Каталог сценариев для агентств, студий и консалтинга, которые продают не товар, а экспертизу: маркетинг, разработку, внедрение CRM, юридические и консалтинговые услуги. Сделка здесь решается неделями и несколькими людьми, следующий контракт зависит от результата текущего проекта, а доверие строится кейсами и отчётностью, а не скидкой.
CRM-маркетинг здесь решает не задачу «продать товар за один визит», а три другие: довести бриф до подписанного договора, провести проект так, чтобы родился следующий контракт, и не потерять клиента между проектами. Механики из ритейла переносятся лишь частично.
Между заявкой и подписью проходят недели, а то и месяцы: квалификация, брифинг, подготовка КП, презентация, согласование. Каждый шаг - отдельная точка, где сделка может замереть, а не один клик «купить».
ЛПР (кто подписывает бюджет) и ЛВР (кто будет работать с агентством каждый день) - чаще всего разные люди с разными возражениями. Первому нужны деньги и риски, второму - сроки и нагрузка на его команду. Коммуникация должна закрывать обе роли, а не идти в одно лицо.
У товара есть срок годности и повод для повторной покупки по календарю. У услуги повод для продления или допродажи - результат текущего этапа: аудит вскрыл проблему, стратегия сработала, первый спринт дал прирост. Триггер привязан к вехе проекта, а не к дате.
Скидка на консалтинг или разработку чаще обесценивает экспертизу, чем продаёт её. Решение принимают по кейсам из похожей ниши, отзывам и прозрачной отчётности о ходе проекта - это и есть CRM-контент для B2B-услуг.
Не нужно внедрять все механики сразу. Сначала участок, где теряются уже оплаченные лиды: путь от заявки до подписанного договора. Потом ведение проекта так, чтобы продление и допродажа возникали сами. Потом система: рекомендации, сигналы оттока и честный замер воронки.
Большинство механик ниже не запустятся без этих шести вещей. В B2B-услугах они важнее, чем в рознице: цена ошибки - не отписка, а потерянная сделка на несколько сотен тысяч рублей или жалоба в ФАС от человека, которому вы не должны были писать.
Лид уже оставил заявку - бюджет на его привлечение потрачен. Дальше он либо доходит до договора, либо тихо остывает, пока продажник три дня готовит КП. Это самый дешёвый прирост выручки в нише, и закрывается он системой касаний, а не памятью менеджера «написать завтра».
Следующий контракт продаёт не отдел продаж, а результат текущего этапа: аудит вскрыл проблему, которую решает другая услуга агентства, или стратегия сработала и клиент готов масштабировать. Это выручка без затрат на привлечение нового лида, если не упустить момент.
Автоматические сценарии по действию лида или клиента и по вехам проекта. В B2B-услугах они решают три задачи: довести бриф до договора, довести подписанный проект до результата и вернуть клиента к продлению или следующей услуге.
Оранжевой точкой отмечены механики, специфичные для B2B-агентств и студий. Остальные - базовые для любой CRM.
| Механика | Когда срабатывает | Что отправляем | Канал |
|---|---|---|---|
| Лид и квалификация | |||
| Мгновенный авто-ответ на заявку | Заявка или бриф с сайта | Подтверждение, кто свяжется и когда ждать первый контакт. От этого зависит, доживёт ли лид до звонкаНовый лид | Email · Telegram |
| Заявка в нерабочее время | Вечер, выходные, праздники | Честный срок ответа («перезвоним в понедельник до 11:00») и ссылка на кейсы по нише, чтобы лид не ушёл писать конкурентамНовый лид | Email · Telegram |
| Скоринг заявки по бюджету и нише | Заявка получена | Тег приоритета для продажника, чтобы не тратить часы на брифы не по профилюКвалификация | CRM |
| Повторная заявка от знакомой компании | Домен почты или ИНН уже есть в CRM | Заявка уходит тому менеджеру, который уже ведёт компанию, с историей прошлых переговоровКвалификация | CRM |
| Незавершённый бриф | Бросил форму на середине, контакт уже оставил | Напомнить и дать ссылку на продолжение с того же шагаКвалификация | Email · SMS |
| Не дозвонились с первого раза | Менеджер не дозвонился за 15 минут | Цепочка повторных попыток и сообщение в другом канале вместо записи в блокнотеКвалификация | SMS · Мессенджер |
| Welcome для нового лида | Заявка квалифицирована | Кто мы, релевантные кейсы по нише, как устроен путь от брифа до стартаНовый лид | |
| Нет ответа на первый контакт | Лид молчит 2-3 дня | Follow-up с конкретным вопросом по брифу, а не «как вам наше предложение»Квалификация | |
| Лид не по профилю | Бюджет или задача не подходят агентству | Вежливый отказ с полезным материалом или контактом партнёра. Через год у этой компании может появиться бюджетКвалификация | |
| Встреча, питч и согласование КП | |||
| Напоминание о встрече | За сутки и за час до созвона | Ссылка, повестка и вопрос «кто ещё будет с вашей стороны» - заранее узнаём состав ЛПРПитч | Email · Telegram |
| Итоги встречи в тот же день | Встреча закончилась | Что услышали, что предлагаем и следующий шаг с датой. Письмо пересылают внутри компании, поэтому оно работает и на тех, кого не было на встречеПитч | |
| КП отправлено, нет реакции | КП не открыто или открыто, но молчат N дней | Follow-up с уточняющим вопросом по конкретному разделу КППитч | |
| КП открыто повторно | Ссылку на КП открыли снова или с нового устройства | Сигнал продажнику и персональный follow-up день в день. Новое устройство часто значит, что КП переслали ЛПРПитч | CRM · Email |
| Клиент попросил паузу | Сказал «вернёмся через месяц» | Касание в названную дату вместо напоминания в календаре менеджера, который к тому времени может уволитьсяПитч | Email · Мессенджер |
| Согласовано устно, но не подписано | Условия приняты, договора нет 5+ дней | Серия касаний с чётким следующим шагом: кто подписывает и что нужно от клиентаПитч | |
| Смена контакта на стороне клиента | ЛПР сменился или ушёл из компании | Знакомство с новым контактом и краткий контекст сделки, чтобы не начинать с нуля. Ушедшего ЛПР стоит сохранить: на новом месте он может стать клиентомПитч | |
| Онбординг проекта | |||
| Welcome в проект | Договор подписан | Команда, таймлайн, как устроены коммуникация и отчётностьСтарт | |
| Запрос доступов и материалов | Проект стартует | Чек-лист того, что нужно от клиента, одним списком вместо серии разрозненных писемСтарт | |
| Доступы не предоставлены | N дней без ответа на запрос | Вежливое напоминание с указанием, что именно блокирует старт работ и как это сдвигает срокСтарт | Email · Мессенджер |
| Первая веха проекта | Завершён первый этап: аудит или стратегия | Результаты этапа и согласование следующего шагаВедение | |
| Ведение проекта и допродажа | |||
| Отчёт по этапу | Завершение спринта или месяца | Автоматический отчёт с результатами и метриками вместо ручной сборки презентацииВедение | |
| Материалы зависли на согласовании | Макет, текст или ТЗ у клиента дольше N дней | Напоминание, что ждёт решения и какой срок сдвигается. Без этого просрочка клиента потом выглядит как просрочка агентстваВедение | Email · Мессенджер |
| Сигнал для допродажи | Результат этапа указывает на точку роста | Предложение смежной услуги под конкретную находку, а не общий питчДопродажа | Email · Мессенджер |
| Приближается конец ретейнера | За 30, 14 и 7 дней до окончания | Предложение продления с отчётом за период: три касания, чтобы решение не упёрлось в последний деньПродление | |
| Бюджет месяца израсходован раньше срока | Лимит часов исчерпан до конца периода | Уведомление и предложение добрать часы вместо простоя командыВедение | |
| Удержание и реактивация | |||
| Снижение вовлечённости клиента | Перестал отвечать на письма и звонки | Цепочка с конкретным поводом: результатом или вопросом по проектуОтток | |
| Реактивация бывшего клиента | Контракт завершён N месяцев назад | Апдейт по рынку и новым кейсам в его нише, мягкое предложение созвонаРеактивация | |
| Возврат проигранной сделки | Через 3-6 месяцев после отказа | Вопрос, как идёт проект у выбранного подрядчика, и свежий кейс по теме. Без давления: часть таких клиентов возвращается, когда первый подрядчик не справилсяРеактивация | |
Считают, какую услугу предложить клиенту следующей. Используются в отчётах по этапам, в письмах и при подготовке допродажи. Главный вопрос алгоритма здесь не «что похоже», а «что решит следующую боль клиента и что команда способна закрыть».
