Программа лояльности для интернет-магазина: как встроить механику в путь клиента на сайте

Программу лояльности запустили полгода назад. Проценты начисления прописаны, сроки сгорания настроены, под условия выделена отдельная страница на сайте. А повторные продажи стоят на месте. Бонусами пользуется малая часть базы, остальные клиенты не помнят, что им вообще что-то начислено.

Знакомая картина для ecommerce: механика продумана, а контакта с клиентом нет. Программа живет отдельно от магазина — правила в футере, баланс на третьем экране личного кабинета, в корзине ни слова. Клиент проходит путь от каталога до оплаты и ни разу не встречает программу по дороге.

Как встроить бонусную программу лояльности в путь клиента — от первого захода на сайт до повторного заказа — рассказывает Дарья Касаткина, CRM-маркетолог ClientCore. Шесть лет она внедряет программы лояльности в интернет-магазинах и каждый проект начинает с одного и того же теста.

Куда пропадает программа лояльности после запуска

Тест простой. Откройте свой сайт как обычный посетитель и пройдите до оплаты. Считайте, сколько раз по дороге вы увидели программу: напоминание о балансе, бонусы за конкретный товар, выгоду вступления. У большинства магазинов, которые приходят к нам на аудит, получается ноль. Максимум — ссылка «Бонусная программа» в футере.

Клиент не ищет программу сам. Он пришел за товаром, и разбираться в ваших механиках в его планы не входит. Если выгода не показана в момент, когда он принимает решение, для него ее не существует. Поэтому активность во многих программах держится на уровне 10–20% базы — это те, кто случайно нашел баланс и втянулся.

Вторая причина — данные в разных системах. На сайте одна цифра, в письме другая, у менеджера третья. Клиент один раз ловит расхождение и перестает воспринимать бонусы как деньги.

На старте каждого проекта я прошу команду заказчика пройти путь покупателя на своем сайте и засечь, где появляется программа. Обычно ответ звучит как „у нас есть страница с правилами“. Страница с правилами — место, куда клиент попадает, если уже заинтересован. А заинтересовать его нужно еще в каталоге.

Дарья Касаткина

CRM-маркетолог, ClientCore

Точки контакта: карта пути клиента

Прежде чем трогать интерфейс, соберите карту. Возьмите типовой сценарий: заход с рекламы, каталог, карточка товара, корзина, оформление заказа, страница «спасибо», повторный визит. Отметьте каждую точку и ответьте на два вопроса: что здесь видит гость и что видит участник программы.

Это разные сценарии. Гостю программа должна продавать вступление — приветственные бонусы и возврат с первого заказа. Участнику — показывать накопленное и подталкивать к следующей ступени. Если оба видят одинаковый сайт, минимум один сценарий не работает.

Рабочий набор точек для программы лояльности ecommerce выглядит так:

• шапка сайта — иконка с балансом для авторизованного участника;
• карточка товара — бонусы за покупку рядом с ценой;
• корзина — баланс и кнопка списания;
• страница успешного заказа — сколько начислено;
• личный кабинет — вся механика целиком;
• письма и push — баланс и сроки сгорания.

Карточка товара и каталог: бонусы до решения о покупке

Решение о покупке принимается в карточке товара. Значит, выгода должна появиться там — рядом с ценой.

Рабочий минимум — плашка с начислением: «С этой покупки вам вернется 340 бонусов». Цифра считается автоматически от правил программы и цены товара. Для участника с накопленным балансом показывайте цену с учетом списания: «1 990 руб. или 1 490 руб. с бонусами». Так баллы превращаются в деньги, а деньги понимает каждый.

Два условия, без которых механика не сработает. Первое: бонусы должны быть понятной валютой, идеально — 1 бонус равен 1 рублю. Клиент не станет пересчитывать ваши условные единицы. Второе: плашка обязана отличаться для гостя и участника. Гостю — «вступите и получите 340 бонусов с этого заказа», участнику — «вернется 340, на счету будет 1 120».

В каталоге хватает компактного бейджа на карточке товара. Его задача скромнее — напомнить, что программа есть, еще до того, как человек открыл товар.

Корзина и оформление заказа: где бонусы дожимают

Корзина — точка, где напоминание о бонусах чаще всего влияет на исход заказа. Клиент уже хочет купить, но еще торгуется сам с собой о цене. Баланс в этот момент работает в двух направлениях: снижает долю брошенных корзин и поднимает средний чек.

Что должно быть в корзине:

• текущий баланс — без клика и перехода в кабинет;
• списание в одно нажатие с явным лимитом: «можно списать до 620 бонусов»;
• сумма начисления с этого заказа;
• прогресс до следующего уровня: «добавьте товар на 800 руб. — получите статус Gold и 10% бонусами с каждой покупки».

В одном проекте мы добавили в корзину всего одну строку: „У вас 1 240 бонусов, можно оплатить ими до 20% заказа“. Доля заказов со списанием выросла с 9% до 27% за месяц — без изменения самой программы. Бонусы у людей были и раньше, просто о них никто не напоминал в нужный момент.

Дарья Касаткина

CRM-маркетолог, ClientCore

Личный кабинет: дом программы лояльности

В личный кабинет клиент заходит осознанно, поэтому здесь программа раскрывается полностью. Баланс — на первом экране, без скролла. Рядом срок сгорания ближайшей порции: «320 бонусов сгорят 14 марта». Эта строчка работает лучше многих рассылок — она дает конкретный повод вернуться на сайт и потратить накопленное.

Ниже — история операций: за что начислили, куда списали, когда. Прозрачная история снимает главный вопрос клиента — «откуда эта цифра». Если программа уровневая, добавьте прогресс-бар до следующего статуса с понятной выгодой наверху.

Виджеты, поп-апы и связка с CRM

Большую часть механик не нужно программировать с нуля. CRM-платформы отдают готовые точки касания: виджет баланса в шапке для авторизованных, поп-ап вступления для гостей, встраиваемые блоки для корзины. В Mindbox, с которым работает большинство наших клиентов, сайт забирает баланс через API и показывает его в любом месте страницы.

Поп-ап для гостя решает задачу лидогенерации: «Вступите в программу — получите 300 бонусов на первый заказ». Клиент оставляет контакт, вы получаете подписчика и нового участника программы одновременно. Такую связку мы запускали для «Браво-Оптики»: поп-апы для сбора базы плюс каскадные цепочки в Mindbox дали +14,62% к выручке CRM-направления за 10 месяцев (кейс).

Единый источник данных здесь важнее красоты интерфейса. Баланс на сайте, в письме и в push — одна и та же цифра. Тогда триггеры работают как продолжение сайта: письмо о сгорании ведет в кабинет, письмо о начислении — в каталог. Насколько выстреливают триггеры с живыми данными, видно по AR Fashion: после перезапуска email-канала как системы триггерные рассылки выросли по выручке на 1063% (кейс).

Клиент, который видит в корзине 500 бонусов, а в письме 200, перестает верить программе. Поэтому мы всегда начинаем с данных: один профиль в CRM, одно поле баланса, сайт и рассылки читают его одновременно. После этого интерфейсная часть — вопрос недели, а не месяцев.

Дарья Касаткина

CRM-маркетолог, ClientCore

Как понять, что интеграция работает

Программа лояльности для интернет магазина измеряется четырьмя цифрами:

• доля участников среди покупателей — растет ли вовлечение после появления поп-апов и плашек;
• доля заказов со списанием — видят ли клиенты баланс в корзине;
• повторные покупки участников против не участников — показатель, ради которого все затевалось;
• конверсия корзины и средний чек — до и после каждого изменения.

Изменения выкатывайте по одному и замеряйте. Плашка в карточке — A/B-тест на 2–3 недели. Блок в корзине — следующим шагом. Так вы будете знать, что именно дало эффект, и не спишете результат на сезонность.