+15% к выручке: как в FINNTRAIL персонализировали рассылки и ускорили сборку писем

Каждое письмо FINNTRAIL готовила команда из десяти человек, а в рассылку оно уходило только через полторы недели. Дальше расти при таком процессе не получалось: вся база получала одинаковые письма без сегментации. При этом в FINNTRAIL понимали, что бизнес теряет скорость и недополучает выручку.

Команда ClientCore разработала для FINNTRAIL мастер-шаблон и модульные блоки для конструктора Mindbox. В кейсе рассказываем, как это сократило подготовку письма с полутора недель до двух часов и помогло поднять выручку email-канала на 15%.

Процесс работы в целом был понятным и комфортным: ClientCore хочется рекомендовать за лояльный подход, легкий старт работы и внимательное отношение команды к деталям. Когда мы перешли на конструктор, взрывного роста показателей в моменте не получили, но работать стало проще. Теперь наш маркетолог за пару часов собирает письмо, и оно выглядит не хуже, чем раньше. Главное, что у нас появилось время заниматься рассылками по сегментам, которые откладывали почти год. А вот это уже моментально отразилось на метриках.

Марина Виноградова

Руководитель CRM-маркетинга, FINNTRAIL

Open rate массовых рассылок вырос на 4,6 п. п. (с 23,6% до 28,2%), CTOR - на 3,4 п. п. (с 7,2% до 10,6%), а конверсия в заказ - с 0,18% до 0,22%. При этом отписки не выросли, а даже немного снизились - с 0,20% до 0,18%.

Еще нагляднее разница видна на примере одной и той же рассылки о новинках: сначала ее отправили всей базе, потом - отдельно сегменту рыбаков. У сегментированного письма open rate оказался почти в 1,7 раза выше (25,47% против 15,4%), CTOR - почти в 1,4 раза выше (8,16% против 5,82%), а конверсия в заказ выросла почти вдвое (0,07% против 0,04%).

С чем пришли: письмо собирали десять человек почти полторы недели

Все блоки писем FINNTRAIL были картинками - их готовили в Figma и утверждали со всеми сторонами: копирайтер писал текст, агентство готовило дизайн, штатный дизайнер сверял фирменный стиль, отдел контента и бренд-менеджер оценивали результат.

Над каждой рассылкой раньше трудилась целая команда из десяти человек: копирайтер писал тексты, агентство готовило дизайн, штатный дизайнер проверял соответствие фирменному стилю, отдел контента и бренд-менеджер оценивали результат. Нам едва хватало полутора недель, чтоб подготовить одно письмо.

Марина Виноградова

Руководитель CRM-маркетинга, FINNTRAIL

При таком процессе о сегментации не могло быть и речи - вся база получала одинаковые письма с новинками сразу для рыбалки, бездорожья, снегоходов и зимних видов спорта. Из-за жестких требований к фирменному стилю команда FINNTRAIL также не могла свободно использовать автоматические товарные рекомендации Mindbox. Проблему усугубляло то, что стандартные блоки Mindbox не закрывали задачи бизнеса, а прежний мастер-шаблон некорректно отображался на части устройств.

Нужно было решение, которое не потребовало бы менять инструмент - Mindbox уже был внедрен и использовался - но убрало бы из процесса ручную верстку картинок и долгое согласование дизайна. FINNTRAIL делегировали эту задачу команде ClientCore.

Нам нужно было разработать мастер-шаблон для email-рассылок. При этом мы понимали, что задача сложнее, чем кажется, и потребует значительных временных затрат, поэтому приняли решение делегировать ее команде ClientCore.

Марина Виноградова

Руководитель CRM-маркетинга, FINNTRAIL

Как ускорили сборку писем

Над проектом со стороны ClientCore работали CRM-маркетолог, верстальщик и дизайнер - такая связка позволила закрыть маркетинговую, визуальную и техническую часть задачи одновременно, а не последовательно передавать ее между разными исполнителями, как раньше.

Нам важно было не просто перекрасить письма, а дать команде FINNTRAIL рабочий инструмент на годы вперед: чтобы новое письмо собиралось из готовых блоков за пару часов, а не проходило весь прежний круг согласований. Красивая картинка сама по себе не была целью - целью была скорость и самостоятельность команды клиента.

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Работу разделили на этапы: сначала переработали дизайн мастер-шаблона и согласовали с FINNTRAIL структуру и набор нужных блоков, и только после этого перешли к верстке, загрузке в Mindbox и тестированию.

По итогам этих этапов команда:

• разработала обновленный дизайн мастер-шаблона - единую «шапку» и «подвал», которые используются во всех письмах;
• выполнила верстку и разметку блоков - модульных, а не собранных в цельную картинку, поэтому редактируемых;
• загрузила готовые блоки в конструктор Mindbox, чтобы маркетолог FINNTRAIL мог собирать письма самостоятельно;
• проверила работу шаблона на разных устройствах, чтобы он везде отображался корректно;

Мы сознательно отказались от идеи просто нарисовать более красивые письма-картинки - это решило бы проблему на один сезон, а через полгода FINNTRAIL снова уперлись бы в те же полторы недели согласований. Блочная структура выглядит скромнее с точки зрения дизайна, зато каждый блок можно поменять отдельно, не пересобирая письмо целиком.

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Это сняло с процесса подготовки письма зависимость от дизайнера, верстальщика и внешнего агентства на каждый запуск - а заодно открыло доступ к автоматическим товарным рекомендациям Mindbox без нарушения фирменного стиля.

Как FINNTRAIL начали собирать до девяти писем в неделю

Получив мастер-шаблон и библиотеку блоков, команда FINNTRAIL сама взяла на себя запуск рассылок по сегментам - то, что раньше откладывали почти год из-за нехватки времени.

База была разделена по интересам - рыбалка, туризм, бездорожье, зимние виды спорта - и вместо одного письма с новинками сразу для всех сегментов FINNTRAIL стали отправлять отдельные письма под каждую тематику.

Благодаря возможности быстро собирать письма, мы запустили рассылки по сегментам с разными любимыми категориями. Теперь все новинки анонсируем не в одном письме, а в разных, отдельно для каждого сегмента. Я успеваю собрать до девяти писем в неделю по каждой тематике и самостоятельно настраиваю товарные рекомендации.

Анастасия Шишкова

CRM-маркетолог, FINNTRAIL

Команда провела шесть A/B-тестов, чтобы проверить, не потеряют ли новые модульные письма в эффективности по сравнению со старыми - цельными картинками, полностью выверенными по фирменному стилю. 

Внешний вид новых писем сильно упростился, и мы предположили, что это негативно отразится на метриках. Но гипотеза не подтвердилась: показатели выше, хоть и нестатзначимо.

Марина Виноградова

Руководитель CRM-маркетинга, FINNTRAIL

Планы

FINNTRAIL продолжают развивать сегментацию - планируют учитывать средний чек, сезонные и цветовые предпочтения клиентов. Отдельная задача - пересобрать более 200 автоматических рассылок: редактируемые элементы и динамические блоки там уже есть, но по наследству от старого конструктора остались неудобства и баги - например, письмо может уйти пустым, если для клиента не нашлось товарных рекомендаций.

Для нас как для агентства важен именно этот момент: FINNTRAIL уже сейчас сами добавляют новые блоки под свои задачи, без нашего участия. Значит, мы отдали не разовое решение, а рабочую основу, которую можно растить дальше.

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore