Аутсорсинг CRM-маркетинга: сколько стоит и как привязать оплату агентства к выручке

Финансовый директор обычно задает один вопрос: сколько CRM-маркетинг принесет денег сверх того, что база принесла бы и сама? Подрядчик в ответ показывает дашборд Mindbox, где каналу атрибутировано 30% онлайн-выручки. Цифра выглядит убедительно, но на нее нельзя опереться: никто не знает, сколько из этих покупок случилось бы без писем и пушей. Из-за этого договор с агентством часто превращается в спор о том, за что вообще платить.

Цена аутсорсинга CRM-маркетинга зависит от объема работ, но еще больше от модели оплаты. Одна и та же команда при фиксе, почасовке и проценте от выручки ведет себя по-разному, потому что зарабатывает на разном. Чтобы разобрать модели без рекламных обещаний, мы поговорили с Азимом Вишняковым, сооснователем ClientCore. Он участвовал в переговорах по десяткам таких договоров с обеих сторон стола.

Из чего складывается цена аутсорсинга CRM-маркетинга

Прайс «за рассылку» в mid-market почти не встречается. Компания покупает работу команды: стратега, CRM-менеджера, дизайнера, верстальщика, аналитика, иногда разработчика под интеграции. Итоговую стоимость определяют три вещи:

• Число каналов и механик. Email с пятью триггерами и омниканальная схема с пушами, In-App, SMS и WhatsApp различаются по трудозатратам в разы.
• Состояние данных и платформы. Если в Mindbox половина сегментов собрана на устаревших полях, первые месяцы уходят на расчистку. Это тоже часы.
• Глубина аналитики. Отчет по открытиям и выручка по контрольным группам с расчетом инкремента — две разные услуги, и стоят они по-разному.

Чтобы было от чего отталкиваться, приведем рыночные ориентиры для компании с базой от 100 тысяч контактов и уже внедренной CRM-платформой. Ежемесячное сопровождение обычно стоит 150–600 тысяч рублей. Почасовые ставки — 2500–6000 рублей в зависимости от роли специалиста. Если сравнивать аутсорсинг CRM-маркетинга по цене в Москве и в СПб, петербургские команды в среднем дешевле на 15–25%. Однако в сегменте, где работают с Mindbox и сложной аналитикой, разрыв почти исчезает: специалистов мало, и они работают на оба рынка удаленно.

Сравнивать агентства по сумме в коммерческом предложении бессмысленно, пока не понятно, что в эту сумму входит и за какой результат подрядчик отвечает. Отсюда и вопрос модели оплаты.

Фикс и почасовая оплата: две предсказуемые модели

Фикс — ежемесячный платеж за согласованный объем: столько-то массовых кампаний, поддержка триггеров, отчетность, развитие одной-двух новых механик в квартал. Финансисты любят фикс за то, что его легко заложить в бюджет. Агентству он дает стабильность, и это позволяет держать за проектом одних и тех же людей.

Слабое место фикса в том, что он оплачивает активность. Команда может годами аккуратно отправлять по восемь писем в месяц, и формально к ней не будет претензий. Связи между гонораром и деньгами в кассе нет, и если заказчик сам не ставит целей по выручке, их никто не ставит.

Почасовая оплата подходит для разовых задач с размытыми границами: аудит, миграция шаблонов, разбор интеграции. Ее минус хорошо знает любой, кто получал счет на 140 часов вместо ожидаемых 60. Чтобы этого не случалось, почасовку стоит ограничивать лимитом и детализацией.

Почасовка честная, пока у задачи есть дно. Перенос 28 писем на новый шаблон можно оценить с точностью до пары часов. А задачу „улучшите нам CRM“ — нельзя. Когда клиент ставит такую задачу на часы, через три месяца он видит счет примерно на миллион и почти не понимает, что получил. Для развития нужен фикс с понятным планом, часы — только для конкретных работ».

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Revenue share: почему процент от атрибутированной выручки — ловушка

На первый взгляд модель идеальна: агентство получает, скажем, 5–10% от выручки CRM-канала. Пока денег нет, нет и затрат. Риск будто бы переходит к подрядчику. Многие собственники соглашаются на эту схему именно потому, что она звучит как оплата за результат.

Проблема в слове «атрибутированная». Любая CRM-платформа считает выручку канала по окну атрибуции: если клиент открыл письмо и в течение N дней купил, покупка засчитывается рассылке. Человек, который и так собирался прийти за товаром, получил пятничное письмо про скидки, открыл его и купил. В отчете эта покупка записана на CRM, а заказчик платит агентству процент с денег, которые получил бы в любом случае.

Дальше возникает конфликт интересов, о котором вслух не говорят. При revenue share агентству выгодно отправлять больше писем на всю базу: каждое открытие повышает шанс зацепить покупку. Еще выгоднее расширить окно атрибуции с 3 до 7 или 14 дней и чаще давать промокоды, ведь скидочные письма лучше конвертируются. Для бизнеса все это означает выгорание базы, рост отписок и снижение маржи. Растет при этом только гонорар подрядчика.

