10 базовых триггеров для e-commerce: что запускать первым и в каком порядке

Почти в каждом аудите мы видим одно и то же. Mindbox оплачен на год вперед. В нем висят два десятка сценариев, половина выключена после «временной паузы». Триггерные рассылки при этом приносят 5–7% выручки email-канала. Полгода назад команда расписала в Miro тридцать цепочек и застряла на третьей: каждая требовала новых событий от разработки, а разработка была занята релизом каталога.

Длина списка сценариев почти ни на что не влияет. Деньги зависят от порядка запуска. Первые три сценария обычно дают больше половины триггерной выручки, а часть остальных без них просто не заработает: им не хватит данных. Ниже разобраны 10 базовых триггеров для ecommerce в той очередности, в которой мы запускаем их у клиентов, с ориентиром по вкладу каждого. Карту помогала собирать Валерия Старостина, CRM-маркетолог ClientCore. Она ведет запуски триггерных контуров у интернет-магазинов и знает, на каком шаге такие проекты обычно буксуют.

Почему очередность считают в деньгах

У каждого триггера есть цена запуска. Нужно передать события с сайта, собрать шаблон, прописать логику, протестировать ветки и проверить, как сценарий уживается с соседними. На это уходит от пары дней до трех недель, в зависимости от зрелости данных. Отдача у сценариев разная, и считается она просто: сколько раз в месяц срабатывает событие, умножить на конверсию и средний чек.

Брошенная корзина срабатывает реже, чем просмотр товара, но намерение у нее одно из самых высоких: человек уже выбрал размер и почти дошел до оплаты. Welcome зависит от потока новых подписчиков. Реактивации нужна история покупок, иначе непонятно, кого считать «засыпающим». Поэтому минимальный набор триггеров для CRM строится по двум осям: сколько денег сценарий принесет в первый месяц и какие данные он откроет для следующих.

Вторая ось часто важнее, чем кажется. Трекинг просмотров товаров, который нужен для брошенного просмотра, потом кормит брошенную категорию, снижение цены и рекомендации в постпокупке. Запустили его первым — сэкономили себе две недели работы позже.

Был магазин одежды с базой около 400 тысяч контактов. Первым делом команда хотела красивую цепочку на день рождения с промокодами и анимацией. Корзина у них при этом не работала совсем — событие добавления в корзину не передавалось с мобильной версии. Мы переставили очередь. Корзина и брошенный просмотр за первые три недели принесли больше, чем день рождения потом приносил за квартал».

Валерия Старостина

CRM-маркетолог, ClientCore

Первая волна, дни 1–20: сценарии с горячим намерением

Задача первой волны — быстро получить деньги и заодно наладить сбор событий. Сюда идут три сценария, и запускать их стоит именно в таком порядке.

1. Брошенная корзина

Классика, и не зря: на нее обычно приходится 25–40% всей триггерной выручки. Рабочая схема — 2–3 касания. Первое через 30–60 минут, без скидки, с товарами и кнопкой «вернуться к заказу». Второе — через сутки, с отзывами или блоком доверия: доставка, примерка, возврат. Третье — через 2–3 дня, и только здесь можно подключать стимул, если маржа позволяет.

Самая частая ошибка — промокод в первом же письме. Клиенты быстро учатся бросать корзину ради скидки, и через пару месяцев вы платите маржой за покупки, которые случились бы и так.

2. Брошенный просмотр товара

Срабатывает в 5–10 раз чаще корзины, конверсия заметно ниже. Вклад — 10–20% триггерной выручки. Одно письмо через 2–4 часа после ухода с сайта, с просмотренным товаром и 3–4 похожими. Обязательно ставьте исключение: если человек положил товар в корзину, сценарий просмотра для него гасится.

3. Welcome-цепочка

Дает 10–15%, но ее ценность шире выручки. Welcome собирает предпочтения (пол, категории, размер), подводит к первому заказу и задает ожидания по частоте писем. Достаточно 3–4 писем за 7–10 дней. Первое уходит сразу после подписки и закрывает обещание: если на поп-апе был промокод, он должен быть в первом экране письма.

Вторая волна, дни 20–40: дорабатываем интерес и первую покупку

Когда горячие сценарии работают, а события просмотров стабильно приходят, можно браться за триггерные сценарии с более рассеянным намерением. Их выручка меньше, зато они расширяют охват контура на тех, кто до корзины не дошел.

4. Брошенная категория и поиск

Клиент полистал «пуховики» или искал «кроссовки для бега», но ни одну карточку толком не открыл. Сценарий отправляет подборку бестселлеров из категории или по запросу. Вклад скромный — 3–6%. Зато сценарий почти бесплатен: события уже есть после второго триггера, шаблон переиспользуется.

5. Постпокупка: допродажа и отзыв

Через 1–3 дня после доставки — письмо с просьбой оценить товар. Через 5–14 дней — сопутствующие товары: к пуховику шапка, к кофемашине зерно и фильтры. Здесь все решает качество рекомендаций. Если блок «вам может понравиться» показывает тот же пуховик в другом цвете, допродажи не будет. Ориентир по вкладу — 5–10%, в категориях с аксессуарами бывает выше.

6. Снижение цены и снова в наличии

Два сценария на одной механике: клиент смотрел товар или добавлял его в избранное, и что-то изменилось. Цена упала или вернулся нужный размер. По количеству срабатываний это узкий триггер, зато конверсия у него одна из самых высоких в контуре.

Снова в наличии почти всегда недооценивают. У fashion-клиентов он часто конвертит лучше корзины, потому что человек ждал конкретный размер. Но есть ловушка: если фид обновляется раз в сутки, письмо приходит, когда размер уже снова разобрали. Один раз мы так получили волну жалоб за выходные. С тех пор перед запуском первым делом проверяем частоту обновления остатков».

Валерия Старостина

CRM-маркетолог, ClientCore

Эту волну мы проходили в проекте для AR Fashion: email-канал перезапустили как систему, с аудитом, контент-планом, новым дизайном и триггерами, и выручка от триггерных рассылок выросла на 1063% (кейс). Такой рост получается, когда сценарии собраны в связку и подпитывают друг друга данными.

Третья волна, дни 40–60: удержание и возврат

К этому моменту в системе уже есть полтора-два месяца чистых данных о просмотрах, покупках и реакции на письма. Можно строить сценарии, которые работают с жизненным циклом клиента.

7. Повторная покупка по циклу

Для товаров с понятным сроком расхода: косметика, корм для животных, линзы, бытовая химия. Если крем на 50 мл заканчивается примерно за 6 недель, письмо уходит на пятой. В категориях с цикличным спросом этот сценарий может давать 10–20% триггерной выручки. В fashion он слабее, там лучше работает сезонная логика.

8. Реактивация засыпающих

Клиент покупал регулярно и пропал. Порог считается по вашим данным, а не по шаблону «90 дней»: посмотрите медианный интервал между покупками и ставьте отметку на полтора-два таких интервала. Цепочка из 2–3 писем, со стимулом в конце. Тех, кто не отреагировал, переводите в отдельный режим с редкими касаниями, чтобы не убивать доставляемость.

9. Сгорание бонусов

Если у вас есть программа лояльности, этот сценарий окупается за 2–4 недели: клиента мотивируют его собственные баллы, и скидку давать не нужно. Два касания — за 14 и за 3 дня до сгорания, с суммой баллов крупно в теме письма.

10. День рождения

Последний в очереди, хотя его часто запускают первым, потому что он «приятный». Выручка от него обычно 2–5% триггерной. Ему нужна дата рождения, а у большинства магазинов она заполнена у 15–30% базы. Запускайте после того, как welcome начнет эту дату собирать.

На реактивации чаще всего сжигают базу. Берут всех, кто не покупал полгода, — а это иногда 60% контактов — и отправляют им три письма подряд. Открываемость падает, почтовики начинают резать домен, и страдают уже корзина с welcome. Мы всегда начинаем с узкого сегмента тех, кто покупал хотя бы дважды, и расширяем его только по результатам».

Валерия Старостина

CRM-маркетолог, ClientCore

Похожую логику каскадов мы выстраивали для «Браво-Оптики»: внедрили Mindbox, запустили email-канал, настроили каскадные цепочки и поп-апы для лидогенерации. За 10 месяцев выручка CRM-направления выросла на 14,62% (кейс).

Сколько выручки ждать от каждого сценария

Сводим ориентиры в одну таблицу. Цифры — диапазоны по нашим проектам в mid-market e-commerce. В вашей категории они могут сдвинуться: у косметики выше повторная покупка, у электроники — постпокупка с аксессуарами.

Сумма диапазонов больше 100%: в каждом проекте сценарии делят пирог по-своему. Полезнее смотреть на пропорции. Первая волна почти всегда закрывает половину и больше. Если у вас корзина приносит меньше, чем день рождения, значит, она настроена неверно, и чинить ее стоит раньше, чем строить новые сценарии.

Что тормозит контур после запуска

Запустить десять сценариев — полдела. Дальше они начинают мешать друг другу. Клиент в один день смотрит товар, кладет его в корзину, подписывается и получает три письма за вечер. Через неделю он отписывается, и вы теряете контакт для всех будущих триггерных рассылок ecommerce.

Первое, что нужно настроить, — приоритеты. Корзина важнее просмотра, просмотр важнее категории, транзакционные письма важнее всего. Второе — частотный лимит: условно не больше одного триггера в сутки и трех в неделю на человека, с исключением для транзакционных. Третье — контрольные группы. Без них вы видите «выручку по сценарию», в которую попадают покупки, случившиеся бы и без письма.

Когда мы включаем контрольную группу в 10% на действующий контур, примерно в каждом третьем проекте один-два сценария оказываются около нуля по инкременту. Чаще всего это welcome со скидкой, которую человек и так получил бы на поп-апе, и реактивация со слишком широким сегментом. Отчет показывал по ним миллионы, а реальный вклад был в разы меньше».

Валерия Старостина

CRM-маркетолог, ClientCore