| Алгоритм | Логика подбора | Где применять |
|---|---|---|
| Следующая услуга по профилю проекта | Типовые связки: аудит → стратегия, сайт → поддержка, SEO → контент | Один логичный следующий шаг в отчёте по этапу вместо списка всех услуг агентства |
| Подбор по результату этапа | Где проект упирается в рамки текущего контракта | Допродажа, привязанная к конкретной находке, а не к календарю |
| Вычеркнутое из КП | Позиции, которые клиент убрал при согласовании ради бюджета | Возврат к ним после первого результата: клиент их уже видел, и убрал из-за денег, а не из-за ненужности |
| Похожие кейсы по нише | Какие услуги брали клиенты из той же отрасли на похожем этапе роста | Социальное доказательство в предложении: «в вашей нише следующим шагом обычно берут…» |
| Подбор по бюджетному сегменту | Текущий чек клиента и реалистичный шаг вверх | Чтобы не отпугнуть завышенным предложением и не продешевить с клиентом, который явно готов |
| Сигналы из брифа и аудита | Боли, которые клиент назвал сам, но которые не вошли в текущий контракт | Самый точный источник: клиент часто сам называет следующую задачу в разговоре |
| Событие в бизнесе клиента | Запуск продукта, выход на новый рынок, раунд инвестиций, новый CMO | Повод предложить смежную услугу ровно тогда, когда она нужна |
| Фильтр по загрузке команды | Текущая загрузка и экспертиза исполнителей | Не предлагать то, что команда не потянет по срокам: сорванный проект стоит дороже недопроданного часа |
Собирают контакт и квалифицируют лида прямо на сайте, до полного брифа. Главные возражения в B2B-услугах: «сколько это будет стоить», «работали ли вы с похожими компаниями» и «сколько времени это займёт».
| Механика | Сегмент / условие | Сообщение | Канал |
|---|---|---|---|
| Сбор контактов | |||
| Чек-лист или гайд по нише за email | Посетитель читает статью по теме | Email в обмен на конкретную пользу, а не на абстрактную «подписку на новости» | Сайт |
| Калькулятор стоимости проекта | Посчитал ориентировочный бюджет | Контакт за точный расчёт и разбор - понятная причина оставить данные | Сайт |
| Запись на бесплатную диагностику | Второй визит или страница услуги | Бесплатный разбор текущей ситуации: одновременно лид-магнит и квалификация | Сайт |
| Подписка на кейсы по нише | Новый посетитель, второй экран | Дайджест релевантных кейсов вместо промокода. В B2B это работает лучше скидки | Сайт |
| Exit-попап с гайдом | Уходит с сайта без заявки | Гайд или чек-лист за контакт до закрытия вкладки | Сайт |
| Конверсия | |||
| Social proof | Страница услуги | Число проектов в этой нише, места в отраслевых рейтингах, годы на рынке | Сайт |
| Релевантный кейс под страницу услуги | Просмотр конкретной услуги | Кейс именно по этой вертикали, а не случайный из портфолио | Сайт |
| Слоты на диагностику | Число разборов в месяц ограничено | Сколько слотов осталось в этом месяце. Только реальный лимит команды: выдуманный дефицит B2B-клиент считывает сразу | Сайт |
| Персонализация по источнику | Разные UTM и ниши в рекламе | Свой оффер и кейс на посадочной под источник трафика | Сайт |
| Предзаполненная форма для текущих клиентов | Пришёл по ссылке из письма или отчёта | Форма на новую услугу уже с данными компании - меньше трения для допродажи | Сайт |
| Бриф | |||
| Сохранение прогресса брифа | Вернулся на сайт после ухода | Продолжить с того же шага, а не заполнять заново | Сайт |
| Пошаговый бриф вместо длинной формы | Форма брифа | По одному блоку вопросов вместо формы на весь экран - меньше отказов на середине | Сайт |
В B2B-услугах лучший инструмент удержания - не баллы, а условия и статус, которые клиент заработал историей сотрудничества. Они удерживают сильнее любой скидки и не обесценивают экспертизу.
| Механика | Условие | Что даём |
|---|---|---|
| Условия контракта | ||
| Ставка за долгосрочный контракт | Контракт на 6-12 месяцев вместо помесячного | Фиксированная ставка ниже разовой - предсказуемость для обеих сторон |
| Льготная ставка при росте объёма | Берёт больше часов или вторую услугу | Ниже цена часа при росте объёма - повод собрать работы в одном агентстве |
| Бонусный час или аудит при продлении | Продлил ретейнер без паузы | Дополнительная ценность без скидки на основную ставку |
| Приоритетный SLA для давних клиентов | Сотрудничество дольше N месяцев | Быстрая реакция команды. Зрелые клиенты ценят её выше скидки |
| Рефералы и co-marketing | ||
| Бонус за рекомендацию | Привёл клиента, который подписал договор | Скидка на следующий месяц или бесплатная смежная услуга |
| Партнёрская программа для смежных подрядчиков | Студия, фрилансер или интегратор, который сам эту услугу не делает | Процент с первого контракта и понятный порядок передачи лида: кто ведёт клиента и как партнёр видит статус |
| Совместный кейс | Проект дал измеримый результат | Публикация с упоминанием клиента: обеим сторонам польза без денежного бонуса |
| Совместное выступление | Кейс готов, клиент не против публичности | Доклад на отраслевой конференции или вебинар вдвоём. Для ЛВР это личный карьерный плюс, и такого клиента сложно переманить |
| Отзыв в отраслевом рейтинге | После NPS 9-10 по итогам этапа | Просьба с готовой ссылкой и подсказкой, о чём написать. Только довольным клиентам и без вознаграждения за оценку |
| Статус и личные поводы | ||
| Уровни по сроку сотрудничества | 1 год, 2 года, 3+ года | Приоритет в очереди, расширенная отчётность, ранний доступ к новым услугам агентства |
| Годовщина сотрудничества | Дата подписания первого договора | Личное письмо с итогами года работы в цифрах вместо формального поздравления |
В B2B-услугах контент заменяет промокод: он держит канал тёплым между проектами и продаёт экспертизу раньше, чем продажник. Всё, где есть предложение услуг, по закону считается рекламой и уходит только тем, кто согласился на рассылку.
| Формат | Кому и когда | Зачем |
|---|---|---|
| Дайджест кейсов по нише | Подписчики, раз в месяц | Только кейсы из отрасли получателя: ритейлеру не нужен кейс застройщика |
| Отраслевой дайджест агентства | Кто согласился в конце встречи или по ссылке из письма | Апдейты по рынку держат контакт между проектами. Согласие просим отдельно, а не считаем, что визитка на встрече его заменяет |
| Закрытые вебинары и разборы | Действующие клиенты, раз в квартал | Удержание экспертизой: клиент получает то, чего нет в открытом доступе |
| Письмо от эксперта, а не от noreply | Все касания до договора | Имя, фото и прямой контакт человека, который будет вести проект. Покупают у людей, и на такое письмо отвечают |
| Квартальный обзор для ЛПР | Тот, кто подписывает бюджет, раз в квартал | Одна страница: деньги, результат, план. ЛПР не читает еженедельные отчёты, и без этого обзора не видит, за что платит |
| Разные материалы для ЛПР и ЛВР | На этапе КП и согласования | ЛПР - окупаемость и риски, ЛВР - сроки, процесс и нагрузка на его команду. Одно КП на двоих не закрывает ни одного |
| Персональный мини-аудит | Квалифицированный лид до встречи | Три конкретные находки по сайту или воронке клиента. Показывает экспертизу на его же данных, а не на чужих кейсах |
| Исследование по нише | Раз в полгода-год, всей базе с согласием | Свои цифры по рынку: повод для первого касания, PR и аргумент «мы знаем вашу отрасль» |
В B2B-услугах сервисное уведомление важнее продающего: оно снимает тревогу клиента за бюджет и статус проекта и экономит менеджеру время на ручных апдейтах.
