Кейс NFO: 20% выручки из CRM и email-маркетинга

К моменту, когда ClientCore подключились к проекту, у NFO уже был Mindbox, работала welcome-цепочка и механика реактивации, шли первые массовые рассылки. Однако на практике CRM еще не был собран как система. База существовала, но уменьшалась. Письма уходили, но часть из них - с техническими ошибками. Триггерных сценариев почти не было.

В кейсе - как за 5 месяцев вывести CRM-канал на 20% выручки с нуля и развернуть базу из снижения в рост.

Результаты

20%

доля CRM-канала в выручке

~20

запущенных триггерных сценариев

+180

подписчиков в месяц чистого прироста

×2

рост выручки триггерного канала

За 5 месяцев CRM-канал NFO превратился из вспомогательного инструмента в полноценный источник выручки: каждый пятый рубль теперь приходит из email. Триггерная выручка удвоилась, open rate триггерных писем держится на уровне 25,5% при клике 5,56%. База, которая несколько месяцев уменьшалась, теперь дает чистый прирост 180 подписчиков в месяц.

Доля CRM-канала в общей выручке с февраля 2026 года по июнь 2026 года

С чем пришли: база сокращалась после переноса, а сценариев для удержания почти не было

После переноса контактов в Mindbox NFO столкнулись с типичной проблемой новой CRM-базы: письма начали уходить регулярнее, но часть клиентов не воспринимала себя подписчиками и отписывалась. Чтобы не строить CRM на убывающей аудитории, сначала нужно было разобраться с качеством базы и логикой отправок. Это помогло найти слабые места на старте и понять, какие механики нужны в первую очередь.

Когда ClientCore подключились к проекту, у NFO уже были отдельные сценарии: welcome-цепочка и механика для оттока. Но этого было недостаточно, чтобы CRM работал как полноценный канал удержания и повторных продаж.

Отдельно нужно было проверить старые настройки. На некоторых сценариях могли быть ошибки в условиях отправки - например, письма уходили без корректной проверки подписки. Для CRM это критично: даже небольшая ошибка в логике может приводить к отпискам, жалобам и снижению доверия к каналу.

С чего начали: аудит и единый мастер-шаблон

На старте казалось, что главный вопрос - какие новые сценарии запустить. Аудит текущей логики показал другое: сначала нужно было починить то, что уже работало. В части триггеров не было проверки подписки, NPS-попап не передавал данные в Mindbox, письма без мастер-шаблона некорректно отображались в темной теме. Команда ClientCore устранила эти проблемы до того, как начать масштабировать канал - иначе новые подписчики терялись бы там же, где и старые.

Проблемы, которые мешали каналу расти:

Ошибки в настройках сценариев. Самая распространенная - отсутствие проверки подписки. Письма уходили клиентам, которые уже отписались. Для репутации домена это критично: жалобы на спам влияют на доставляемость всего канала, а не только конкретной рассылки.

NPS-попап, который работал впустую. Клиенты видели попап и отвечали на него - но из-за особенностей сайта контакты не записывались в Mindbox. Инструмент потреблял трафик и не давал никаких данных. Команда обнаружила это в ходе аудита и пересоздала NPS-попапы с корректной передачей данных.

Письма без мастер-шаблона. До начала работы все собиралось из стандартных блоков Mindbox - для первых рассылок это нормально, для системного CRM нет. Часть блоков некорректно отображалась в темной теме, текст «плыл» в зависимости от почтового клиента. Создали единый мастер-шаблон: теперь письма корректно перестраиваются у любых почтовиков и имеют единый визуальный и смысловой каркас: фирменные цвета, понятная структура, CTA, блоки с преимуществами бренда.

Настроили сценарии, которые возвращают клиентов к покупке

До начала работы CRM не сопровождал клиента ни в одной ключевой точке жизненного цикла. ClientCore последовательно закрывали эти пробелы: сначала базовые механики, затем более точечные сценарии. За пять месяцев появилось около 20 триггеров - выручка канала за это время выросла вдвое. В первую очередь запустили базовые механики, без которых сложно масштабировать e-commerce CRM. Это welcome-коммуникации, брошенная сессия, реактивация, сценарии по сгоранию бонусных баллов, уведомления о доступных баллах, NPS после оформления заказа, напоминания о заполнении профиля и сценарии на день рождения.

