Каталог сценариев под специфику прямых продаж: две аудитории в одной базе, каталожный цикл вместо сезона, отток новичков в первые 90 дней и квалификации, которые дают то, чего нет в ecom, - измеримый прогресс клиента.
Механики из интернет-магазина здесь работают только наполовину. Половина базы - не покупатели, а продавцы, и им нужна принципиально другая коммуникация.
Консультант и конечный покупатель живут в разных сценариях: одному нужен план, квалификация и инструменты продаж, другому - продукт, цена и удобство заказа. Общая рассылка на всех не работает ни для кого. Первое, что делается в проекте, - разводятся два контура коммуникации.
Ритм задаёт не календарь, а период каталога: старт, промо в середине, дедлайн заказа. Вся коммуникация с сетью синхронизируется с этим циклом - и самые конверсионные сообщения года приходятся на последние двое суток периода.
Основная часть новых консультантов отваливается, не сделав второй заказ. Онбординг - это не приветственное письмо, а трек с понятными шагами: первый заказ, первая продажа, первый партнёр. Каждый несделанный шаг должен поднимать сигнал наставнику.
Личный и групповой объём, титулы, мотивационные программы дают то, чего нет в ecom: измеримый прогресс к цели. «До квалификации не хватает N баллов» - самый конверсионный триггер отрасли, и он не требует ни скидки, ни промокода.
Механик много, но порядок важнее количества. Если в команде один маркетолог - двигайтесь по фазам: сначала быстрые победы, потом связки, потом система.
Прямые продажи - легальная модель, но репутационно чувствительная: рядом на рынке живут финансовые пирамиды, и регулятор смотрит на обе категории одинаково внимательно. Три правила, которые стоит зашить в шаблоны до запуска.
Сеть растёт не набором, а выживаемостью. Если новичок не сделал первый заказ за неделю и первую продажу за месяц, он почти наверняка не доживёт до второго каталога. Онбординг-трек ведёт его по шагам, а наставник получает сигнал ровно тогда, когда шаг застопорился.
У сетевой компании есть то, чего нет у магазина: клиент видит, сколько ему осталось до цели. Разрыв между текущим объёмом и порогом квалификации - самый сильный оффер отрасли, если показать его вовремя и во всех каналах сразу.
Сценарии для сети - ядро CRM в прямых продажах. Они закрывают две самые дорогие дыры: новичка, который так и не начал, и опытного консультанта, который тихо перестал заказывать.
| Механика | Когда срабатывает | Что отправляем | Канал |
|---|---|---|---|
| Welcome-трек новичка | Регистрация консультанта | Первые шаги, стартовый набор, доступ к материалам и наставникуНовичок | Omnichannel |
| Нет первого заказа | 3 и 7 дней после регистрации | Напоминание, помощь наставника, стартовый офферНовичок | Push · Мессенджер |
| Нет второго заказа | Сделал первый заказ, не повторил в новом каталоге | Персональная подборка + поддержка + разбор барьераНовичок | Omnichannel |
| Старт каталожного периода | Открылся новый каталог | Новинки, промо, план на периодУниверсально | Omnichannel |
| Дедлайн заказа | За N дней и в последний день периода | «Период закрывается - успейте оформить заказ»Удержание | SMS · Push |
| Не хватает до квалификации | Объём ниже порога, период заканчивается | Сколько баллов осталось и чем добратьУдержание | Push · Мессенджер |
| Квалификация подтверждена, новый ранг | Достиг титула или уровня | Поздравление, что открылось, следующая цельУдержание | Omnichannel |
| Ранг под угрозой | Не подтверждает квалификацию в текущем периоде | Предупреждение + план, как удержать уровеньОтток | Omnichannel |
| Прогресс мотивационной программы | Идёт конкурс, программа поездки или челлендж | Сколько пройдено, сколько осталось, место в рейтингеУдержание | Push · Мессенджер |
| Реактивация спящего консультанта | Нет заказов N периодов подряд | Что изменилось, оффер на возврат, помощь наставникаОтток | Omnichannel |
| Сигнал наставнику | Подопечный застрял на шаге онбординга или на грани квалификации | Уведомление: кому и с чем помочь сегодняВнутренний | Мессенджер · Кабинет |
| Новинки и снятие с производства | Меняется ассортимент каталога | Что уходит, чем заменить, что заказать заранееУниверсально | Email · Push |
| Обучение и вебинары | Записался на школу или вебинар | Напоминание, ссылка, материалы после встречиУдержание | Omnichannel |
| Выплата вознаграждения | Начислено вознаграждение за период | Сумма и из чего она сложиласьУдержание | Push · SMS |
| Годовщина в компании и день рождения | В дату | Поздравление + бонус к заказуУдержание | Omnichannel |
Покупатель редко общается с брендом напрямую - он покупает у своего консультанта. Задача коммуникации не перехватить продажу, а помочь ей: сценарии работают в личном интернет-магазине консультанта и подписаны его именем.
| Механика | Когда срабатывает | Что отправляем | Канал |
|---|---|---|---|
| Welcome покупателю | Первый заказ или подписка | Знакомство с брендом и продуктом, контакт консультантаНовичок | Omnichannel |
| Брошенная корзина | Собрал корзину в личном магазине, не оформил | Товары в корзине + предложение помощи консультантаУдержание | Email · Push |
| Брошенный просмотр | Смотрел товары, не добавил в корзину | Просмотренное + аналоги из каталогаУдержание | Email · Push |
| Средство скоро закончится | Прошёл цикл потребления купленного средства | Напоминание купить новое + предложение автозаказаУдержание | Omnichannel |
| Курс приёма закончился | БАД или программа рассчитаны на N недель | Продление курса, следующая ступень программыУдержание | Email · Push |
| Товар вернулся в наличие | Смотрел отсутствующий товар, он появился | Оповещение + офферУдержание | Omnichannel |
| Промо текущего каталога | Стартовало промо в периоде | Подборка под интересы клиента, а не общий каталогУниверсально | Omnichannel |
| Сезонные подборки | Сезон: уход, витамины, защита от солнца | Рекомендации под сезон и тип кожиУдержание | |
| Реактивация покупателя | Нет заказов N дней | Оффер на возврат + подборка любимых товаровОтток | Omnichannel |
| Статус заказа и доставки | Заказ оформлен, отгружен, готов к выдаче | Транзакционные оповещения + допродажаУниверсально | SMS · Push |
| NPS и отзыв после заказа | Заказ доставлен | Оценка продукта и работы консультантаУдержание | Omnichannel |
| День рождения | До / в / после дня рождения | Поздравление + подарок к заказуУдержание | Omnichannel |
В прямых продажах повторная покупка предсказуема: у косметики и БАДов есть срок потребления. Алгоритмы превращают это в регулярную выручку - и дают консультанту готовый повод написать клиенту без давления.
| Алгоритм | Логика подбора | Где применять |
|---|---|---|
| Автозаказ по циклу потребления | Регулярная доставка расходников и курсов | Личный магазин, приложение, бот консультанта |
| Любимые товары | По истории заказов клиента | Быстрый повтор заказа, реактивация |
| Сопутствующие товары | Что берут вместе с купленным | Уход по этапам, комплекты, наборы |
| Персональная подборка | По интересам, типу кожи и целям | Письма, пуши, витрина личного магазина |
| Подбор по анкете или диагностике | Ответы на тест о коже, режиме, целях | Квиз в боте и в приложении консультанта |
| Аналоги и замена | Товар снят с каталога или закончился | Замена вместо пустой карточки |
| Подборка для консультанта | Что предложить конкретному клиенту из его базы | Инструмент продаж внутри кабинета консультанта |
На публичном сайте задача - собрать контакт и довести до консультанта или регистрации. В личном кабинете - превратить прогресс в действие: там персонализация работает даже сильнее, чем на витрине.
| Механика | Сегмент / условие | Сообщение | Канал |
|---|---|---|---|
| Сбор контакта за подбор ухода | Новый посетитель без контакта | «Пройдите тест и получите подбор под свою кожу» | Сайт |
| Виджет «стать консультантом» | Смотрел раздел о сотрудничестве или каталог несколько раз | Что даёт регистрация: условия, продукт, обучение - без обещаний дохода | Сайт |
| Геймифицированный виджет | Нет контакта | Колесо фортуны или квиз за подарок к первому заказу | Сайт |
| Подсказка для push | Не подписан на пуши на сайте или в приложении | Дедлайны периода, статус заказа, промоНаращивание push-базы | Сайт · Приложение |
| Прогресс-бар квалификации | Консультант, объём ниже порога | «До квалификации N баллов» с кнопкой добораЛичный кабинет | Кабинет · Приложение |
| Блок «следующий шаг онбординга» | Новичок в первые 90 дней | Конкретный шаг трека вместо общей витриныЛичный кабинет | Кабинет · Приложение |
| Таймер закрытия периода | Идёт каталожный период | Обратный отсчёт до дедлайна заказа | Сайт · Кабинет |
| Social proof в каталоге | Карточка товара | «Хит каталога», «осталось мало», отзывы | Сайт |
| Попап при уходе | Уходит с сайта, есть товары в корзине | Напоминание о корзине и дедлайне периода | Сайт |
| Сбор подписчиков в мессенджеры | Нет подписки на бота | Бот: заказы, статус, обучение, прогресс | Сайт |
Маркетинг-план сам по себе уже программа лояльности, но он почти никогда не доносится до консультанта вовремя и понятным языком. Задача механик - сделать прогресс видимым, а вход в бизнес простым и честным.
| Механика | Условие | Что даём |
|---|---|---|
| Бонус за первый заказ новичка | Регистрация и первый заказ в срок | Подарок или скидка на стартовый набор |
| Ступенчатый бонус за объём | Объём периода выше порога | Повышенный процент или подарок за каждую ступень |
| Двойные баллы в промо-период | Идёт промо каталога | Ускоренное движение к квалификации |
| Подарок за добор до порога | Объём близок к порогу, период заканчивается | «Добери N баллов - получишь подарок» |
| Мотивационная программа и конкурс | Идёт программа поездки или челлендж | Рейтинг, прогресс, напоминания о сроках |
| Реферальная механика «приведи партнёра» | Пригласил новичка, тот сделал первый заказ | Бонус наставнику за активацию подопечного, а не за регистрацию |
| Клиентская программа лояльности | Покупатель делает повторные заказы | Баллы, уровни, подарки за частоту |
| Сгорающие баллы | За N дней до сгорания | Напоминание + на что потратить |
| Подарок за отзыв и контент | Оставил отзыв или прислал фото результата | Баллы или продукт за UGC |
Мессенджер для консультанта - рабочее место: там он и так общается с клиентами. Бот и мини-апп закрывают повседневную рутину сети: заказ, прогресс, обучение, материалы для продажи.
Один вход для всей рутины: оформить заказ, посмотреть прогресс к квалификации, пройти шаг обучения, забрать материалы для продажи и отправить клиенту личную витрину. Уведомления приходят туда, где консультант работает каждый день.
Собрать под свою сеть →| Механика | Когда | Что это |
|---|---|---|
| Прогресс и дедлайн периода | В течение каталожного периода | Сколько баллов до квалификации и сколько дней до закрытия |
| Шаги онбординга | Первые 90 дней новичка | Микро-обучение с проверкой пройденного шага |
| Быстрый повтор заказа | Регулярному покупателю | Кнопка повтора прошлого заказа |
| Материалы для продажи | По запросу консультанта | Фото, тексты, прайс, персональная витрина под клиента |
| Квиз-диагностика | Клиенту консультанта | Подбор ухода или программы → заказ |
| Конкурс с UGC | Промо-период | Фото и отзывы за приз, контент для сети |
В прямых продажах главная метрика не открытия, а выживаемость сети. Аналитика отвечает на два вопроса: сколько новичков доживает до второго заказа и что именно их теряет.
| Механика | Когда | Что собираем |
|---|---|---|
| Когорты новичков | Каждый набор консультантов | Доля дошедших до первого заказа, первой продажи, первой квалификации |
| Опрос ушедшего консультанта | Нет заказов N периодов подряд | Почему перестал: продукт, условия, поддержка наставника, время |
| NPS покупателя | После доставки заказа | Оценка продукта и работы консультанта |
| Оценка обучения | После школы или вебинара | Что осталось непонятным, где теряется новичок |
| Оценка кабинета и приложения | Уходит из кабинета без заказа | Барьеры в оформлении и подборе |
| Контрольная группа | Постоянно, доля базы без коммуникаций | Инкремент CRM в объёме заказов и активности сети |
Покажем, какие механики у вас уже работают, каких не хватает и с чего начать, чтобы закрыть разрыв с лидерами индустрии.
CRM & Retention агентство · экспертиза в Mindbox · clientcore.ru