CRM-маркетинг для e-commerce: как выбрать агентство, которое отвечает за выручку

Типичная история интернет-магазина: в базе 300 тысяч контактов, Mindbox оплачен на год вперед, а CRM-канал дает 7–8% выручки. Команда подозревает, что из базы можно выжать больше, и нанимает агентство. Через полгода приходит аккуратный отчет: открытий больше, кликов больше, писем стало вдвое больше. Выручка канала стоит на месте. Финансовый директор задает неудобный вопрос, и на него нет ответа.

Подрядчика обычно выбирают по портфолио и красивым макетам. Хорошие макеты нужны, но умение работать с деньгами клиента по ним не проверишь. На первой встрече любое агентство по CRM-маркетингу для e-commerce говорит про сегментацию, персонализацию и триггеры. Разница проявляется в деталях: как агентство считает эффект, что сделает с вашими данными и какие цифры покажет через месяц. Екатерина Чернова, CRM-маркетолог ClientCore, собрала вопросы, которые сама задала бы агентству на месте директора по маркетингу интернет-магазина. Ниже они идут по порядку, с комментариями о том, какой ответ должен насторожить.

1. Какую метрику вы готовы взять на себя и как будете ее считать

С этого вопроса стоит начинать любой разговор о CRM-маркетинге для интернет-магазина. Если агентство в ответ говорит про open rate, CTR и «вовлеченность», дальше можно не продолжать. Это промежуточные показатели, и подрядчик, который ориентируется на них, будет их растить. Проще всего это делать частотой отправок и кричащими темами писем, и база выгорает быстрее, чем вы это заметите.

Сильное агентство говорит на языке P&L: выручка CRM-канала, доля повторных покупок, частота заказа, средний чек в сегментах, отток. И сразу уточняет, как именно будет считаться каждая цифра. Выручка по последнему клику в письме и выручка, которую письмо реально добавило, отличаются в разы. Хороший подрядчик проговорит это на первой встрече, без вашего вопроса.

Я прошу показать формулу. Если в отчете стоит „выручка email-канала“, хочу знать окно атрибуции и учитываются ли отмененные заказы. Однажды мы взяли проект после другого подрядчика, и при пересчете с вычетом отмен и возвратов выручка канала уменьшилась почти на треть. Никто не жульничал, просто так было настроено по умолчанию, и в это никто не смотрел».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

2. Что вы сделаете с нашими данными в первые две недели

Почти у каждого интернет-магазина с CRM данные в беспорядке. Часть заказов из гостевого чекаута не склеивается с профилем. Мобильное приложение передает события с другим идентификатором. Товарный фид обновляется раз в сутки, и письмо о снижении цены уходит, когда товар уже закончился. Сегментация поверх таких данных строится на неверных вводных.

Поэтому второй вопрос — про аудит. Агентство, которое отвечает за выручку, начнет с проверки того, что попадает в CRM: какая доля заказов привязана к клиенту, сколько дублей в базе, корректно ли приходят события просмотра и корзины, не потерялись ли статусы заказов. Те, кто сразу предлагает контент-план на квартал, обычно пропускают этот этап. Отыгрывать его потом приходится вам.

Хороший ответ звучит предметно: «Выгрузим профили и заказы, проверим склейку по телефону и email, посмотрим логи интеграции с сайтом, сверим выручку в CRM с вашей учетной системой». Если расхождение с учетной системой больше нескольких процентов, к сценариям рано переходить.

Первое, что я делаю на любом e-commerce-проекте, — сверяю выручку в Mindbox с выручкой в 1С за один и тот же месяц. Если разница больше 5%, где-то теряются заказы. Чаще всего это гостевые покупки и заказы через маркетплейс-модуль, которые вообще не передаются в CRM. Пока это не починено, любая аналитика по сегментам врет».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

3. Как вы докажете, что продажи принесла рассылка

Этот вопрос неудобен агентствам, которые работают «на отправку», и для вас он, пожалуй, главный. Постоянный покупатель с высокой вероятностью купил бы и без письма. Если подрядчик записывает в свои результаты каждую покупку получателя в течение семи дней после рассылки, значительная часть этой выручки появилась бы и без него.

Ответ на этот вопрос — контрольные группы. Часть сегмента, обычно 5–10%, не получает коммуникацию, и сравнивается поведение двух групп. Разница и есть инкрементальная выручка. Для триггерных цепочек контрольная группа должна жить постоянно. Для массовых рассылок ее можно делать периодически, на ключевых кампаниях.

Агентство, которое отвечает за деньги, само предложит контрольные группы и объяснит, как не потерять на них выручку: не держать их на сценариях с очевидным эффектом дольше, чем нужно для статистики, и подбирать размер под объем сегмента. Если вместо этого вы слышите «у нас и так все видно по отчетам», значит, инкремент никто не измеряет.

