SMS
Мотивация на первый заказ	N дней после подписки без покупки	Промокод на первый заказ и подборка бестселлеровНовичок	Email · Push
Догрев дорогого трафика	Пришёл из платной рекламы, не купил	Отдельная цепочка с оффером: трафик уже оплачен, терять его дороже скидкиНовичок	Omni
Реактивация сомневающегося	Много визитов, покупки нет	Просмотренные товары, ответы на типовые сомнения, условия возвратаНовичок	Email
Салоны на почту	Смотрел страницу салонов или адреса	Ближайшие салоны, часы работы, что из просмотренного есть там в его размереНовичок	Email · Push
Брошенные действия
Брошенная корзина с подсказкой размера	Товар в корзине, заказ не оформлен	Товары из корзины, подсказка «эта модель сидит меньше, берите на размер больше», баллы и условия бесплатного возвратаВсе	Email · Push
Брошенная сессия	Через 2 часа после просмотра без действия	Просмотренные товары и рекомендации к ним. В кейсе AR Fashion - топ-1 триггер по выручкеВсе	Email · Push
Брошенный просмотр товара	Смотрел карточку, не добавил в корзину	Товар, аналоги в его размере и отзывы с фото на людяхВсе	Email · Push
Дорогая корзина	В корзине дорогой товар или большой чек	Напоминание, рассрочка или сплит-оплата, гарантии возвратаВсе	Email · Push
Брошенная категория	Смотрел категории, товары не открывал	Лучшее из этих категорий с фильтром по доступному размеруВсе	Email · Push
Брошенный поиск по размеру	Искал товар и фильтровал по размеру, ничего не нашёл	Что есть близкого в наличии в его размере плюс подписка на поступлениеВсе	Email
Бронь размера в салоне	Смотрел товар, который есть в ближайшем салоне	Предложение забронировать нужный размер на примерку - перевод сомнения в визитВсе	SMS · Push
Промокод на просмотренное	Смотрел акционные товары	Персональный промокод на конкретную модель, а не на всёВсе	Email
Размер, наличие и цена
Вернулось в наличие в его размере	Товар снова на складе именно в размере клиента	Оповещение с прямой ссылкой. Без размерного профиля эта механика стреляет вслепую и раздражаетВсе	Push · Email
Последний в размере	Остался 1-2 товара в размере клиента	Честный дефицит вместо искусственного таймера: сетка к концу сезона действительно заканчиваетсяВсе	Push · Email
Цена снизилась	Упала цена на просмотренный товар или товар из избранного	Оповещение и аналоги в наличииВсе	Omni
Новинки коллекции в размер	Поступила коллекция или модель в размере клиента	Подборка новинок, отфильтрованная по его размеру и любимым брендам, пока сетка полнаяАктивный	Email · Push
Старт сезона	Смена сезона в ассортименте	Что пора обновить в гардеробе с опорой на покупки прошлого сезонаАктивный	Email
Персональная распродажа по остаткам	Распродажа, в ней есть товары в размере клиента	Только то, что действительно есть в его сетке, вместо письма «-30% на всё»Все	Email · Push
Избранное на почту	Добавил товары в избранное	Список избранного, изменения цены и наличия, рекомендацииВсе	Email
После заказа: доставка, примерка, возврат
Транзакционные сообщения	Оформление, сборка, отправка, доставка	Статус заказа, трек, срок бесплатного хранения в пункте выдачиВсе	Omni
Инструкция к примерке	Заказ прибыл в пункт выдачи или курьер в пути	Что примерить и на что смотреть, сколько дней на решение, как оформить частичный возврат. Снижает долю «вернули всё»Все	Push · SMS
Обмен вместо возврата	Оформлен возврат с причиной «не подошёл размер»	Та же модель в соседнем размере и аналоги в наличии: деньги остаются в заказе, а профиль размера уточняетсяВсе	Email · Push
Правка размерного профиля	Возврат по размеру или выкуп только одного из двух размеров	Обновление поля размера по категории и бренду - дальше весь каталог механик работает точнееВсе	Служебный
Уход за вещью	Через несколько дней после выкупа	Как стирать и хранить, расшифровка символов на ярлыке, средства для ухода как допродажаВсе	Email
Next Best Offer	Заказ выкуплен	Сопутствующие вещи к покупке: верх к низу, обувь и аксессуары к образуВсе	Email · Push
Повторная покупка по циклу	Через 10 и 17 дней после заказа	Персональные рекомендации, затем популярное. В кейсе - основа роста триггерной выручкиВсе	Email
Доукомплектация базы	Купил базовую вещь N месяцев назад	Та же модель в другом цвете или вторая в размере, который уже проверенАктивный	Email
Подарок к заказу	Заказ выкуплен	Товар или аксессуар в подарок к следующей покупкеВсе	Omni
Отзыв на маркетплейсе или картографе	Заказ выкуплен, визит в салон	Приглашение оставить отзыв и небольшой оффер за негоВсе	Omni
Лояльность и статус
Новый уровень лояльности	Клиент перешёл на следующий уровень	Что теперь доступно: процент, ранний доступ к коллекции, доставкаАктивный	Email · Push
Баллы сгорают	За N дней до сгорания	Сколько сгорит и что можно взять на эту сумму в его размереВсе	Omni
Промокод сгорает	За N дней до истечения	Напоминание с подборкой под номиналВсе	Omni
Баланс баллов	Регулярно	Движение и остаток баллов: повод вернуться без скидкиВсе	Email
Подарочная карта: активация и остаток	Карту купили, активировали или на ней остался номинал	Получателю - как использовать, дарителю - что карту активировали. Рассылки получателю - только после его собственного согласияНовичок	Email · SMS
Персональные даты и поводы
День рождения	За N дней до, в день, после	Поздравление и персональный оффер. В кейсе AR Fashion - топ-3 триггерВсе	Omni
Подарок близкому	Приближается дата, которую клиент сам сохранил	Подборка подарков и подарочная карта - решение для тех, кто не знает размерВсе	Email
Профессиональный праздник	День профессии из анкеты	Поздравление и офферВсе	Omni
Событие в жизни	Из анкеты: отпуск, свадьба, новая работа, спортивный старт	Готовый набор под повод: что взять в отпуск, что надеть на торжествоВсе	Email
Реактивация и гигиена базы
Нет заказов N дней	Срок привязан к сезонности категории	Что изменилось в ассортименте плюс офферОтток	Omni
Нет визитов на сайт	Давно не заходил	Новинки сезона и напоминание о накопленных баллахОтток	Omni
Не открывает письма	N рассылок без открытия	Письмо с выбором: сменить частоту, темы или отписаться. Лучше чистая база, чем спам-жалобыОтток	Email
Реактивация с выбором подарка	Давно не покупал	Выбор: промокод, баллы или подарок к заказуОтток	Email
Невалидный контакт	Email или телефон перестал работать	Актуализация данных через другой каналВсе	Omni
Телефон → email	Есть телефон, нет почты	Баллы или промокод за email: расширение каналов без закупки трафикаВсе	SMS

