Сколько сообщений должно быть в цепочке брошенной корзины и что писать в каждом

Семь из десяти корзин в ecommerce бросают на этапе оформления. Магазины реагируют двумя способами. Одни шлют единственное письмо «вы забыли товар» — и недобирают половину возможных возвратов. Другие расстреливают покупателя пятью сообщениями со скидкой 30% — и приучают базу никогда не платить полную цену.

Оба варианта стоят денег, просто чек приходит в разные месяцы. Сколько сообщений в цепочке брошенной корзины нужно на самом деле, что писать в каждом и где место скидке — отвечает Азим Вишняков, сооснователь ClientCore. Схема ниже собрана из запусков в десятках магазинов, а не из теории.

Короткий ответ: два-три касания, дальше начинаются потери

Если нужна цифра одним предложением: рабочая цепочка — это 2–3 сообщения в течение 48–72 часов после брошенной корзины.

Механика простая. Первое касание собирает примерно половину всех возвратов — это люди, которые просто отвлеклись, и им хватило напоминания. Второе добавляет еще около трети: тут возвращаются те, у кого было возражение. Третье добирает остаток за счет дедлайна или промокода. Каждое письмо после третьего приносит все меньше выручки и все больше отписок — к пятому сообщению экономика почти всегда уходит в минус.

Одно письмо к тому же не пробивается через реальность почтовых ящиков: Gmail раскидывает рассылки по вкладкам, человек читает почту раз в день, письмо тонет под рекламой. Повторное касание через сутки дает вторую попытку оказаться на виду.

Есть и эффект, про который забывают. Длинная цепочка со скидкой на каждом шаге обучает базу: корзину выгодно бросать. Через пару месяцев часть клиентов сознательно ждет промокод, и вы платите скидкой за заказы, которые и так бы состоялись.

Мы тестировали цепочки от одного до шести касаний. Оптимум почти всегда два-три сообщения: четвертое собирает копейки, а отписок и жалоб на спам приносит больше, чем выручки.

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Структура касаний решает больше, чем частота отправок. Когда мы перезапускали email-маркетинг в AR Fashion, триггерные сценарии — включая брошенную корзину — дали +1063% к выручке канала (кейс). Основной вклад внесли сегментация и правильно собранные цепочки.

Сообщение 1: напоминание через 1–3 часа

Задача первого касания — поймать тех, кто отвлекся: позвонили, закрылась вкладка, оторвал ребенок. Это теплая аудитория, убеждать ее не нужно.

Отправка — через 1–3 часа после события. Раньше выглядит жутковато («за мной следят?»), позже корзина остывает: человек купил у конкурента или передумал. В письме — состав корзины с фото и ценами, итоговая сумма и одна кнопка, которая ведет сразу в оформленный заказ. Скидки здесь нет.

Пример abandoned cart email для первого касания:

Тема: «Вы оставили кроссовки в корзине» Текст: «Здравствуйте! Ваш заказ ждет: Nike Air Zoom Pegasus, размер 42, итого 8 990 ₽. Мы сохранили корзину — нажмите кнопку ниже и завершите покупку там, где остановились. Доставка от 3 000 ₽ у нас бесплатная.» Кнопка: «Вернуться к заказу»

Сообщение 2: закрываем возражение через 20–24 часа

Кто не вернулся на напоминание — отвлекся не просто так. У него есть причина. По опросам Baymard, почти половина брошенных корзин — из-за дополнительных расходов, которые всплывают на чекауте: доставка, сборы, налоги. Дальше идут сомнения в размере или качестве, сравнение с конкурентом, ожидание зарплаты. Второе письмо работает именно с возражением.

Что здесь работает: отзывы на товар из корзины, понятные условия возврата, гарантия, ответы на частые вопросы, бесплатная доставка, если она у вас есть. Тон — консультанта в магазине: «если сомневаетесь, вот информация, которая обычно помогает решиться».

Тема: «Появились вопросы по заказу?» Текст: «Кроссовки все еще в корзине. Если не уверены в размере — вот таблица соответствия и 40 отзывов покупателей на эту модель. Возврат в течение 30 дней без объяснений, обмен размера — за наш счет.»

Сообщение 3: дедлайн через 48–72 часа и точка, где живет скидка

Последнее касание. Работающие механики: дедлайн корзины («зарезервировали товар до завтра»), остаток на складе («осталось 3 штуки вашего размера»), промокод с ограниченным сроком. Письмо должно честно звучать как последнее: если после него приходит четвертое, дедлайн обесценивается.

Скидка уместна только здесь и только для части аудитории. Новичок с первой дорогой корзиной — кандидат на 5–10%: вы покупаете первый заказ и шанс на повторные. Постоянный клиент вернется и без промокода, для него скидка — прямой вычет из маржи. В низкомаржинальных категориях вместо процента лучше работают бесплатная доставка, подарок к заказу или двойные бонусы: воспринимаемая ценность высокая, себестоимость ниже.

Повторному покупателю скидка в корзине не нужна: он вернется и без нее, а вы потеряете 10–15% маржи с заказа, который и так состоялся бы. Промокод даем новичку с дорогой корзиной — там он окупается первой покупкой.

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Email, push и SMS: как собрать каскад

Одноканальная цепочка теряет часть аудитории: email могут не открыть, пуш — не получить. Цепочка брошенной корзины из push и email работает каскадом: сначала дешевый и быстрый канал, потом информативный.

Рабочая схема для магазина с приложением: push через 30–60 минут после события, email через 2–3 часа, второй email через сутки. Push дешевый, мгновенный и собирает CTR выше почтового, но окно у него короткое. SMS оставьте для дорогих корзин: канал стоит заметно дороже, зато доходит почти гарантированно. В Mindbox приоритет канала и частотные лимиты настраиваются на уровне сценария — чтобы человек не получил push, email и SMS в один и тот же час.

Пуш через полчаса после брошенной корзины стоит копейки и дает CTR в разы выше email. Но живет он недолго: спустя сутки такой пуш только раздражает.

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Мы пересобирали мобильные коммуникации для ресторанов «Урюк»: точечные пуши превратили в систему, добавили In-App и новые сценарии — выручка CRM-канала выросла на 65% за год (кейс).

Как понять, что цепочка работает

Главная метрика — recovery rate, доля возвращенных корзин. Здоровый ориентир для ecommerce — 5–15% в зависимости от категории и среднего чека. Ниже 3–5% — проверяйте доставляемость, тайминг первого письма и то, что реально лежит внутри писем.

Дальше смотрите экономику по касаниям: выручка, отписки и жалобы на спам для каждого сообщения отдельно. Если третье письмо приносит полпроцента выручки цепочки и основную массу отписок — убирайте его без сожаления. Полезно следить и за долей триггерных сценариев в общей выручке email-канала: в собранной системе триггеры дают 30–50% почтовой выручки при доле в отправках меньше 10%.

Раз в квартал тестируйте по одному элементу: тайминг первого касания, тема письма, скидка против бесплатной доставки. Менять все сразу — значит не понять, что сработало.