| Механика | Когда | Что отправляем |
|---|---|---|
| Статус проекта по этапам | Смена статуса задачи или вехи | Бриф принят → в работе → на согласовании: клиент не пишет в чат «как там дела» |
| Приближается дедлайн | За N дней до вехи проекта | Что нужно от клиента, чтобы срок не сорвался по его стороне |
| Автоматический дашборд | Еженедельно или ежемесячно | Ключевые метрики проекта без ручной сборки презентации |
| Запрос вне объёма работ | Клиент просит то, чего нет в договоре | Оценка часов и стоимости до начала работ. Иначе доработки делаются бесплатно, а в конце месяца случается спор о счёте |
| Смена исполнителя в команде | Замена специалиста на проекте | Знакомство с новым человеком и передача контекста, чтобы клиент не боялся, что проект провиснет |
| Акт на подписание | Закрытие месяца или этапа | Акт в ЭДО и напоминание подписать до нужной даты: неподписанный акт задерживает следующий счёт |
| Просрочка оплаты счёта | Счёт не оплачен в срок | Мягкая ветка напоминаний бухгалтерии клиента, потом руководителю проекта с его стороны |
| Оплата и документы получены | Пришла оплата или подписанный акт | Короткое подтверждение, которое снимает лишние уточняющие письма |
| Сигнал риска оттока менеджеру | Падает активность, задерживаются ответы и оплаты, не продлён бюджет | Приоритетная задача аккаунт-менеджеру на личный звонок, пока не поздно |
Когда база сценариев отработана, диалоговые форматы забирают то, что неудобно в почте и дорого в звонке продажника: первичную квалификацию, расчёт стоимости и статус проекта.
Один вход на весь путь клиента: квалифицировать лид по бюджету и задаче, посчитать ориентир стоимости, узнать статус проекта без звонка менеджеру и собрать бриф по шагам. Круглосуточно, без ожидания рабочих часов отдела продаж.
Собрать под свои услуги →| Механика | Когда | Что это |
|---|---|---|
| Квалификация лида в чате | По запросу или с посадочной | Бюджет, ниша, задача - и сразу понятно, брать ли в работу |
| Калькулятор стоимости в диалоге | По запросу | Ориентир по чеку без ожидания ответа менеджера |
| Запись на диагностику | По запросу | Выбор слота на бесплатный разбор без переписки с менеджером |
| Статус проекта по запросу | В любой момент | Ответ без звонка и без ожидания в рабочем чате |
| FAQ по услугам и процессу | По запросу | Частые вопросы про сроки, этапы и формат работы - меньше нагрузки на продажников |
| Бриф через бота | По запросу | Пошаговый сбор данных вместо формы на весь экран, с голосовыми ответами |
| Быстрый заказ смежной услуги | Действующий клиент | Заявка на новую услугу в пару сообщений, без повторного брифа с нуля |
Между первым касанием и деньгами проходят недели и несколько человек на стороне клиента, поэтому клики и открытия писем почти ничего не говорят. Считать нужно движение по воронке и долю повторной выручки. Контрольная группа, как в рознице, здесь обычно не работает: клиентов десятки, а не сотни тысяч.
| Механика | Когда | Что собираем |
|---|---|---|
| NPS после сдачи этапа | Через 3-5 дней после сдачи | Ранний перехват недовольства до публичного отзыва или ухода без объяснений. Спрашиваем и ЛПР, и ЛВР: оценки часто расходятся |
| Win/loss-интервью | После крупной выигранной или проигранной сделки | 15-минутный звонок, который ведёт руководитель, а не продажник этой сделки: почему выбрали вас или конкурента. Честнее любой формы в CRM |
| Причины отказов по этапам | При каждой потерянной сделке | Причина из справочника вместо «не срослось», чтобы чинить конкретный этап |
| Конверсия по этапам воронки | Ежемесячно | Лид → квалификация → встреча → КП → договор: где именно теряются сделки |
| Скорость ответа на заявку | Постоянно | Время до первого контакта и его связь с конверсией в договор |
| Атрибуция по длинной воронке | Постоянно | Путь лида целиком за недели и месяцы, а не последний клик перед формой |
| Доля допродаж в выручке клиентов | Ежеквартально | Главная метрика ниши: сколько выручки действующих клиентов приходится на вторую и следующие услуги |
| LTV клиента и доля продлений | Ежеквартально | Средний срок жизни контракта и доля ретейнеров, продлённых без паузы |
| Отчёт по механикам | Ежемесячно | Какие сценарии реально двигают сделки и допродажи, а не просто открываются |
Покажем, какие механики у вас уже работают, где теряются сделки между брифом и договором и с чего начать, чтобы допродажи не зависели от памяти менеджера.
CRM & Retention агентство · экспертиза в Mindbox · clientcore.ru