Настройка триггеров в Mindbox: базовый контур, который должен работать у каждого клиента платформы

Mindbox подключен, лицензия продлена. В разделе сценариев висят welcome-цепочка, брошенная корзина и поздравление с днем рождения. Все это собрали при внедрении два года назад. После редизайна сайта корзина отправляет письма с битыми картинками, а welcome все еще обещает акцию, которая давно закончилась. Для компаний среднего бизнеса это частая история: дорогая платформа работает на второй передаче, а маркетинг тратит силы на массовые рассылки, которые каждый месяц приходится придумывать с нуля.

Триггеры — одна из самых предсказуемых частей CRM-выручки. Их собирают один раз, потом они работают каждый день и реагируют на действия клиента, без привязки к календарю акций. Проблема обычно в очередности. Команда маленькая, задач много, а результат ждут к концу квартала. Мы попросили Екатерину Чернову, CRM-маркетолога ClientCore, разложить базовый контур по шагам: что запускать первым, что потом и где чаще всего ломается.

С чего начинать: считаем деньги до запуска

Порядок запуска сценариев определяют две вещи. Первая — сколько людей попадает в сценарий за месяц. Вторая — насколько близко этот человек к оплате. Брошенная корзина — это тысячи событий в неделю, и каждый из этих клиентов был в шаге от покупки. Реактивация «спящих» охватывает огромную аудиторию, но конвертирует в единицы процентов и требует продуманной офферной политики. Поэтому корзину запускают в первую неделю, а реактивацию — когда базовый контур уже работает.

Есть и третий фактор — трудозатраты. Цепочку «товар снова в наличии» нельзя собрать, пока фид не отдает остатки. Сценарий по сгорающим бонусам требует настроенной программы лояльности. Если зависимостей много, сценарий уезжает во вторую волну, даже когда потенциал у него хороший.

На старте я прошу выгрузить количество событий за последний месяц: сколько корзин брошено, сколько просмотров карточек сделали идентифицированные клиенты, сколько людей подписалось и так ничего и не купило. В отчетах Mindbox это минут двадцать работы, и после этого спор „что делать первым“ заканчивается сам. На одном проекте брошенных просмотров оказалось в восемь раз больше, чем брошенных корзин. Цепочка по просмотрам через месяц вышла на первое место по выручке среди триггеров, хотя в исходном плане ее не было вообще.

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Проверка событий: без них сценарии работают вхолостую

Mindbox события и триггеры связаны напрямую: любой сценарий запускается от события — просмотр товара, изменение корзины, заказ, подписка, начисление бонусов. Если событие не приходит или приходит без нужных данных, сценарий формально включен, а писем не отправляет. Или отправляет, но с пустым блоком товаров. Поэтому настройка триггеров в Mindbox начинается с ревизии того, что сайт и приложение реально передают в платформу.

Проверять нужно четыре вещи. Первая — трекер или операции на сайте: отправляются ли просмотр продукта и установка корзины на всех типах страниц, включая быстрый просмотр и мобильную версию. Вторая — идентификация: какая доля посетителей узнается платформой. Брошенный просмотр анонима никуда не уйдет, сколько ни настраивай цепочку. Третья — фид товаров: совпадают ли ID в фиде с ID в событиях, есть ли цены, картинки и остатки. Четвертая — заказы: доходят ли статусы оплаты и отмены. От этого зависит, перестанет ли клиент получать напоминание о корзине после покупки.

Первая волна: корзина и просмотры товаров

Брошенная корзина почти у всех есть, но редко настроена хорошо. Рабочая схема — два-три касания. Первое через час после ухода с сайта: просто товары из корзины, без скидки. Второе через сутки: добавляем отзывы, условия доставки, альтернативы. Третье через двое-трое суток, и только здесь, если это вписывается в экономику категории, — промокод. Скидка в первом же письме приучает клиентов бросать корзину специально. Через пару месяцев это видно по росту доли заказов с промокодом.

Брошенный просмотр работает по той же логике, но аудитория шире, а намерение слабее. Хватает одного-двух писем. В них стоит показывать сам товар и несколько похожих, плюс исключать тех, кто за это время сделал заказ или бросил корзину: у корзины приоритет выше. Отдельно стоит сделать брошенную категорию или поиск, если на сайте много каталожного трафика без захода в карточку.

Канал тоже имеет значение. Если у клиента есть приложение, первым касанием разумно отправить пуш: он дешевле и доходит быстрее. Если пуш не сработал, следом идет email, а SMS оставляем для дорогих корзин. Каскадные цепочки мы собирали для «Браво-Оптики», когда переводили их нерегулярные SMS и WhatsApp в систему на Mindbox. За 10 месяцев CRM-направление дало +14,62% к выручке (кейс).

Первым делом я смотрю, когда клиент выходит из цепочки. Почти на каждом аудите находится корзина, из которой человек выходит только по истечении времени, хотя должен выходить по факту заказа. В итоге до трети писем получают люди, которые уже купили. Они раздражаются и отписываются, и это бьет по всем остальным рассылкам.

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Welcome и путь ко второй покупке

Welcome-цепочка отвечает за то, чтобы подписчик стал покупателем. Обычно хватает трех-четырех писем в течение двух недель. В первом выполняем обещание за подписку, во втором объясняем, чем бренд отличается от соседей по выдаче, в третьем даем подборку бестселлеров или товаров по интересу из формы подписки. Если первый заказ так и не случился, четвертое письмо мягко напоминает о бонусе с ограниченным сроком. Как только клиент совершает покупку, он выходит из цепочки.

Цепочку после первой покупки недооценивают чаще всего. Между первым и вторым заказом отваливается большая часть новых клиентов, и во многих базах повторно покупает меньше трети. Здесь нужны письмо с благодарностью и полезным контентом по купленному товару, через одну-две недели — подборка сопутствующих товаров, а ближе к среднему интервалу между покупками — повод вернуться. Считайте этот интервал по своей базе: у одежды и у косметики он отличается в разы.

Хорошо собранные welcome и посткупочная цепочка быстро меняют долю триггеров в выручке email. В AR Fashion мы перезапустили email-канал как систему: аудит, контент-план, новый дизайн и триггеры. Выручка от триггерных рассылок выросла на 1063% (кейс).

Вторая волна: цена, наличие и цикл повторной покупки

Когда первая волна приносит стабильную выручку, подключаем сценарии, которые зависят от данных каталога. Снижение цены на просмотренный или отложенный товар — короткое письмо с новой ценой и разницей в рублях. «Товар снова в наличии» — для тех, кто оставил заявку или смотрел карточку, пока товара не было. Оба сценария требуют, чтобы фид обновлялся хотя бы раз в сутки и передавал цену и остатки. Без этого их лучше не включать вовсе.

Для расходных категорий отдельная история — напоминание о повторной покупке. Контактные линзы, корм для животных, уходовая косметика, кофе: клиент покупает их с понятной периодичностью, и письмо за несколько дней до окончания запаса воспринимается как услуга. Интервал задаем по товару или категории. Если статистики мало, достаточно медианы по повторным покупкам за год.

Напоминание о пополнении запаса — сценарий с самой высокой конверсией из тех, что я запускала в расходных категориях. Но его часто ставят на общий интервал, например 30 дней для всего каталога. Флакон на месяц и упаковка на квартал получают письмо одновременно, и половина напоминаний приходит невовремя. Когда мы разбили интервалы по объему упаковки, конверсия из письма в заказ на одном проекте выросла примерно в полтора раза.

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Третья волна: реактивация, бонусы и даты

Сценарии третьей волны работают с клиентами, которые давно не покупали. Сгорающие бонусы — один из самых простых: у клиента есть деньги, которые он теряет, и напоминание за 7–14 дней до списания дает повод для покупки без дополнительной скидки. День рождения работает похожим образом, если подарок ощутимый и срок его действия понятен. Стоит начинать коммуникацию за несколько дней до даты: в сам день рождения человеку не до покупок.

Реактивацию строим по ступеням, привязанным к циклу покупки. Если клиент обычно возвращается через 45 дней, первый сигнал тревоги — 60–70 дней без заказа, а не какие-то условные полгода. На первой ступени достаточно новинок и персональной подборки, на второй добавляем оффер, на третьей — последнее письмо с вопросом, нужны ли рассылки. Тех, кто не отреагировал ни на одно касание, разумно выводить из регулярных массовых рассылок. Это бережет репутацию отправителя и улучшает доставляемость для всей базы.

Как сценарии уживаются друг с другом

Когда сценариев становится больше десяти, они начинают конкурировать за одного и того же клиента. Человек бросил корзину, у него сгорают бонусы, товар из избранного подешевел, а сегодня еще и массовая рассылка. Если ничего не настроить, он получит четыре письма за день. Поэтому сценарии коммуникаций в Mindbox нужно собирать в общую систему: с приоритетами, исключениями и лимитом частоты на клиента.

Практичная схема такая. Устанавливаем глобальный лимит отправок в сутки и в неделю по каждому каналу. Ранжируем сценарии по близости к покупке: корзина выше просмотра, просмотр выше массовой рассылки. Прописываем исключения между пересекающимися цепочками. И в каждом сценарии оставляем контрольную группу 5–10%, чтобы видеть его вклад в выручку, а не только атрибуцию по последнему клику.

Контрольные группы нужны и для пересмотра контура. Раз в квартал стоит смотреть, какие сценарии дают прирост к контролю, а какие просто забирают себе заказы, которые случились бы и так. Обычно после такого разбора пара цепочек уходит на доработку, а у пары меняются тайминги.