Приходит вам на почту очередное предложение: «Проведем бесплатный аудит CRM-маркетинга!» Знакомая картина — через два дня присылают PDF на 40 слайдов, где половина места занята скриншотами ваших же рассылок, а рекомендации сводятся к «улучшите сегментацию» и «добавьте триггеров». Спасибо, это и без аудита было понятно.
При этом нормальный аудит CRM коммуникаций — рабочая диагностика, которая показывает, где база теряет деньги и сколько именно. Разница между «бесплатным образцом» и полноценной работой — в составе, глубине и в том, что вы забираете на выходе. О том, как отличить одно от другого и не потратить время впустую, рассказывает Азим Вишняков, сооснователь ClientCore.
«База растет, рассылки уходят по графику, трафик дорожает — а доля повторных продаж стоит на месте третий квартал подряд. Знакомо?»
Аудит retention-маркетинга: как найти, где база теряет деньги между первой и пятой покупкойПочему у бесплатных аудитов такая репутация
Бесплатный аудит давно превратился в инструмент продаж. Агентству нужен повод зайти в переговоры, поэтому «аудит» собирают по шаблону: младший специалист проходит чек-листом, накидывает скриншотов, подставляет логотип клиента. На все уходит пара часов. Ценность результата соответствует затратам.
Формальный отчет узнается быстро: рекомендации без единой цифры («увеличьте частоту рассылок»), ноль вопросов о бизнес-модели, ноль попыток посчитать эффект. После такого документа у руководителя нет ни одного решения, которое можно принять завтра утром. Только ощущение, что его вежливо прогрели перед продажей.
Азим Вишняков
Co-founder, ClientCore
Что обязано входить в аудит CRM-маркетинга
Полезный аудит CRM-маркетинга начинается с бизнеса. Пока специалист не понял цикл сделки, средний чек, частоту повторных покупок и сезонность, он не сможет оценить ничего — ему просто не с чем сравнивать. Поэтому нормальный процесс открывает бриф и интервью, а доступы просят уже после.
Дальше проверяется вся цепочка целиком. Качество базы: как растет, сколько баунсов и отписок, какая доля контактов реально живая. Сегментация: есть ли сегменты вообще и построены ли они на поведении, а не на дате регистрации. Каналы: как распределена нагрузка между email, SMS, push и мессенджерами, есть ли каскадные цепочки, когда недоставленное email-письмо подхватывается другим каналом. Триггеры: какие сценарии жизненного цикла закрыты автоматикой, а какие болтаются в ручном режиме. Доставляемость: репутация домена, прогрев, жалобы на спам. Аналитика: считаете ли вы выручку по каналам или до сих пор радуетесь открытиям.
Финальный слой — экономика. Сколько CRM-направление приносит сейчас и сколько способно приносить при точечных доработках.
Как аудит показывает, сколько денег теряет база
Главный вопрос, на который обязан ответить аудит CRM коммуникаций, звучит так: сколько выручки компания недобирает прямо сейчас. Методика простая. Берется доля CRM-канала в выручке и сравнивается с нормой для отрасли. Смотрится покрытие триггерами: если у вас нет брошенной корзины, реактивации и post-purchase сценариев, их потенциал считается по вашей базе и среднему чеку. Отдельно оцениваются потери от проблем с доставляемостью — письма, которые лежат в спаме, это клиенты, которых вы купили за деньги и потеряли бесплатно.
Мы это проверяли на практике. У AR Fashion email-канал существовал формально: рассылки раз-два в месяц, только акции, устаревший шаблон. Перезапуск начался с аудита, который показал, что при живой базе канал приносит копейки. Итог пересборки: +68,9% выручки от массовых рассылок и +1063% от триггерных (кейс). Без первичной диагностики команда не знала бы, где лежат эти деньги.