CJM и CRM-стратегия как услуга: как найти этап, на котором бизнес теряет деньги

Почти у каждой компании с базой от 100 тысяч клиентов есть презентация с customer journey map. На слайдах — стрелки, смайлики с эмоциями персонажа и «точки касания». Карту нарисовали на воркшопе год назад, показали руководству и убрали в общую папку. За это время больше половины покупателей так и не вернулись за вторым заказом, а Mindbox по вторникам отправляет всей базе одну и ту же акционную рассылку.

Такие карты описывают, как клиент должен себя вести по мнению команды. Реальный путь виден только в данных: сколько дней проходит между покупками, где люди отваливаются, какие письма они игнорируют. Пока этих цифр нет, CRM-стратегию строят на ощущениях, а бюджет уходит на доработки, которые ничего не двигают. Как собрать карту, по которой можно планировать деньги и задачи, рассказывает Екатерина Чернова, CRM-маркетолог ClientCore. Она ведет такие проекты от первой выгрузки данных до плана доработок.

Почему карта с воркшопа не влияет на выручку

У классической CJM есть понятный недостаток: ее собирают из предположений. Маркетинг, продажи и поддержка садятся в одну комнату и описывают «типичного клиента». Получается логичная история, только проверить ее нечем. В карте нет ни одной цифры, этапы названы общими словами вроде «Осознание» и «Лояльность», а у шагов нет ответственного.

Вторая проблема: карту невозможно связать с тем, что реально работает в CRM. Сценарии в Mindbox живут своей жизнью, карта — своей. Никто не знает, какой триггер к какому этапу относится, и нельзя сказать, где клиента вообще никто не ведет.

Открываем такую карту, а там этап „Лояльность“ без единой цифры. Спрашиваем, какая доля клиентов доходит до третьей покупки, — никто не знает. Считаем по выгрузке: 9%. При этом на этапе „Лояльность“ в карте нарисовано пять коммуникаций, а в Mindbox из них живет одна, и та отправляется раз в квартал».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Когда CJM делается как часть CRM-стратегии, она становится рабочим инструментом. Каждый этап описан через событие в данных, у каждого перехода есть конверсия и время. Против каждого этапа стоит список коммуникаций, которые там реально работают.

Какие данные нужны для карты, которой можно доверять

Основа — история заказов и профилей из CRM или CDP. Нужен период, который покрывает несколько циклов повторной покупки: для одежды и косметики обычно хватает 12–18 месяцев, для мебели или техники берут 24–36. Из этих данных считаются переходы между покупками, медианные интервалы, доля оттока и вклад каждой когорты в выручку.

Дальше к заказам добавляются остальные источники:

• веб- и продуктовая аналитика — воронка на сайте и в приложении, брошенные корзины и просмотры;
• статистика каналов — открытия, клики и отписки по email, пушам и SMS в разрезе сценариев;
• обращения в поддержку и отзывы — часто именно там видно, почему люди не возвращаются;
• 8–12 интервью с клиентами разных сегментов, чтобы объяснить цифры. Опрос ничего не заменяет, он отвечает на вопрос «почему».

Отдельный шаг — проверка качества данных. Дубли профилей, офлайн-покупки без привязки к карте, пустые поля email и телефона искажают картину сильнее, чем кажется. Если треть покупок в рознице идет без идентификации, заметная часть «оттока» на карте окажется мнимой: люди покупают, просто система их не видит.

Customer journey map: пример карты, где у каждого этапа есть цифра

Возьмем условную сеть магазинов одежды с базой 400 тысяч клиентов. Цифры здесь иллюстративные, но структура та же, что в наших проектах.

Таблица сразу показывает дыру. Между первой и второй покупкой медианно проходит 64 дня, а клиента ведет одно письмо на следующий день после заказа. Дальше два месяца он получает только общие акции, рассчитанные на тех, кто уже покупает регулярно. Заодно видно, что с этапом «снижение активности» никто не работает, хотя на нем 25 тысяч человек, которые уже знают бренд.

Самая частая картина — провал между седьмым и шестидесятым днем после первого заказа. Welcome закончился, до следующей покупки далеко, и клиент выпадает из поля зрения. Когда мы закрываем этот промежуток цепочкой по категории первой покупки, переход во вторую покупку обычно растет на несколько процентных пунктов. На базе в сотни тысяч человек это миллионы рублей».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Как наложить действующие коммуникации на этапы пути

Когда цифры по этапам готовы, мы выгружаем все работающие сценарии из CRM-платформы. Каждый триггер, каждую регулярную рассылку и каждый поп-ап привязываем к этапу, на котором находится получатель. Обычно на этом шаге всплывают три типа проблем.

Первая — пустые этапы, где коммуникаций нет совсем, как «снижение активности» в примере выше. Вторая — перегруз: в один день человек получает welcome-письмо, брошенную корзину и общую акцию. Отписки растут, а ни одно письмо толком не срабатывает. Третья — мертвые сценарии: триггер настроен, но сегмент давно пустой или событие перестало приходить после доработки сайта.

Отдельно смотрим, кому уходят массовые рассылки. Если всей базе, то карта почти всегда показывает, что новичкам и постоянным клиентам отправляют одно и то же. Мы это проверяли на практике: у MINIDINO рассылки шли по всей базе без сегментов, после пересборки логики под этапы и сегменты эффективность email выросла на 110% за квартал без увеличения числа отправок (кейс).

Как приоритизировать доработки по деньгам

После аудита у команды обычно набирается 20–40 идей: запустить реактивацию, переделать шаблон, добавить пуши, настроить рекомендации. Сделать все сразу не получится, а на интуиции первыми берут самые интересные задачи. Поэтому каждую точку потери мы переводим в рубли.

Формула простая: число клиентов на этапе × реалистичный прирост конверсии × средний чек. В примере выше на этапе «первая покупка» 150 тысяч человек, за квартал через него проходит около 50 тысяч. Если цепочка поднимет переход во вторую покупку на 3 процентных пункта, это 1 500 дополнительных заказов. При среднем чеке 4 500 рублей — 6,75 млн рублей выручки за квартал. Рядом ставим трудозатраты: часы на сегментацию, тексты, дизайн и интеграцию событий.

Прирост закладываем осторожно. Ориентируемся на историю самого клиента и на результаты похожих проектов, а если данных мало, берем нижнюю границу. Потом все задачи сортируются по соотношению «эффект в рублях / трудозатраты», и сверху оказываются те, что окупаются быстрее остальных.

Клиенты часто хотят начать с редизайна писем или с геймификации — это видно и приятно показать. А расчет почти всегда выводит наверх скучные вещи: цепочку после первой покупки, реактивацию, починку событий с сайта. В одном проекте три таких задачи давали больше денег, чем следующие пятнадцать из списка вместе».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Как карта превращается в CRM-стратегию

Разработка CRM-стратегии опирается на карту, но на ней не заканчивается. На выходе бизнес получает набор рабочих документов:

• карту пути с метриками по этапам и описанием событий, которые эти этапы запускают;
• реестр точек потерь с оценкой в рублях и трудозатратами;
• план на 6–12 месяцев по кварталам: что запускаем, в каком порядке, кто отвечает;
• KPI для каждого этапа и схему контрольных групп, чтобы прирост был измерим;
• требования к данным и интеграциям, если без них часть задач не запустить.

Диагностика и стратегия обычно занимают 4–6 недель. Первые запуски по верхним задачам списка начинаются сразу после, потому что ждать полного плана, чтобы закрыть очевидную дыру, нет смысла. Через квартал карту пересчитываем: конверсии на этапах меняются, и приоритеты вместе с ними.

Так стратегия работает и при старте с нуля. У «Браво-Оптики» CRM-коммуникации были нерегулярными: SMS, WhatsApp и редкие массовые email. Мы внедрили Mindbox, запустили email-канал, настроили каскадные цепочки и поп-апы для лидогенерации. За 10 месяцев выручка CRM-направления выросла на 14,62% (кейс).

Как понять, что CJM делают всерьез

CJM и CRM-стратегию как услугу сейчас предлагают многие: от стратегических консультантов до студий дизайна. По описанию услуги сложно понять, получите вы рабочий инструмент или еще одну презентацию. Помогают вопросы на старте: какие данные подрядчик запросит, как будет считать потери и что останется у команды после проекта.