Чем CJM отличается от воронки продаж?

Воронка показывает, сколько людей переходит между этапами. CJM показывает, что происходит с теми, кто не перешел: какие экраны они видели, какие письма получали, на чем споткнулись. Для поиска утечек одной воронки мало: она зафиксирует, что между первым и вторым заказом теряются 70% клиентов, но причину придется искать на карте.

Сколько этапов должно быть в customer journey map интернет-магазина?

Рабочий минимум — пять: первый визит, подписка, первая покупка, вторая покупка, регулярные покупки. Если ассортимент сложный или есть товары по подписке, этапы дробят дальше: например, выделяют «заказ оформлен, но не оплачен». Критерий простой: если на каком-то шаге теряются заметные деньги, он заслуживает отдельной строки.

С какого этапа начинать закрывать утечки?

С самой дорогой. Переведите каждую дыру в деньги (объем потерянных клиентов × средний чек × маржа) и начните с максимальной суммы — при условии, что сценарий под нее реально запустить за 2–4 недели. На практике первым чаще всего закрывают разрыв между первым и вторым заказом: клиент уже привлечен, доверие есть, а конкуренция за его внимание ниже, чем на этапе первой покупки.

Можно ли собрать CJM без специальных инструментов?

Можно, и большинство рабочих карт живут в обычных таблицах: этапы по горизонтали, действия, барьеры, сценарии и метрики по вертикали. Инструменты понадобятся на следующем шаге — когда сценарии из карты переносятся в CRM и начинают работать на реальных данных.

Путь клиента в e-commerce: где теряется выручка на каждом этапе

Рекламные бюджеты в ecommerce растут быстрее выручки — и почти в каждом магазине, который приходит к нам на аудит, картина похожая: привлечение выстроено, CRM внедрена (чаще всего Mindbox), но деньги утекают между этапами. Посетитель ушел с сайта без контакта. Покупатель сделал первый заказ и растворился. Подписчик молчит пятый месяц, а win-back-цепочки нет.

Увидеть эти места без карты пути клиента тяжело: аналитика дает общую конверсию, а на каком шаге обрывается конкретный человек — остается за кадром. Как выглядит путь клиента в ecommerce в разрезе утечек и какие сценарии закрывают каждую из них, разбирает Василина Бреусенко, CRM-маркетолог ClientCore.

CJM: что это и как карта показывает дыры в воронке

CJM (customer journey map) — схема пути клиента: по горизонтали идут этапы от первого касания до регулярных покупок, по вертикали — действия человека, его барьеры и ответ бизнеса на каждом шаге. Воронка показывает, сколько перешло на следующий этап; карта — что происходит с теми, кто не перешел.

На практике половина карт, которые мы видим на аудитах, — презентации с эмпатичными персонами и эмоциями. Для CRM-стратегии они бесполезны: из них нельзя выгрузить ни одного сценария. Рабочая карта выглядит скромнее — вот пример customer journey map для онлайн-магазина, одна строка из пяти:

Этап: первый визит.
Действие клиента: листает каталог, открывает 3–4 карточки, уходит.
Барьер: хочет сравнить цены, боится ошибиться с размером.
Ответ бизнеса: поп-ап с механикой подписки, триггер брошенного просмотра.
Метрика контроля: доля посетителей, оставивших контакт.

Соберите такую строку по каждому этапу — и карта превратится в реестр дыр с привязкой к сценариям. Дальше пройдем по этапам и посмотрим, где магазины теряют деньги чаще всего.

Этап знакомства: трафик есть, контакта нет

Первый обрыв случается раньше, чем его замечают. Из 100 посетителей типичного онлайн-магазина покупают единицы. Остальные уходят — и вопрос лишь в том, оставили они контакт или нет. Если оставили, вы можете вернуть их письмом за копейки. Если нет — придется снова платить за рекламу.

Типовые дыры этого этапа:

Поп-апа нет вовсе — или он показывается одинаково новичкам и тем, кто давно в базе.
Единственная механика — «скидка 10% за подписку». Работает, но приучает ждать скидку и собирает базу охотников за промокодами.
После подписки человек получает одно письмо «Спасибо, что с нами» — и месяц тишины до ближайшей массовой рассылки.

У «Браво-Оптики» до старта проекта CRM-коммуникации были нерегулярными: SMS, WhatsApp, редкие email. Мы внедрили Mindbox, запустили email-канал, настроили каскадные цепочки и поп-апы для лидогенерации — за 10 месяцев это дало +14,62% к выручке от CRM-направления (кейс). Показательно, что проект начался именно с точки входа: со сбора контакта и первых касаний.

Первая покупка: корзина, просмотр и welcome, который никуда не ведет

Этап между контактом и первым заказом — территория триггеров. Здесь теряются самые теплые люди: человек уже знает вас, смотрел товары, даже положил что-то в корзину. Что обычно происходит на практике:

Welcome-серия состоит из одного письма. Человек подписался, получил промокод, не купил — и о нем забыли.
Триггера на брошенный просмотр нет вообще, хотя таких сессий в разы больше, чем брошенных корзин.
Корзина напоминает о себе один раз — письмом через час. Не открыли? Значит, не судьба.
Каскада между каналами нет: email, push и SMS живут каждый сам по себе. Если человек не читает почту, до него просто невозможно достучаться.

Отдельная дыра для магазинов с предоплатой — заказ оформлен, но не оплачен. Человек проделал весь путь до кассы и споткнулся на последнем метре: отвлекся, не подтвердил карту, засомневался. Сценарий «заказ не оплачен» с напоминанием в течение пары часов возвращает заметную долю таких заказов — и стоит копейки по сравнению с привлечением нового покупателя.

Между первым и вторым заказом: провал, который дороже всего

Вот где путь клиента в ecommerce обрывается чаще всего. В проектах, где мы считаем когорты, доля покупателей, дошедших до второго заказа, часто оказывается в районе 20–30%. Остальные купили один раз — и все. При этом привлечение этого клиента уже оплачено, контакт есть, доверие заработано первой доставкой. Терять его на этом шаге — чистая потеря: все затраты на привлечение уже списаны.

Что создает провал:

После доставки — тишина. Никто не спросил, как прошел заказ, не помог разобраться с товаром, не предложил следующий логичный шаг.
Кросс-сейл собран вслепую: купили кроссовки, а в блоке «вам может понравиться» — шапка и ремень, потому что редактору так показалось.
Нет триггера по сроку потребления. Если товар заканчивается за 45 дней, письмо с предложением повторить должно приходить на 40-й.
Промокод на вторую покупку уходит всем одинаково — и тем, кто купил бы без скидки, и тем, кого скидкой уже не вернуть.

Норма:

Норма

постпродажная цепочка: подтверждение заказа → статус доставки → «как вам покупка» → кросс-сейл, привязанный к конкретному товару;
медианный срок до второго заказа известен, и под него настроен триггер;
глубина скидки зависит от маржи категории и вероятности возврата клиента.

Red flag

Red flag:

после первого заказа клиент получает только массовые рассылки;
кросс-сейл собирается вручную, по вкусу редактора;
о возврате клиента вспоминают через полгода молчания.

Удержание: почему win-back запаздывает

Дальше путь клиента разбивается на ступени активности: покупал в этом месяце, три месяца назад, полгода назад. У каждой ступени своя вероятность возврата и свой допустимый бюджет на него — скидка, которую имеет смысл предложить. Когда вся база получает одну и ту же рассылку, горячие клиенты забирают ненужную скидку, а остывшие получают слишком слабую.

Так выглядела ситуация у AR Fashion: рассылки 1–2 раза в месяц, в контенте только акции, устаревший дизайн. Мы перезапустили email-канал как систему — аудит, контент-план, новый дизайн, триггерные сценарии. Итог: +68,9% к выручке от массовых рассылок и +1063% от триггерных (кейс). Рост пришел из разделения базы на ступени и разговора с каждой на ее языке.

Типовые дыры этапа:

RFM-сегментация заведена в CRM, но не используется в кампаниях — расчет есть, решений на его основе нет.
Sunset-политики нет: письма годами уходят тем, кто не открывает их 12 месяцев, и это садит доставляемость всего домена.
Win-back стартует, когда клиент уже холодный: вернуть его можно, но заметно дороже, чем удержать теплым.

Как собрать карту утечек за пять шагов

Карта утечек — рабочий документ. Собирается за один воркшоп, если подготовить данные заранее.

1. Выгрузите конверсии между этапами: визит → контакт, контакт → первый заказ, первый заказ → второй, второй → регулярные покупки. Четыре цифры — уже половина карты. 2. Отметьте шаги, где конверсия заметно ниже соседних или ниже бенчмарка по нише. Это кандидаты в дыры. 3. По каждому обрыву ответьте на вопрос «почему»: сценария нет, сценарий слабый, сценарий есть, но письма падают в спам. 4. Переведите дыру в деньги: сколько клиентов теряется на шаге × средний чек × маржа. Один этот расчет меняет приоритеты: оказывается, что красивая новая механика принесет в десять раз меньше, чем скучный триггер на второй заказ. 5. Выстройте очередь: сначала дорогие дыры с простыми сценариями, потом все остальное.