Товарные рекомендации

14 алгоритмов

Один и тот же блок рекомендаций в fashion работает по-разному в зависимости от одной настройки: учитывает он доступность в размере клиента или нет. Алгоритмы ниже ставятся и в письма, и на сайт, но в письме размерный фильтр критичнее - письмо живёт дольше, а сетка заканчивается быстрее.

Алгоритм	Что показывает	Где ставить
Есть в моём размере	Фильтр-надстройка над любым блоком: только то, что в наличии в размере клиента	Письма · Сайт
Образ целиком	Готовый лук к просмотренной вещи: верх, низ, обувь, аксессуар	Письма · Сайт
Тот же товар в другом цвете	Проверенная посадка в новой расцветке - самая безопасная допродажа в нише	Письма · Сайт
Похожие товары	Аналоги по типу, фасону и цене, когда нужного нет в наличии	Письма · Сайт
Сопутствующие	С этим обычно покупают: носки к обуви, ремень к брюкам	Письма · Сайт
Персональная подборка	По истории просмотров и покупок, с учётом пола и предпочитаемых брендов	Письма · Сайт
Самые продаваемые	Хиты по заказам - база для писем новичкам	Письма · Сайт
Самые просматриваемые	Популярное по просмотрам: ловит спрос раньше, чем он виден в заказах	Письма · Сайт
Популярное в категории	Топ внутри раздела, который клиент смотрел	Письма · Сайт
Новинки коллекции	Свежие поступления, пока размерная сетка полная	Письма · Сайт
Популярные новинки	Новое, что уже разбирают: защищает от продвижения неликвида	Письма · Сайт
Товары бренда	Того же бренда или коллекции - для клиентов с брендовой привязкой	Письма · Сайт
Любимые категории	Часто просматриваемое и часто покупаемое клиентом	Письма · Сайт
Распродажа в его размере	Остатки сетки, которые подходят именно этому клиенту	Письма · Сайт

