Настройка реактивации клиентов: как устроен проект возврата базы и какой результат считать успехом

Откройте базу в Mindbox и отфильтруйте клиентов без покупок за последний год. В зрелом ритейле таких обычно 40–60%. Привлечение этих людей уже оплачено, их контакты лежат в системе, на них каждую неделю уходят рассылки. При этом выручки от них почти нет, а их неоткрытые письма постепенно портят репутацию домена у почтовых сервисов.

Обычно бизнес вспоминает о спящих раз в полгода. Отправляет всей «мертвой» части базы письмо со скидкой 20%, видит пару сотен заказов и ставит галочку. Через месяц промо-рассылки начинают чаще попадать в спам, а откуда взялись эти пара сотен заказов, никто сказать не может. Как выстроить настройку реактивации клиентов так, чтобы база возвращалась, а email-канал не ломался, мы выяснили у Василины Бреусенко, CRM-маркетолога ClientCore. Она собирает такие сценарии для ритейла и HoReCa.

Где проходит граница между «редко покупает» и «уснул»

Первая ошибка случается еще до первого письма: порог «спящести» берут с потолка. Чаще всего это 90 или 180 дней для всех клиентов сразу. Для сети кофеен 180 дней — вечность. Для мебельного магазина это обычная пауза между покупками.

Порог лучше считать по данным. Берем клиентов с двумя и более заказами и находим медианный интервал между покупками. Спящим считаем того, кто молчит дольше двух-трех таких медиан. С однократными покупателями сложнее, у них интервала нет. Здесь смотрят, в какой срок обычно случается вторая покупка: если 80% повторных заказов приходятся на первые 60 дней, то клиент, который не вернулся за 120 дней, скорее всего, привычку не сформировал.

Медиану полезно считать отдельно по категориям. Тот, кто покупает корм для животных, и тот, кто раз в два года берет пуховик, живут в разных ритмах, даже если это один магазин. В Mindbox такие пороги удобно держать в вычисляемых полях клиента. Сегменты тогда пересчитываются сами, и вручную их собирать не нужно.

Когда мы пересчитали порог по медиане вместо жестких 90 дней, почти треть „спящих“ оказалась сезонными покупателями. Они приходят дважды в год и вполне довольны. Если бы им ушла реактивационная скидка, мы бы просто подарили маржу людям, которые и так собирались купить».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Четыре сегмента спящих и почему им нужны разные письма

Спящая база неоднородна. Один и тот же сценарий для всех дает средний результат по больнице и лишние затраты на тех, кого возвращать невыгодно. В большинстве проектов мы делим спящих на четыре группы:

• Недавно уснувшие — молчат от двух до четырех медианных интервалов. Отзываются охотнее остальных: бренд еще помнят, контакты живые.
• Глубоко спящие — не было ни покупок, ни открытий больше года. Отклик низкий, а риск для доставляемости высокий.
• Однократные покупатели — купили один раз и пропали. Им нужна причина для второго заказа, напоминание о бренде почти не помогает.
• Бывшие лояльные — раньше покупали часто и на хорошие суммы. Их мало, но один такой клиент по выручке нередко стоит десятков из других сегментов.

Поверх этого деления стоит положить ценность: сумму покупок за все время или маржинальность корзины. Получится матрица, из которой видно, где оправдан дорогой канал и щедрый оффер, а где хватит одного письма.

Доставляемость: что будет с доменом после письма на 200 тысяч спящих

Почтовые сервисы оценивают отправителя по поведению получателей. Mail.ru и Яндекс смотрят на открытия, жалобы и долю несуществующих адресов. Когда на сотни тысяч адресов, которые год ничего не открывали, разом уходит рассылка, сервис видит всплеск игнора и жалоб. Дальше письма бренда, причем все, включая транзакционные, начинают уходить во вкладку «Промоакции» или в спам.

Есть и вторая проблема. Заброшенные ящики со временем закрываются, а часть из них почтовики превращают в спам-ловушки. Пара попаданий в такую ловушку способна обвалить репутацию домена на недели. Поэтому реактивацию клиентской базы запускают волнами. Начинают с недавно уснувших: у них отклик выше, и они «разбавляют» статистику. Глубоко спящих подключают позже, небольшими порциями, после валидации адресов.

На время запуска стоит заранее договориться о стоп-критериях. Если жалобы выше 0,1–0,3% или доля недоставленных выше 2%, волну останавливают и разбираются. После цепочки клиенты, которые ничего не открыли, уходят в suppression-список, и регулярные рассылки им больше не отправляются. Отказ от части базы выглядит страшно, но он защищает канал.