На одном аудите мы увидели окно атрибуции в 30 дней по открытию. Канал приписывал себе около 40% всей онлайн-выручки, и агентство брало с этого процент. Мы запустили глобальную контрольную группу, и реальный инкремент оказался в пять-шесть раз меньше. Клиент больше года платил за покупки, которые случились бы без единого письма».

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Обратная логика работает лучше: меньше отправок, но точнее. Мы проверяли это на практике. В проекте для MINIDINO рассылки раньше уходили всей базе без сегментации. После пересборки логики эффективность email выросла на 110% за квартал, причем без увеличения числа отправок (кейс). При revenue share такой результат агентству почти невыгоден: охват падает, и атрибутированная выручка может упасть вместе с ним.

Фикс плюс бонус за инкрементальную выручку

Это гибрид. Фикс покрывает работу команды, и агентство не уходит в спам ради отчетов. Бонус платится только с той выручки, которую CRM-маркетинг принес сверх естественного поведения базы. Модель сложнее остальных, но только в ней интересы сторон совпадают.

Как правило, конструкция такая. Фикс снижается на 15–30% относительно обычной абонентки. Взамен агентство получает 10–20% от прироста инкрементальной выручки сверх согласованной базы. Базой служит показатель, который CRM-канал давал до начала работ или в первые 2–3 месяца, пока выстраиваются замеры. Сверху ставится потолок бонуса, чтобы аномальный сезон не съел бюджет.

Главное условие — горизонт. Инкремент в CRM накапливается постепенно: сначала нужно наладить данные и сегменты, затем запустить цепочки и дать им отработать хотя бы один полный цикл повторной покупки. В проекте для «Браво-Оптики» мы внедрили Mindbox, запустили email-канал, каскадные цепочки и поп-апы для лидогенерации. Прирост в +14,62% к выручке CRM-направления сложился за 10 месяцев (кейс). Поэтому договор с бонусной частью стоит заключать минимум на год. Квартальный бонус в первые месяцы чаще становится источником споров, чем мотивацией.

Бонус за инкремент мы предлагаем только тогда, когда сами готовы отвечать за метод замера. Если контрольная группа сломалась — например, ее случайно включили в массовую рассылку, — мы прямо говорим, что за этот месяц бонуса нет. Такая прозрачность дает больше доверия, чем любой красивый дашборд».

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Как измерить инкремент, чтобы о бонусе не пришлось спорить

Без надежного замера бонусная модель превращается в тот же revenue share с другим названием. Поэтому методику прописывают в приложении к договору, а в отчеты ее не выносят.

Рабочий стандарт — глобальная контрольная группа. Случайные 5–10% базы не получают маркетинговых коммуникаций вообще. Сервисные и транзакционные сообщения при этом уходят как обычно. Выручку на клиента в контрольной группе сравнивают с выручкой в целевой, разницу умножают на размер целевой группы. Это и есть инкремент. Для отдельных механик, например брошенного просмотра или реактивации, дополнительно держат локальные контрольные группы.

Исход решают детали. Группу формируют случайно и фиксируют на срок от полугода. Если пересобирать ее каждый месяц, сравнение теряет смысл. Размер группы зависит от базы: при 50 тысячах активных клиентов 5% может не хватить для статистической значимости, при миллионе хватит и 3%. В расчет берут маржу или выручку за вычетом скидок по промокодам, иначе агентство заработает на раздаче скидок.

Какую модель выбрать при вашей зрелости базы

Универсальной модели нет, и агентство, которое предлагает одну схему всем клиентам, скорее всего, продает удобную себе. Выбирать стоит по состоянию CRM и данных.

Чаще всего компании проходят эти стадии последовательно. Первые полгода работают на фиксе, а когда механики собраны и контрольная группа набрала историю, переходят на гибрид. Так в проекте для AR Fashion email-канал перезапускали как систему: аудит, контент-план, дизайн, триггеры. Только после этого появилась возможность считать вклад каждого блока: +68,9% выручки от массовых рассылок и +1063% от триггерных (кейс). Привязывать гонорар к результату на старте такого проекта было бы преждевременно: результат еще нечем измерить.

Что прописать в договоре, чтобы модель работала

Даже хорошая модель ломается на формулировках. До подписания стоит проверить четыре пункта.

Во-первых, права на данные и доступы. Аккаунт в Mindbox, шаблоны, сценарии и сегменты принадлежат заказчику. Если агентство работает из своего кабинета, при расставании вы рискуете остаться с пустой платформой.

Во-вторых, правила изменения базы для бонуса. Запуск нового офлайн-канала, ребрендинг или резкий рост трафика из рекламы влияют на поведение клиентов. Заранее договоритесь, при каких событиях базу пересчитывают и кто это инициирует.

В-третьих, ограничения по частоте и скидкам. Пропишите максимальное число маркетинговых касаний на клиента в неделю и долю промо-рассылок. Это страховка от выжигания базы, даже если модель оплаты к нему не подталкивает.

И последнее — точки пересмотра. Раз в квартал стороны сверяют план, факт и методику. Хорошее агентство само приходит на такую встречу с объяснением, что сработало, а что нет, и не ждет, пока заказчик начнет задавать неудобные вопросы.