Как сценарии работали на практике:

Сгорание баллов. Трехэтапная цепочка: напоминаем за 30, 15 и 5 дней до сгорания. Многие клиенты просто не знают, что у них есть баллы - или знают, но забывают воспользоваться. Напоминание в нужный момент превращает пассивные баллы в реальную покупку. OR - 38%, кликов - 19,6%.

Реактивация 60 и 90 дней. Если клиент не делал заказ два или три месяца - отправляется письмо с напоминанием о преимуществах NFO, без агрессивных скидок. OR - 14,92%, конверсия в заказ - 5,5%.

Новый уровень программы лояльности. Когда сумма покупок клиента достигает следующего уровня - рассказываем, что это значит и какие привилегии он теперь получает. Например, при переходе на уровень «Премиум» клиент узнает, что теперь получает 20% баллами с каждой покупки вместо 15%, может списывать до 30% стоимости заказа и получит подарочный набор NFO. Плюс сразу мотивация идти дальше - следующий уровень «Ультима» с еще более выгодными условиями. Письмо не продает напрямую, но укрепляет связь с брендом и стимулирует повторные покупки. OR - 25,45%.

Так выглядит письмо с переходом на новый уровень программы лояльности

Часть сценариев не предлагает скидок вовсе. Welcome знакомит с брендом и показывает, как работает программа лояльности: OR - 69,74%, клики - 50,44%. Напоминание о заполнении профиля обещает персональное поздравление с днем рождения. Реактивация рассказывает о преимуществах и продуктах NFO. Благодаря этому CRM работает не только как канал акций, но и как способ выстраивать отношения - это особенно важно в категории, где покупка часто связана с осознанным выбором в пользу здоровья.

Топ-3 сценария по выручке:

1. «1000 бонусов за подписку на email». При подписке клиент сразу получает welcome-письмо с начисленными бонусами и счетчиком: 14 дней до сгорания. Это не просто «спасибо за подписку», а полноценное знакомство с программой лояльности: как копить баллы, сколько можно списать с заказа, как расти по уровням. Бонусы создают срочность, механика лояльности - мотивацию возвращаться. OR - 41,83%, конверсия - 4,87%.

Сценарий с начислением бонусов за подписку

2. Брошенная сессия. Напоминание с товарами из корзины или просмотренными позициями, плюс персональные рекомендации - Mindbox рассчитывает их автоматически на основе истории покупок и просмотров. OR - 28,59%, конверсия - 1,01%.

3. Попап со скидкой при уходе из корзины. Появляется один раз, когда клиент был неактивен в корзине около 3 минут. Если человек оставляет email - получает промокод на следующий заказ. Конверсия - 10,5%.

Показатели выручки с попала с февраля 2026 года по июнь 2026 года

Как остановили снижение базы

После переноса контактов в Mindbox база NFO несколько месяцев уменьшалась: в среднем происходило 300-400 отписок в месяц. При этом проблема была не в качестве рассылок - а в том, что у людей не было понятной причины подписываться. ClientCore предложили изменить саму логику подписки и дать пользователю понятную ценность. После запуска механики база развернулась и теперь дает чистый прирост около 40-50 контактов в неделю.

Цифра отписок была связана не с количеством контактов или перегревом аудитории. Если база собрана неосознанно, люди хуже реагируют на письма, чаще отписываются и воспринимают коммуникацию как лишний шум. В случае NFO: контакты перенесли из старой системы, осознанного согласия на новые рассылки люди не давали - и не понимали, зачем давать. Чтобы изменить это, нужно было работать не с темой письма, а с логикой подписки.

Механика с бонусами решила именно эту задачу. Пользователь видел предложение прямо на сайте: подписаться на email и получить 1000 бонусов на 14 дней. Это превращало подписку в осознанный обмен: бренд получает контакт, клиент - конкретную выгоду для следующей покупки. Сценарий с напоминанием о начисленных бонусах за первые 2 месяца позволил каждую неделю наращивать базу на 40-50 контактов.

Плашка на сайте, призывающая подписаться на рассылку за бонусы<div data-empty="true"><br></div> — Плашка на сайте, призывающая подписаться на рассылку за бонусы

Подписки и отписки по неделям после запуска бонусной механики (май-июнь 2026 года)

Разделили рассылки по аудитории - и перестали тратить охват впустую

До подключения ClientCore массовые рассылки отправлялись преимущественно активной аудитории: это давало хорошие открытия, но ограничивало выручку - широкая база почти не получала касаний. Команда изменила логику: акционные письма стали уходить по всей базе, информационные - только активным подписчикам. Это позволило использовать широкий охват там, где есть сильный оффер, и не перегружать менее вовлеченных клиентов контентом, который им пока не нужен.

Сейчас выходит 8 рассылок в месяц:

Информационные письма (факты о продуктах, познавательный контент) - только активным подписчикам: 5 900 человек.
Акционные рассылки и анонсы новинок - по всей базе: 34 200 подписчиков.

Лучший результат среди массовых - рассылка с промокодом -50% на бестселлеры (Омега-3), отправленная по всей базе.

Массовая рассылка с лучшими показателями

Важный контекст по метрикам: средний OR по массовым рассылкам - 12%, и это с учетом отправок на неактивную базу, где открытия составляют 6-9%. Именно поэтому сегментация критична не только для выручки, но и для репутации отправителя: письмо по широкой базе должно нести оффер, ради которого стоит тревожить спящую аудиторию. Акция на Омега-3 этому критерию соответствовала.

Ниже - две рассылки, которые наглядно показывают, как работает логика разделения.

Рассылка по базе клиентов с 500+ баллами (активные и неактивные): OR - 9,67%.

Информационная рассылка про новые форматы упаковок - только по активной базе: OR - 29,15%.

Разница в открытиях между двумя типами отправок - ожидаемая и контролируемая. Задача широкой рассылки - не открытия, а охват и выручка с холодной аудитории. Задача письма по активным - вовлеченность и контакт с теми, кто уже лоялен.

Как учитывали ограничения ниши

В CRM для нутрициональных комплексов нельзя просто давить на боли клиента и обещать быстрый результат: такие письма могут быть рискованными и для репутации бренда, и для корректности коммуникации. ClientCore выстроили тексты и шаблоны так, чтобы письма оставались продающими, но не превращались в медицинские обещания. В результате NFO получили рассылки, которые подводят к покупке - и при этом не создают репутационных рисков.

В письмах NFO важно было соблюдать баланс. С одной стороны, рассылки должны мотивировать к покупке: рассказывать о продуктах, преимуществах, бонусах, акциях и повторных заказах. С другой - нельзя писать так, будто комплекс лечит или заменяет консультацию специалиста.

Решение - структурный подход к текстам. В коммуникациях использовали осторожные формулировки. Если письмо касалось конкретного продукта, текст не строили вокруг обещания результата. Вместо этого рассказывали о составе, сценариях применения, преимуществах бренда и необходимости обращаться к специалисту за индивидуальными рекомендациями. Вместо медицинских формулировок использовали факты и доверительные блоки (награды и продуктовые аргументы). В каждом письме также добавляли дисклеймер.

Пример доверительного блока в письмах<div data-empty="true"><br></div> — Пример доверительного блока в письмах

Пример письма, где рассказывается о сценариях применения различных комплексов

Планы

У NFO большой потенциал в повторных заказах: многие комплексы принимают курсом, и срок потребления одной упаковки в большинстве случаев предсказуем. Следующий этап - сценарии повторной покупки с учетом этого срока: если комплекс рассчитан на 30 дней, через месяц клиент получает напоминание, что упаковка может заканчиваться.

20% выручки за 5 месяцев: как NFO остановили падение базы и выстроили CRM с нуля