Брошенная корзина в SMS: когда сообщение за 4 рубля возвращает заказ, а когда просто сжигает бюджет

SMS — единственный канал в CRM-маркетинге, где за каждый контакт платят деньги. Email и push стоят копейки, сообщение — рубли. Поэтому сценарий, в котором SMS о брошенной корзине уходит всем подряд, быстро превращается в статью расходов: база получает лишние касания, отписки растут, а вклад канала в выручку отделить от случайности почти невозможно.

При этом грамотно встроенная SMS-ветка стабильно дотягивает заказы, до которых email не дошел: человек не открыл письмо, пуш потерялся в ленте уведомлений, а короткое сообщение с прямой ссылкой на корзину сработало. Разница между двумя сценариями — в экономике, тайминге и сегменте. Про все три рассказала Василина Бреусенко, CRM-маркетолог ClientCore, которая настраивает такие цепочки в Mindbox для e-commerce и ритейла.

Сколько на самом деле стоит один возвращенный заказ через SMS

Тариф на транзакционное и рекламное SMS у операторов и платформ обычно лежит в вилке 3–5 рублей за сообщение. Кириллица, длинный текст, короткая ссылка с UTM — и сообщение легко уползает во второй сегмент, то есть стоит уже 6–10 рублей. На базе, которая генерирует несколько тысяч брошенных корзин в месяц, это заметная строка в бюджете.

Чтобы понять, окупается ли SMS-рассылка в CRM-маркетинге конкретно у вас, считайте стоимость возвращенного заказа, а не цену отправки. Формула простая:

Цена SMS / (доставляемость × CTR × конверсия из клика в заказ).

Пример из практики. Отправили 3000 сообщений по 4 рубля — это 12 000 рублей. Доставилось 95%, кликнули 12% от доставленных, из кликнувших оформили заказ 18%. Итого около 60 заказов, стоимость одного — примерно 200 рублей. Теперь главный вопрос: маржа со среднего чека больше или меньше этих 200 рублей? При среднем чеке 2500 рублей и марже 30% канал в плюсе. При чеке 800 рублей — работает в ноль или в минус.

Часто приходят с механикой „SMS всем, кто не купил за сутки". Считаем вместе: 12 000 сообщений в месяц по 4 рубля — это 48 000 рублей расходов. Возвращают такие отправки заказов на 60–70 тысяч выручки, из которых маржи тысяч двадцать. Канал формально работает, а бизнес в минусе. После перевода SMS на сегмент с чеком выше порогового та же ветка начинает зарабатывать».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Место SMS в каскаде email sms push

Рабочая схема выглядит так. Через 30–60 минут после того, как корзина брошена, уходит email — касание почти бесплатное, с картинками товаров и полным составом корзины. Параллельно или следом может уйти push тем, у кого есть подписка. И только потом, если человек не открыл письмо и не оформил заказ, в дело вступает SMS.

Ключевое здесь — условие выхода. В Mindbox это ветка вида «email не открыт за N часов И заказа не было». SMS в этой схеме — последний аргумент, а проверка покупки обязательна: сообщение «вы забыли товар» человеку, который уже оплатил, — гарантированная жалоба.

Когда перестраиваем параллельную отправку на каскад, расходы на SMS обычно падают на 40–60%, а возвращенная выручка почти не меняется. Просто потому, что половина людей покупала после письма, а сообщение сверху получали зря.

Показательная история — проект для «Браво-Оптики». До старта коммуникации были нерегулярными: SMS, WhatsApp и редкие массовые email без единой логики. Мы внедрили Mindbox, запустили email-канал и настроили каскадные цепочки — за 10 месяцев это дало +14,62% к выручке CRM-направления (кейс).

Тайминг брошенной корзины: рабочие окна отправки

Правильный момент зависит от цикла принятия решения. Для импульсных покупок — одежда, косметика, товары для дома — окно короткое: SMS имеет смысл через 3–6 часов после письма без реакции. Дальше интерес остывает, и вероятность возврата падает с каждым часом.

Для дорогих товаров — техника, мебель, туры — человек сравнивает, советуется, ждет зарплату. Здесь сообщение на следующий день работает лучше, чем через два часа, а окно возврата растягивается до 24–48 часов. В таких категориях спешка выглядит навязчиво и только раздражает.

Отдельный пункт — тихие часы. Отправку планируйте в интервале примерно с 10:00 до 21:00 по часовому поясу получателя. Корзина, брошенная в час ночи, должна получить SMS утром, а не в момент события.

Как выбрать, кому отправлять SMS

Ответ на вопрос экономики из первого блока — пороговый сегмент. SMS должны получать корзины, где маржа с чека заметно выше стоимости возвращенного заказа. На практике это отсекают простым условием: сумма корзины выше порога, который вы посчитали из своей формулы.

Второй фильтр — поведение. Приоритет получают лояльные клиенты с историей покупок: они знают бренд, им достаточно напоминания, и конверсия из SMS у них выше в разы по сравнению с теми, кто впервые зашел на сайт. Третий фильтр — доступность дешевых каналов: если у человека есть активная push-подписка и он реагирует на пуши, платное сообщение ему часто вообще не нужно.

Сильный мобильный канал снимает с SMS заметную часть нагрузки. У ресторанов «Урюк» мы пересобрали мобильные коммуникации как систему — усилили пуши, запустили In-App и новые механики — и получили +65% выручки CRM-канала за год (кейс). Когда пуши работают, платные сообщения остаются для тех, до кого бесплатные каналы не достучались.

Текст SMS, который доводит до оплаты

Техническое ограничение диктует стиль: 70 символов кириллицей — один сегмент. Все, что длиннее, режется на сегменты по 67 символов, и каждый оплачивается отдельно. Поэтому текст пишется жестко по структуре: обращение, конкретный товар, повод действовать сейчас, короткая ссылка сразу в корзину.

Рабочий каркас выглядит примерно так: «Мария, пальто из вашей корзины (8 900 ₽) сохранили до 21:00. Завершить заказ: brand.ru/cart». Здесь есть имя, товар, цена, дедлайн и ссылка в один клик. Ничего лишнего.

Со скидкой в SMS есть ловушка, о которой мало говорят.

Промокод в первом же касании учит базу ждать. Видели проект, где доля брошенных корзин выросла на треть за квартал — постоянные покупатели поняли механику и стали бросать корзину специально, чтобы получить скидку. Теперь промокод показываем только тем, кто не отреагировал на два предыдущих касания, и только в сегментах с высокой маржой».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Как измерить возврат и не обмануть себя

Главная ошибка измерения — считать конверсией все заказы, оформленные после SMS. Часть этих людей вернулась бы и без сообщения: они и так собирались купить, просто позже. Чтобы увидеть реальный вклад канала, нужна holdout-группа: 5–10% брошенных корзин, которые SMS не получают вообще.

Разница между конверсией основной и контрольной групп — это инкрементальный эффект, за который честно платить оператору. Если основная группа возвращает 3,1%, а контрольная — 2,4%, реальный вклад SMS — 0,7 процентного пункта, и экономику надо пересчитывать именно от него. Иногда после такого пересчета цепочка брошенной корзины SMS сокращается до одного сегмента, и она начинает приносить больше при меньших тратах.

Следите за вторичными метриками: отписки после SMS, жалобы, доля номеров, выбывших из базы. Возвращенный заказ за 200 рублей плюс потерянный навсегда подписчик — плохая сделка, если клиент мог покупать еще два года.