Размер, примерка и возвраты

11 механик

Самый специфичный модуль каталога и самый недооценённый. Здесь выручка растёт не за счёт новых заказов, а за счёт того, что уже отправленные доезжают до выкупа. Возврат по размеру дешевле предотвратить, чем компенсировать скидкой в следующем письме.

Механика	Когда	Что это даёт	Канал
Размерный профиль	Постоянно: из выкупленных заказов, анкеты, кассы салона	Поле профиля с размером по категориям и брендам. База для половины механик каталога	Служебный
Подсказка посадки в карточке и в письме	Просмотр товара, брошенная корзина	«Эта модель сидит меньше / в размер / свободно» по данным возвратов и отзывов - снимает главную причину отказа	Сайт · Email
Подбор размера по меркам	Клиент не знает свой размер в вашей сетке	Короткий опрос с мерками, результат сохраняется в профиль и дальше работает во всех каналах	Сайт · Бот
Инструкция к примерке	Заказ в пути или прибыл в пункт выдачи	Что мерить и на что смотреть, срок на решение, как вернуть часть заказа - меньше возвратов «на всякий случай»	Push · SMS
Обмен вместо возврата	Возврат с причиной «размер»	Соседний размер и аналоги в наличии: деньги остаются в заказе	Email · Push
Опрос причины возврата	Возврат оформлен	Мал, велик, не тот цвет, не та посадка. Данные идут и в подсказку посадки, и в закупку	Email
Запись на примерку в салон	Брошенный просмотр, бронь размера, по запросу	Выбрать салон и время, консультант готовит вещи и соседние размеры к визиту	Бот · SMS
Бронь размера в салоне	Товар есть в ближайшем салоне в нужном размере	Онлайн-интерес превращается в офлайн-визит, а визит - в чек с несколькими позициями	Push · SMS
Сегмент «серийный возвратчик»	Доля возвратов клиента стабильно высокая	Не наказание, а другая коммуникация: подбор размера, запись на примерку, аккуратнее с «закажи два размера»	Служебный
Баллы за выкуп, а не за заказ	Начисление в программе лояльности	Убирает стимул заказывать лишнее ради баллов - прямое влияние на маржу	Служебный
Выручка после возвратов в отчётах	Настройка аналитики канала	Единственный честный способ сравнивать механики между собой в fashion	Служебный

Попапы и персонализация сайта

34 механики

Сайт - главный источник контактов и данных о размере. Порядок приоритетов в fashion такой: сначала собрать контакт и размер, потом снять сомнение по посадке и доставке, и только потом давить скидкой - иначе база привыкает заходить за промокодом.

Механика	Сегмент или триггер	Что показываем
Сбор контактов и данных
Попап email: приветствие	Новый посетитель без email	Промокод или ранний доступ к новинкам за подписку
Попап email с размером	Новый посетитель	Контакт плюс размер и пол одним шагом - письма сразу персональные, а не «для всех»
Встроенная форма подписки	Новичок или отток	Подписка в теле страницы, без перекрытия контента
Попап email: реактивация	Давно не открывал письма	Обновить контакт и настройки частоты
Переподписка невалидных	Email не работает	Обновите адрес за баллы
Колесо фортуны	Нет email	Геймификация за контакт: заметно выше конверсия, чем у простой формы
Сбор телефона	Нет телефона в профиле	Обратный звонок или уведомления о наличии в SMS
Подписка в мессенджере	Нет подписки на бота	Канал или бот: статусы заказа и наличие размера быстрее почты
Подсказка о пушах	Не подписан на пуши	Разрешить уведомления - с объяснением, о чём именно придёт
Просмотренное на почту	Посмотрел N+ товаров	Отправим список, чтобы не терять подборку
Подписка на поступление размера	Нужного размера нет в наличии	Сообщим, когда привезут именно его размер - самый ценный контакт в нише
Подписка на распродажи	3+ страниц за визит	Закрытые распродажи и доступ к остаткам раньше всех
Попап при уходе	Уходит с сайта	Подписка за оффер - последний шанс сохранить контакт
Конверсия и снятие сомнений
Таргетинг по полу	Пол известен из профиля или поведения	Своя коллекция с первого экрана, без лишнего раздела
Блок «в вашем размере»	Размер известен	Подборка только из того, что есть в наличии в его сетке
Отзывы с параметрами	X+ секунд на карточке	Отзывы с ростом, весом и купленным размером - снимает главное сомнение по посадке
Social proof: просмотры	Карточка товара	«Смотрели X человек за сутки»
Social proof: покупки	Карточка товара	«Купили X человек» - динамика по реальным заказам
Остаток размерной сетки	Размеров осталось мало	«Ваш размер - последний» вместо абстрактного таймера
Условия доставки и возврата	X+ секунд на карточке	Сроки, бесплатная примерка, сколько дней на возврат
Геолокация доставки	Первый визит	Срок доставки в его город и ближайший салон
Наличие в салонах рядом	Карточка товара, город определён	Где можно примерить сегодня и в каком размере
Быстрая доставка с таймером	Доставка сегодня или завтра возможна	Обратный отсчёт до отсечки заказа
Маржинальный оффер	Смотрит высокомаржинальный товар	Точечное спецпредложение вместо общей скидки
Промокод из рассылки	Перешёл из письма	Промокод подхватывается на сайте, его не надо искать в почте
Промокод к дню рождения	ДР скоро	Поздравление прямо на сайте
Центр уведомлений	Всегда	Персональные формы и сообщения в одном месте в кабинете
Корзина и чек
Брошенная корзина: попап	Уходит с товарами в корзине	Напоминание и предложение отправить корзину на email
Рекомендации к товару	Карточка товара	Образ целиком и сопутствующие вещи
Рекомендации к корзине	Добавил товар	Допродажа к собранному заказу
Скидка от суммы	Корзина близка к порогу	«До бесплатной доставки осталось N ₽» - рост чека без скидки на товар
Таймер с промокодом в корзине	Добавил в корзину	Ограниченное по времени предложение - включать аккуратно, приучает ждать
Промокод при уходе из корзины	Уходит с собранной корзиной	Скидка от суммы заказа как последний аргумент
Избранное на почту	Есть товары в избранном	Отправить список с изменениями цены и наличия

Программа лояльности

32 механики

В fashion у лояльности две задачи, кроме удержания: удлинить срок жизни клиента за пределы одного сезона и не разгонять возвраты. Поэтому ключевые настройки здесь - начисление за выкуп, а не за заказ, и уровни, которые считаются не за календарный год, а за период, сопоставимый с циклом обновления гардероба.

Механика	Когда или кому	Пример
Бонусы
Начисление за выкуп	Заказ выкуплен, срок возврата истёк	10% от выкупленной суммы - баллы не достаются возвращённым вещам
Списание баллов	Оформление заказа	До 50% суммы баллами
Повышенное списание	Много накопленных баллов	Разрешить оплатить баллами больше обычного
Допбонусы на категорию	Нужно разгрузить сток или вывести категорию	30% баллами на верхнюю одежду
Допбонусы за сумму	Заказ от N ₽	1000 баллов при заказе от 10 000 ₽
Двойные бонусы	Акция по промокоду	×2 баллов на выходные
Прогрессивное начисление	Чем больше покупок, тем выше процент	От 5% до 15% по накопленной сумме
Баллы за подписку в соцсетях	Подписался	100 баллов
Баллы за шаринг	Поделился образом или товаром	50 баллов
Баллы за отзыв с фото	Отзыв на выкупленный товар	Фото на человеке и указанный размер - контент, который снимает сомнения другим
Баллы за размеры в профиле	Заполнил анкету размеров	Самые полезные данные в нише - за понятную награду
Скидки и механики цены
Дисконтная карта	Постоянный клиент	Процент по номиналу карты
Скидка на категорию для сегмента	Интерес к категории известен	-10% на платья тем, кто их смотрит
Фиксированная скидка	В рублях, на конкретную группу	-500 ₽ на джинсы
Скидка от суммы заказа	Чек от порога	-20% от 10 000 ₽
Персональный промокод	Сегмент или сценарий	Именной код с ограниченным сроком
Каждый N-й товар дешевле	Несколько единиц в заказе	Третья вещь со скидкой
Комплект дешевле	Собран готовый образ	-20% за верх и низ вместе - растит чек, а не долю скидок
VIP-цены	Топ-сегмент базы	Спеццена и ранний доступ к коллекции
Промокод на чеке	Покупка в салоне	Код на следующий онлайн-заказ - связка офлайна с онлайном
Cross-sell и рост чека
Купи А → получи Б	В заказе есть товар-драйвер	Аксессуар за символическую цену к платью
Купи N штук → скидка	Объём в одной категории	Ремень со скидкой при покупке двух пар брюк
Скидка на сопутствующее после покупки	Заказ выкуплен	Обувь и аксессуары к купленному образу
Товар в подарок	Заказ от суммы	Носки, косметичка, средство для ухода
Жизненный цикл клиента
Бонусы на первую покупку	Новичок после регистрации	Стартовые баллы вместо скидки - приучают к программе, а не к распродаже
Бонусы на вторую покупку	Первый заказ выкуплен	Баллы с ограниченным сроком на следующий заказ
Бонусы перед днём рождения	ДР скоро	Праздничные баллы на любой размер
Бонусы к возвращению	Клиент в оттоке	Начисление или двойные баллы на заказ
Баллы на брошенную корзину	Корзина собрана, заказа нет	300 баллов со сроком 2 дня
Уровни за 24 месяца	Расчёт статуса	Горизонт длиннее календарного года: в fashion гардероб обновляют не каждый сезон, и статус не должен сгорать раньше возвращения
Закрытый доступ к коллекции	Верхние уровни программы	Предзаказ и ранняя распродажа с полной размерной сеткой - привилегия без скидки
Email за баллы	Есть телефон, нет почты	Баллы за контакт

Чат-боты и мини-апы

8 механик

Диалог забирает то, что неудобно делать в почте: подобрать размер по меркам, записаться на примерку, собрать образ с консультантом. Для сети салонов бот - ещё и способ довести онлайн-интерес до конкретного адреса.

Бот: размер, примерка, образ

Один вход на весь путь: определить размер по меркам, забронировать его в ближайшем салоне, записаться на примерку, собрать образ с консультантом, узнать баланс баллов - без звонка в магазин.

Собрать под свою сеть →

Мой размерподбор по меркам
Примеркасалон и время
Броньразмер под визит
Баллыбаланс и карта для кассы

Механика	Когда	Что это
Подбор размера в диалоге	Клиент не знает размер в вашей сетке	Несколько вопросов о мерках и привычной посадке, результат сохраняется в профиль
Запись на примерку	По запросу или из письма о брошенном просмотре	Салон и время, консультант заранее готовит модели и соседние размеры
Подбор по фото	Клиент прислал фото понравившейся вещи	Консультант или поиск по каталогу находит похожее в наличии
Сбор образа с консультантом	Купил или смотрит вещь	Что надеть с этим: живой диалог вместо автоматического блока рекомендаций
Быстрый повтор заказа	Купленная вещь выкуплена и понравилась	Кнопка «взять ещё в проверенном размере»
Статус заказа и доставки	После оформления	Ответ без обращения в поддержку, круглосуточно
Квиз или игра	Раз в период	«Собери образ» или квиз о стиле с призом: вовлечение без скидки
Баланс баллов и карта	По запросу	Сколько накоплено, что сгорает, виртуальная карта для кассы салона

Механика	Когда	Что даёт
NPS после выкупа	Заказ выкуплен	Оценка товара, доставки и примерки раздельно
Отзыв с размером и фото	Через несколько дней после выкупа	Контент, который снимает сомнения по посадке у следующих покупателей
Опрос причины возврата	Возврат оформлен	Мал, велик, не та посадка, не тот цвет - данные для подсказок и для закупки
Опрос после отмены	Заказ отменён	Причина: цена, срок доставки, нашёл дешевле
Оценка сайта при уходе	Уходит без покупки	Быстрая оценка и один открытый вопрос
Оценка визита в салон	Покупка в салоне	Качество консультации и примерки в разрезе точек сети
A/B-тесты писем и попапов	Постоянно	Темы, офферы, частота, состав товарных блоков
Глобальная контрольная группа	Постоянно, 5-10% базы	Настоящий вклад CRM в выручку после возвратов - единственная защита от красивых отчётов

CRM-маркетинг в fashion: размер, сезон и вторая покупка вместо скидок