Частый сценарий, с которым к нам приходят: бренд один раз отправил реактивацию на всю базу, и через неделю открываемость основных рассылок просела в полтора-два раза. Чинить репутацию потом приходится месяц-два. Все это время канал работает вполсилы, и выручка от регулярных писем падает вместе с ним».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Мы проверяли это на практике: в проекте для MINIDINO отказались от рассылок по всей базе и сделали ставку на точность сегментов. Эффективность email-рассылок выросла на 110% за квартал без увеличения числа отправок (кейс).

Каналы и офферы: сколько стоит вернуть одного клиента

Email остается базовым каналом реактивации: он дешевый и позволяет собрать длинную цепочку. Но для дорогих сегментов одного email мало. Бывшим лояльным клиентам имеет смысл подключать SMS, пуши, мессенджеры, а иногда и звонок. Тех, кто не открыл ни одного письма, можно выгрузить в рекламные кабинеты и догнать ретаргетингом. Каждое касание в платном канале стоит денег, поэтому его включают там, где возможная выручка с клиента это окупает.

С оффером работает принцип лестницы. Первое письмо цепочки обходится без скидки: рассказываем, что изменилось с прошлой покупки, показываем новинки в любимой категории, напоминаем о накопленных бонусах. Второе добавляет мягкий стимул, например бесплатную доставку или бонусы с ограниченным сроком. Максимальный оффер приберегают для последнего шага и только для сегментов, где он окупается. Предельный размер скидки считается из маржи и вероятности повторной покупки, а не из того, что предлагают конкуренты.

Скидкой рычаги не ограничиваются. В проекте для ресторанов «Урюк» низкий сезон поддерживали розыгрышем сертификатов через email. Выручка от акции оказалась в 20,7 раза выше затрат на призовой фонд, а предновогодний трафик вернулся (кейс). Игровые механики хорошо работают там, где скидка обесценивает продукт или маржа слишком тонкая.

Сгорающие бонусы — недооцененный повод для письма. Клиент видит „у вас 1 200 баллов, через 14 дней они сгорят“ и возвращается за своим, хотя бизнес ничего нового ему не дарит. По нашим наблюдениям, такое письмо часто открывают лучше, чем письмо со скидкой, и маржу оно не трогает».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Как проект выглядит по неделям

Реактивация — проект на 6–10 недель, если в Mindbox уже собраны данные о заказах. Если данных нет или они разрознены, добавьте время на интеграцию. Последовательность у нас обычно такая:

1. Аудит, 1–2 недели. Проверяем полноту данных о покупках, считаем медианные интервалы, смотрим текущую доставляемость и долю неактивных адресов. 2. Сегментация и экономика, 1 неделя. Собираем матрицу сегментов, считаем потенциал каждого и допустимую стоимость возврата клиента. 3. Сценарии и креатив, 2–3 недели. Пишем цепочки под каждый сегмент, верстаем письма, настраиваем логику в Mindbox: условия входа, паузы, выход по покупке, переключение каналов. 4. Контрольная группа. Перед стартом из каждого сегмента случайно выделяем 10–20% клиентов, которые сообщений не получат. Без этого результат не измерить. 5. Запуск волнами, 2–3 недели. Идем от свежих сегментов к глубоким и ежедневно следим за доставляемостью. 6. Перевод в постоянный триггер. Разовая кампания разбирает накопившийся завал. После нее сценарий начинает работать на тех, кто засыпает прямо сейчас, в момент пересечения порога.

Шестой шаг часто пропускают, и через год все повторяется: снова огромная спящая база и снова экстренная рассылка. Winback цепочки под ключ имеют смысл именно потому, что после настройки работают без ручного запуска. Команде остается раз в квартал смотреть на метрики и менять офферы.

Какой результат считать успехом

Главный вопрос любой реактивации: сколько клиентов вернулось благодаря кампании, а не по собственной воле? Часть спящих купила бы и так, особенно в недавно уснувших сегментах. Поэтому успех измеряется разницей между теми, кто получил цепочку, и контрольной группой. Только инкрементальную выручку можно честно положить рядом с затратами на скидки и платные каналы.

Вторая метрика показывает, что происходит после возврата. Если клиент пришел за скидкой 25% и снова пропал, бизнес по сути продал один заказ по себестоимости. Поэтому мы смотрим долю вернувшихся, которые сделали еще одну покупку в течение 90 дней. Для этого сразу после реактивации нужна приветственная цепочка «второго шанса», иначе клиент снова уснет.

Ориентиры по доле возврата за 30–60 дней из нашей практики. Разброс большой и зависит от оффера, качества данных и самого порога:

Клиенты иногда расстраиваются, когда видят 2% возврата из глубоких сегментов. Но если в базе 150 тысяч таких людей, это 3 тысячи заказов, которых иначе не было бы. Плюс база очищается от тех, кому письма уже не нужны, и регулярные рассылки начинают доставляться лучше».

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore