Чек-лист доставляемости email: 12 точек проверки, где письма теряют деньги

Open rate просел на треть, клики тоже. Маркетолог меняет темы писем, двигает время отправки, просит дизайнера «сделать поярче». Помогает слабо — потому что проблема сидит раньше: письма просто не попадают во входящие. Каждый процент базы, который находит рассылку в спаме, это деньги, которые канал мог бы принести, но не принес.

Мы собрали чек-лист доставляемости email из 12 точек — тот самый, по которому проверяем проекты на аудите и перед запуском. Проведет по нему Василина Бреусенко, CRM-маркетолог ClientCore: у нее на руках десятки баз, от небольших D2C-брендов до федеральных сетей, и она знает, где обычно тонет выручка.

Точки 1–3. Аутентификация: SPF, DKIM и DMARC

Три DNS-записи, по которым почтовые сервисы понимают: письмо шлете вы, а не кто-то, кто прикрывается вашим доменом. Проверка занимает полчаса, чинится обычно за день — и при этом именно здесь на аудитах мы находим проблемы чаще всего.

1. SPF. Запись в DNS, где перечислены серверы, которым разрешено отправлять письма от вашего домена. Проверьте, что запись одна. Классическая ошибка: подключили новый сервис рассылок, добавили вторую SPF — и вся конструкция сломалась, потому что по стандарту запись должна быть единственной. Все отправители — ESP, CRM, корпоративная почта — собираются в одну строку через include.

2. DKIM. Цифровая подпись, подтверждающая, что письмо не изменили в пути. Откройте свое письмо в Gmail, нажмите «Показать оригинал» и найдите строку DKIM: там должно стоять PASS и ваш домен, а не домен сервиса рассылок. Подпись чужим доменом означает, что репутацию вы копите не себе.

3. DMARC. Политика, которая говорит почтовикам, что делать с письмами, провалившими проверку. Минимальный уровень — p=none с rua-адресом для отчетов, цель — p=quarantine, а дальше p=reject. Если у вас p=none и отчеты никто не читает, вы просто не видите, кто и сколько шлет от вашего имени.

Раз в пару месяцев на аудите всплывает домен с двумя SPF-записями — значит, часть рассылок проверку не проходит в принципе. У одного клиента Gmail из-за этого резал около 40% объема. Починили запись за день, через месяц доставляемость вернулась к 97%».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Точки 4–5. Репутация домена и IP

Почтовые сервисы ведут досье на каждый домен и каждый IP: сколько жалоб, сколько ошибок, как быстро получатели удаляют письма. Это досье решает больше, чем текст письма.

4. Черные списки и постмастеры. Заведите домен в Google Postmaster Tools и постмастере Mail.ru — там видны репутация, доля жалоб на спам и ошибки доставки. Проверьте домен и IP в блоклистах через MXToolbox: попадание в Spamhaus лечится неделями, и все это время рассылки идут мимо. Ориентир по жалобам: ниже 0,1% — зеленая зона, выше 0,3% — Gmail начинает резать доставку.

5. Поддомены и прогрев. Маркетинговые рассылки отправляйте с поддомена вроде promo.site.ru, транзакционные письма — с отдельного. Тогда просевшая промо-рассылка не утянет за собой подтверждения заказов и чеки. Новый домен или IP нельзя сразу грузить полной базой: объем наращивают 2–4 недели, начиная с самых активных подписчиков.

Норма:

Red flag:

• корпоративная почта, рассылки и уведомления идут с одного домена
• о репутации вспоминают, когда рассылки уже не доходят
• новый поддомен в первый же день получает отправку на всю базу

Если досье уже подпорчено, быстрой кнопки нет. Единственный рабочий способ улучшить репутацию домена — три-четыре недели слать небольшими объемами и только тем, кто стабильно открывает. Почтовикам нужна свежая история хорошего поведения, накопленная постепенно.

Точки 6–8. Состояние базы

База — это топливо. Грязное топливо глушит мотор, каким бы он ни был мощным.

6. Откуда берутся адреса. Покупная база или «обмен списками с партнером» убивает репутацию за недели: люди не подписывались и жмут «спам» пачками. Минимальная планка — подтверждение на первом касании, уверенный вариант — double opt-in: человек кликает ссылку в письме, и вы точно знаете, что адрес живой, а хозяин не против получать рассылки.

