Чем ROI отличается от ROMI и LTV?

ROI меряет точечную кампанию, ROMI — канал за период, LTV — клиента за время жизни. В связке roi romi ltv каждый показатель отвечает за свой слой: кампанию, канал, клиента. Смотреть один слой и делать вывод о бизнесе — типичный путь к ложным решениям.

Какой LTV/CAC считается рабочим?

Рабочее правило — 3:1 и выше. С маржей 60-70% допустимо 2:1; с маржей под 30% нужны 4:1. Корректный ориентир считают от маржи, не от среднего по рынку.

Как часто пересчитывать LTV когорт?

По новым когортам — помесячно. По связке с CAC источников — раз в квартал. Источник с LTV два месяца подряд ниже среднего по базе — кандидат на пересмотр, не на новый бюджет.

Достаточно ли Mindbox для когортного расчета?

Для большинства mid-market проектов — да. Заказы с источником Mindbox хранит, когортный срез строим на его экспорте в BI или отчете. Отдельную платформу обычно покупают только при сложной мультибрендовой структуре.

ROI, ROMI и LTV: как связать маркетинговые показатели в одну систему решений

Кампания отстреляла, ROI в отчете 400%, директор доволен. Проходит квартал — выручка стоит, хотя «победных» кампаний за это время было штук восемь. Почти всегда дело в единице измерения: ROI замеряет один контакт, а экономика бизнеса движется на повторных покупках.

Дарья Касаткина, CRM-маркетолог ClientCore, ежемесячно сверяет экономику каналов у mid-market клиентов и видит, где roi romi ltv расходятся с деньгами — и где совпадают.

Почему ROI отдельной кампании обманывает

Классическая формула: (доход − расход на кампанию) / расход. Работает для точечного вопроса «отбилась ли акция?». Проблем три: кампания могла съесть чужую выручку, могла отработать на отложенный спрос, могла привести одноразовый чек без возврата клиента. Ни одно из этого формула не видит.

Пример из нашей практики: для ресторана «Урюк» мы запустили розыгрыш сертификатов через email. Выручка от акции в 20,7 раза перекрыла призовой фонд (кейс). Если смотреть ROI кампании — картина выглядит как «делаем так всегда». Когда добавляешь когорту — всплывает вторая цифра: сколько из 2435 новых участников программы лояльности продолжили покупать после акции. Решение «повторить механику» принимают по второй цифре. По первой — в лучшем случае ставят плюсик в отчете.

ROMI: слой, где сходятся все расходы

ROMI считают на уровне направления за период, обычно квартал: (выручка канала − все расходы на канал) / расходы. В расходы должны входить агентская комиссия, платформа (на большинстве наших проектов это Mindbox), зарплаты команды, производство, промо-бюджет. Пока хотя бы один из этих пунктов из расчета выпадает — у вас нет ROMI, есть грустная оптика.

Норма

счет на уровне канала за квартал
в расходах сидят платформа и производство
выручка размечена по когортам и источникам

Red flag

ROMI считается без агентской комиссии
выручка канала считается по last-click
период измерения — одна кампания

LTV и CAC: экономика клиента на дистанции

LTV когорты — средний доход клиента за все время жизни: средний чек × частота покупок × срок жизни, взвешенный на маржу. CAC — сколько стоило привести когорту. Связка roi ltv cac одним расчетом снимает самый больной вопрос — «где мы теряем деньги, хотя отчеты зеленые?».

Рабочее правило: LTV/CAC от 3:1. С маржей 60% и выше допустимо 2:1, с маржей под 30% требуются 4:1. Но правило работает, только когда LTV посчитан, а не позаимствован из отраслевого отчета.

Связка ROMI + LTV: матрица решений

Смотрим на две оси: ROMI канала и LTV его когорт относительно среднего по базе. Получаем четыре квадранта с разными решениями:

Высокий ROMI, высокий LTV — качаем, это приоритет бюджета.
Высокий ROMI, низкий LTV — канал собирает первые чеки, повторный не выжимает. Держим в привлечении, бюджет под контролем CAC.
Низкий ROMI, высокий LTV — обычно зона удержания и триггеров. На месячном срезе проигрывает, на годичной когорте выигрывает.
Низкий ROMI, низкий LTV — закрываем или пересобираем.

С «Браво-Оптикой» мы десять месяцев строили email как систему: Mindbox, каскадные цепочки, поп-апы на лидогенерацию. Плюс 14,62% к выручке CRM-направления (кейс). На месячном срезе часть этих цепочек выглядела бы сомнительно. На дистанции LTV удержания показал себя именно как «низкий месячный ROMI, высокий LTV» — то есть кандидат на усиление бюджета.

Как собрать систему, а не дашборд

Данные: когорта размечается на этапе заказа — id клиента, дата первой покупки, источник. Дальше маржа на уровне категории. Если Mindbox у вас уже внедрён, когортная разметка собирается над ним — через экспорт в BI или отчет; отдельную платформу покупать почти никогда не требуется.

Решения: раз в квартал бюджет проходит через матрицу, раз в месяц — пересмотр источников, у которых LTV второй месяц подряд ниже среднего по базе. Правило, которое держит систему живой: бюджет следующего квартала определяет квадрант.

Где расчет обычно сыплется

Три греха, которые встречаем почти на каждом аудите: LTV задекларирован по отрасли, а не посчитан по базе; выручка считается дважды — и в канал, и в органику; горизонт измерения — месяц при годовом цикле жизни клиента.