4. Как вы делите базу и почему именно так

Сегментация — то место, где видна реальная квалификация команды. Слабый подрядчик делит базу по полу и городу и отправляет всем одну акцию с разными картинками. Сильный идет от поведения: давность и частота покупок, категории, чувствительность к скидке, стадия жизненного цикла. Новичку после первого заказа, лояльному покупателю и клиенту, который не покупал полгода, нужны разные сообщения и разная частота.

Спросите, какие сегменты агентство построит в вашей базе и какие действия привяжет к каждому. Хороший ответ включает конкретику: кому снижаем частоту, кому не даем скидку, потому что покупает и без нее, где включаем реактивацию и через сколько дней после последней покупки. Для одежды и детских товаров эти сроки разные, и подрядчик должен это понимать.

Точная сегментация часто дает больше, чем увеличение числа писем. Мы проверяли это на практике: в проекте для MINIDINO рассылки раньше уходили всей базе без разбора, после пересборки логики под сегменты эффективность email выросла на 110% за квартал, при этом число отправок не увеличивали (кейс).

Я люблю задавать агентствам вопрос: „Кому из нашей базы вы перестанете писать?“ Тот, кто думает о выручке, сразу назовет сегменты: давно неактивных, например без открытий и покупок за полгода, тех, кто стабильно отписывается после промо, тех, кто покупает только на распродажах. Тот, кто думает об отправках, обычно не понимает, зачем это нужно: для него каждый контакт в базе — это еще одно письмо в счетчике».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

5. Что будет в отчете через месяц

Попросите показать пример реального отчета, с замазанными названиями клиентов. По нему понятнее, чем по любой презентации, чем живет агентство. Если отчет состоит из скриншотов статистики рассылок и графиков открытий, вы будете получать то же самое каждый месяц.

Рабочий отчет для интернет-магазина отвечает на несколько вопросов. Сколько денег принес канал с учетом контрольных групп. Какие сценарии дали прирост, какие просели и почему. Что изменилось в поведении базы: доля повторных покупок, отток, частота. Какие гипотезы проверяли, какие подтвердились и что запускаем дальше. Хороший отчет заканчивается планом действий.

Еще одна деталь — кто читает отчет. Если его можно положить на стол коммерческому директору без перевода с маркетингового, он сделан правильно. Если без объяснений агентства в нем не разобраться, с ним не получится управлять каналом.

6. Кто будет работать над нашим проектом

На продажах с вами говорит стратег с десятью годами опыта, а после подписания договора проект достается младшему менеджеру, который ведет еще шесть клиентов. Ситуация частая, и проверить ее можно заранее. Спросите, кто конкретно войдет в команду, сколько проектов у каждого и кто отвечает за аналитику.

CRM-маркетинг для интернет-магазина требует нескольких компетенций сразу. Нужен стратег, который понимает экономику повторных продаж. Нужен специалист по платформе: в Mindbox многое решается настройкой сценариев и интеграций, и без технического человека команда упирается в ограничения, которых на самом деле нет. Нужны верстальщик и дизайнер, иначе каждое письмо собирается неделю. И нужен аналитик, который считает инкремент по контрольным группам и отвечает за каждую цифру в отчете.

Отдельно спросите о скорости. Если сборка одного письма занимает полторы недели, реагировать на остатки, сезон и действия конкурентов вы не сможете. Нормальный ответ — модульный мастер-шаблон, из которого письмо собирается за часы, и понятный регламент согласований.

7. Как будут выглядеть первые 90 дней

Последний вопрос сводит все предыдущие вместе. Попросите агентство расписать первые три месяца: что происходит в первый месяц, когда запускаются первые сценарии, когда появятся цифры, по которым можно судить о результате.

Реалистичный план выглядит примерно так. Первый месяц уходит на аудит данных, починку интеграций, сегментацию и запуск базовых триггеров — брошенной корзины, просмотра, приветственной цепочки, реактивации. Во втором месяце настраиваются контрольные группы, перезапускаются массовые рассылки под сегменты и пересобирается шаблон. К третьему месяцу появляются первые выводы по инкременту и план тестов. Если агентство обещает рост выручки в два раза через месяц, не видя ваших данных, это продажи без ответственности.

Быстрый эффект возможен, когда канал работал заметно ниже потенциала. В AR Fashion email-канал до перезапуска использовался нерегулярно: одна-две рассылки в месяц, только акции, устаревший дизайн. После аудита, нового контент-плана, дизайна и триггеров выручка от массовых рассылок выросла на 68,9%, а от триггерных — на 1063% (кейс). Эти цифры появились после системной работы с данными и сценариями, без всяких обещаний на первой встрече.

Я бы насторожилась, если в плане на первый месяц нет ни одной задачи про данные. Обычно это значит, что агентство будет делать красивые письма поверх сломанной сегментации. Через три месяца выяснится, что половина триггеров не срабатывала, потому что события с сайта приходили без идентификатора клиента».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore