Нормы retention: как задать цели по удержанию без бенчмарков рынка

Введете в поиске «средний retention в ecommerce» — получите разброс от 15% до 40% в зависимости от статьи. Откроете свои когорты — и не поймете, что с этим делать: то ли у вас кризис, то ли все в порядке, то ли вы вообще считаете другую метрику, чем авторы этих таблиц.

Чужие нормы почти ничего не говорят о вашем бизнесе. Удержание слишком зависит от категории товара, цикла покупки и методики расчета, чтобы брать цель из обзора «по рынку». Рабочий путь — вывести норму из собственных когорт и юнит-экономики, а потом поднимать ее конкретными рычагами. Как это делать, рассказывает Василина Бреусенко, CRM-маркетолог ClientCore, — она строит системы удержания для ecom и ритейла и каждый квартал согласовывает цели по retention с клиентами.

Почему средний retention по рынку — слабый ориентир

Первое, что ломает сравнение, — категория. У доставки кофе цикл покупки 2–4 недели, у магазина шин — 2–3 года, у оптики — год-полтора. Тридцатидневный retention у таких бизнесов отличается в разы, и это ровно ничего не говорит о качестве CRM в каждом из них.

Второе — методика. В одном отчете retention — доля клиентов с повторным заказом в течение месяца, в другом — rolling retention, в третьем — доля вернувшихся за год. Одна и та же компания по трем формулам покажет три цифры с разбросом в два-три раза. Сопоставлять свое значение с чужим, не зная формулы, бессмысленно. Плюс публикуют данные обычно те, кому есть что показать, — выборка любого обзора смещена в сторону успешных.

Вред от чужой планки двойной. Завышенная цель вроде «дотянуть до 35%, как в обзоре» демотивирует команду, если у вас сезонный товар с длинным циклом. Обратная ситуация опаснее: «у нас 12%, в отрасли 10% — можно расслабиться», хотя при 12% юнит-экономика просто не сходится.

Retention метрики, с которыми цель имеет смысл

Для ecom и ритейла базовая метрика — когортный retention по покупкам: доля клиентов когорты, сделавших повторный заказ в n-м месяце после первого. Рядом живут repeat purchase rate за фиксированный период и распределение клиентов по числу заказов. Подписки и приложения считают rolling retention и churn — логика та же, событие другое.

Ключевой параметр — горизонт. Он выводится из межпокупочного интервала: если клиенты в среднем возвращаются за 45–60 дней, месячный retention бесполезен, смотреть нужно на третий-четвертый месяц. Рабочее правило: основной горизонт равен двум циклам покупки.

Недавно разбирали проект, где retention по отчетам был около нуля. Оказалось, когорты строили по дате подписки на рассылку, а половина базы не сделала ни одного заказа. Считали удержание людей, которым пока нечего было удерживать. Пересобрали когорты по первому заказу — получили 19% на четвертом месяце. Метрика одна, выводы противоположные.

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Как вывести норму из собственных когорт

Алгоритм умещается в пять шагов:

1. Выгрузите заказы за 12–18 месяцев и разбейте клиентов на месячные когорты по первой покупке. Меньше шести когорт брать не стоит — не увидите ни сезонности, ни тренда. 2. Постройте кривые: доля вернувшихся на 1-й, 2-й, 3-й и далее месяцы. 3. Найдите плато — месяц, где кривая выравнивается. Значение плато показывает размер лояльного ядра: эти клиенты остаются почти без вашего участия. 4. Посчитайте медиану по когортам на каждом рубеже. Это и есть ваша текущая норма, выведенная из фактики. 5. Сравните свежие когорты со старыми на одинаковых рубежах.

Два нюанса. Сезонность: декабрьская когорта в ecom всегда особая, в ней много разовых подарочных покупателей. Сопоставлять ее нужно с декабрем год назад, иначе получите ложный вывод о падении. И качество привлечения: если новые когорты системно хуже старых, дело обычно в каналах и акциях, которые привели «разовых» клиентов. Лечить это рассылками уже поздно — проблема на входе воронки.

Сколько удержания нужно вашей экономике

Цель по retention — производная от юнит-экономики. Пример: средний чек 4000 рублей, маржинальность 35%, привлечение клиента обходится в 1200. Первый заказ приносит 1400 рублей маржи — CAC окупается впритык, без запаса. Дальше каждая повторная покупка добавляет те же 1400 почти без маркетинговых затрат. Если долю клиентов со вторым заказом поднять с 20% до 30%, маржа когорты вырастет примерно на 8% — при тех же расходах на привлечение.

Отсюда формулировка цели: такой уровень удержания, при котором LTV когорты покрывает CAC с нужной кратностью (часто берут ориентир 3:1) или окупает его за приемлемый для вас срок. Кратность уже есть — удержание можно качать планомерно. Нет — это приоритет номер один, потому что каждый новый клиент сейчас покупается в минус.

Самый полезный вопрос на планерке: „во что обойдется один процентный пункт удержания и сколько он принесет“. В одном проекте посчитали: плюс 2 п.п. к повторным покупкам дают столько же маржи, сколько рост трафика на 15%, а стоят в разы дешевле. После этого вопрос, как повысить retention, из абстрактного стал бюджетным — под него просто выделили деньги.

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Как повысить retention: четыре рычага

Вторая покупка. Рубеж, где уходит больше всего клиентов и где дешевле всего работать: человек еще помнит бренд, деньги за его привлечение уже потрачены. Нужна пост-продажная цепочка: статус заказа, помощь с использованием, cross-sell к купленному, бонус на следующий заказ с дедлайном. У большинства компаний после первой покупки клиента просто никто не ведет.

Сегментация и персонализация. Когда вся база получает одно письмо, лояльные клиенты тонут в потоке акций, а спящие раздражаются. В проекте для MINIDINO рассылки уходили всей базе без разбора; после пересборки логики в сторону точности попадания эффективность email выросла на 110% за квартал без роста числа отправок (кейс).

Каскадные цепочки и триггеры. Email не открыли — догоняем SMS или push; сработало поведение — уходит триггер: брошенная корзина, повторный просмотр, выработка расходника. У оптики цикл покупки — год-полтора, и напоминание о проверке зрения попадает точно в момент, когда клиент готов вернуться. Для «Браво-Оптики» мы внедрили Mindbox, запустили email-канал и каскадные цепочки — за 10 месяцев это дало +14,62% к выручке CRM-направления (кейс).

Программа лояльности. Бонусы с горящим сроком, статусы, подписка на регулярные товары — все, что дает клиенту причину вернуться именно к вам.

Как держать цель: ритм работы с retention

Цель ставится на квартал и на конкретные рубежи — M2, M3, доля вторых покупок. Формулировка «поднять retention вообще» не дает ни плана, ни критерия результата. Норму, то есть медиану по когортам, пересчитывайте раз в полгода; внепланово — при смене ассортимента, ценовой политики или каналов привлечения, потому что старая база для сравнения в этот момент ломается.

Свежие когорты смотрите каждый месяц: они раньше любого дашборда покажут, что на входе изменилось. И держите дерево метрик: сверху retention целевого рубежа, ниже — показатели рычагов, которые на него влияют.

Рабочая формулировка цели звучит так: „к концу квартала поднять долю вторых покупок с 19% до 22% за счет пост-продажной цепочки и реактивации спящих“. Тут есть рубеж, срок и рычаг — под это можно планировать эксперименты и честно смотреть на результат. Все более размытые формулировки обычно заканчиваются тем, что retention обсуждают годами, а двигают нулем.

Василина Бреусенко

CRM-маркетолог, ClientCore