7. Баунсы. Hard bounce — адреса не существует, такой контакт уходит из базы сразу и навсегда. Soft bounce — ящик переполнен или сервер недоступен — удаляйте после 3–5 подряд. Общий баунс выше 2% говорит почтовикам, что вы работаете по старым спискам.

8. Спам-ловушки. Адреса-приманки, которые провайдеры подбрасывают, чтобы ловить тех, кто не чистит базу. Ловушка годами не открывает письма, но и не отписывается. Защита одна — sunset-политика: кто молчит 6–12 месяцев, сначала отправляется в реактивационную цепочку, потом в архив.

Норма:

Red flag:

• база только растет, удалять «жалко»
• в списках живут адреса с опечатками: gamil.com, yandex.ry
• на контакты трехлетней давности идут регулярные рассылки

Чистили базу ритейлера, который пять лет никого не удалял. Убрали 22% мертвых адресов — открываемость выросла в полтора раза просто потому, что письма перестали падать в спам. База стала меньше, выручка канала — больше».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Точки 9–10. Содержание письма

Даже с чистой репутацией письмо может само себя утопить.

9. Верстка и контент. Письмо из одной большой картинки — постоянный житель спам-папки: фильтры не могут прочитать, что внутри. Держите баланс текста и изображений, прописывайте alt-тексты, следите за весом: Gmail обрезает письма тяжелее ~102 КБ, и кнопка отписки вместе с футером просто исчезает. Капс, цепочки восклицательных знаков и «СКИДКА 90% ТОЛЬКО СЕГОДНЯ» в теме до сих пор работают против вас.

10. Ссылки и отписка. Сокращатели и редиректы через сторонние домены фильтры не любят: домен ссылок должен совпадать с доменом отправителя. Отписка — видимая, в один клик, с техническим заголовком List-Unsubscribe. С февраля 2024 Gmail и Yahoo требуют это от всех, кто отправляет больше 5000 писем в день. Человек, который не нашел отписку, найдет кнопку «спам» — а одна жалоба бьет по репутации сильнее десятка отписок.

Точки 11–12. Реакция подписчиков

Почтовые алгоритмы оценивают в первую очередь поведение получателей: открыли, ответили, вытащили письмо из спама — домену плюс. Удалили не читая, пожаловались — минус.

11. Вовлеченность сегментов. Если половина базы игнорирует рассылки, Gmail делает вывод, что письма никому не нужны, и прячет их у всех. Решение — сегментация по активности: горячая аудитория получает чаще, остывшая — реже и с другим контентом. Мы проверяли это на практике: в MINIDINO рассылки уходили всей базе без разбора. Пересобрали логику, сделали ставку на точность — эффективность email выросла на 110% за квартал без единой лишней отправки (кейс).

12. Частота и ритм. Резкие скачки объема — красный флаг для фильтров. Молчали два месяца, потом прислали три письма за неделю — ждите просадки. Держите стабильный ритм, а рост объемов перед распродажей планируйте заранее и наращивайте постепенно.

Клиент молчал квартал, а в ноябре отправил всю базу за один день. Домен улетел в спам на три недели — как раз в пик продаж. Выкапывали через активное ядро: две недели слали только тем, кто открывал за последний месяц».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Как встроить проверку в работу

Чек-лист доставляемости email работает, когда его проходят регулярно, а не после того, как все уже упало. Разложите по ритму:

• раз в неделю — постмастеры, доля жалоб, баунсы;
• раз в месяц — чистка базы и динамика вовлеченности по сегментам;
• раз в квартал — полный аудит по всем 12 пунктам, включая DNS-записи;
• перед большими распродажами — отдельный прогон: объемы вырастут, и слабые места вылезут наружу.

Дисциплина дает больше, чем разовые подвиги. Когда мы перезапускали email-канал в AR Fashion, начали именно с аудита и системы: регулярный контент-план, обновленный дизайн, триггеры. Итог — +68,9% выручки от массовых рассылок и +1063% от триггерных (кейс). Так выглядит канал, в котором письма доходят.