Брошенная корзина в push: как вернуть заказ дешевле SMS и не раздражать базу

Семь из десяти корзин в интернет-магазине не доезжают до оплаты. Человек выбрал товар, дошел до чекаута — и пропал: отвлекли, дорогая доставка, решил подумать. Классический ответ — SMS с текстом «вы забыли товары в корзине». Работает, но каждое сообщение стоит 3–6 рублей, а база от таких SMS отписывается быстрее, чем от акционных рассылок.

Push решает обе проблемы: доставка почти мгновенная, а за отправку вы не платите вообще — только за платформу. Но без грамотной цепочки — таймингов, диплинков, лимитов частоты — канал быстро учит людей отключать уведомления. Как собрать механику, которая возвращает заказы и не жжет базу, рассказывает Валерия Старостина, CRM-маркетолог ClientCore. С цифрами и типичными поломками.

Почему push ставят первым в цепочке

Термины путают, поэтому сначала коротко. Mobile push — что это: уведомление от мобильного приложения, оно приходит на экран смартфона, даже когда приложение закрыто. Web push — что это: уведомление от сайта через браузер, работает на десктопе и Android, на iOS — с ограничениями и только для сайтов, добавленных на домашний экран. У e-com с приложением основной канал — mobile push, у чистого веба — web push. Механика цепочки одинаковая.

Теперь почему именно первым. Push видят в течение первых минут после доставки — у email среднее время открытия измеряется часами. За отправку платформа денег не берет: при 40 тысячах брошенных корзин в месяц SMS-цепочка съест 120–240 тысяч рублей, push — ноль. Плюс пуш всплывает поверх экрана блокировки, его сложно пропустить.

Ограничение тоже есть: пуш дойдет только до тех, кто установил приложение или подписался на уведомления сайта и не отключил их. Реальное покрытие — 30–60% базы. Кого пуш не достал, добирают email и SMS — об этом ниже, в блоке про каскад.

Частая реакция на аудите: „мы про пуши и не думали, у нас SMS настроены“. Потом считаем: 30 тысяч корзинных SMS в месяц по 4 рубля — 120 тысяч рублей. Переносим первое касание в push, SMS оставляем только для молчунов — расходы на канал падают в 3–4 раза, возвращаемая выручка остается той же».

Валерия Старостина

CRM-маркетолог, ClientCore

Как выглядит цепочка брошенной корзины push: шаги и тайминги

Базовая механика простая. Событие: клиент добавил товар в корзину и не оплатил в течение контрольного окна — обычно 30–60 минут. Все, что раньше, бьет по тем, кто еще оформляет заказ: человек выбирает доставку, а ему прилетает «вы забыли корзину».

Дальше два шага:

Первый пуш — через 30–60 минут после бросания. Нейтральное напоминание с составом корзины: «Кроссовки Nike Air Max и еще 2 товара ждут в корзине». Без скидки — половина вернувшихся купит и так, зачем дарить маржу.

Второй пуш — через 20–24 часа. Здесь можно добавить мотив: бесплатная доставка, бонусные баллы, «осталось 3 штуки». Отправляем только тем, кто не открыл первый пуш или открыл, но не купил.

Стоп-условия важнее самих отправок. Человек купил — выходит из цепочки мгновенно, а не после ночной сверки. Очистил корзину — тоже выходит. Оформил заказ в другом канале, позвонил или купил в рознице — цепочка гасится по событию оплаты. Звучит очевидно, но на аудитах мы регулярно находим связки, где «спасибо за заказ» и «вы забыли корзину» уходят одному человеку с разницей в час.

Такую пересборку мобильных коммуникаций мы делали для ресторанов «Урюк»: усилили пуши, добавили In-App и новые механики — за год CRM-канал прибавил 65% к выручке (кейс). Там тоже все начиналось с точечных пушей без общей логики.

Диплинк в корзину: куда ведет тап по пушу

Сценарий-провал выглядит так: человек тапает по пушу, открывается главная страница. Он ищет свою корзину, не находит, закрывает приложение. Вы получили открытие в аналитике и ноль в выручке.

Рабочий вариант — глубокая ссылка (deep link), которая открывает сразу корзину с сохраненным составом. Если в пуше был промокод, он уже применен. Для web push логика та же: ссылка ведет на страницу корзины, сессия и состав восстанавливаются по куки или авторизации. UTM-метки в ссылке обязательны — иначе возврат по пушу не отличить от органики.

Проверяйте руками: заведите тестовую корзину, дождитесь пуша, тапните — и так на iOS и на Android. Диплинки ломаются при обновлении приложения чаще, чем кажется.

Лимиты частоты: сколько пушей выдержит база

Отписка от пушей страшнее отписки от email. Письмо можно вернуть винбэк-кампанией через полгода; человек, выключивший уведомления в настройках телефона, для канала потерян почти навсегда. Поэтому частоту в push режут жестче, чем в других каналах.

Ориентиры, от которых отталкиваемся: один коммерческий пуш в день на человека, два — в исключительные периоды вроде распродажи. Лимит считается по всем кампаниям сразу: корзина, брошенный просмотр, массовая акция, геопуш — все едет в одну копилку. И тихие часы: с 22:00 до 10:00 по локальному времени клиента коммерческие пуши не отправляем.

Конфликты решаются приоритетами. Триггерные сообщения по горячему событию — корзина, заказ, снижение цены на просмотренный товар — важнее массовых: если дневной лимит один, массовая акция подождет, корзинный пуш пройдет. В Mindbox и подобных платформах это настраивается правилами приоритета, а не ручными окнами.

Приносили нам проект, где на одного человека приходило до шести пушей в день: корзина, просмотр, акция, гео, просьба оценить заказ. За месяц уведомления отключили 18% базы. Оставили два слота и выстроили приоритеты — возвращаемая выручка выросла, потому что канал перестали жечь».

Валерия Старостина

CRM-маркетолог, ClientCore

Каскад push → email → SMS: считаем юнит-экономику

Каскадные коммуникации — что это: цепочка, где каналы срабатывают по очереди, и каждый следующий подключается, только если предыдущий не сработал. Дешевые каналы идут первыми, дорогие достаются тем, кого дешевые не достали.

Для брошенной корзины рабочая схема такая. Через 30–60 минут — push. Если пуш не доставлен или не открыт, через 3–4 часа — email с составом корзины и кнопкой «вернуться к заказу». SMS — через сутки, только тем, кто не открыл ни пуш, ни письмо, и только при чеке выше порога: для корзины на 800 рублей SMS за 4 рубля экономически бессмысленна, для корзины на 15 тысяч — оправданна.

Теперь цифры на тысяче событий. Из 1000 брошенных корзин push вернет 4–8% — это 40–80 заказов за ноль рублей отправки. Email доберет еще 2–3% от оставшихся. SMS получат 200–300 молчунов вместо всей тысячи: расход 800–1200 рублей против 4000 при отправке всем подряд. Возвращаемая выручка почти та же — просто вы перестали платить за сообщения людям, которые и так открыли пуш.

Каскады работают и в сложных нишах: для «Браво-Оптики» мы внедрили Mindbox, подняли email-канал и настроили каскадные цепочки — за 10 месяцев это дало +14,62% к выручке CRM-направления (кейс).

Метрики и контрольная группа: как понять, что цепочка работает

Минимальный набор цифр по корзинной цепочке: delivery rate (у пушей он заметно ниже 100% — часть токенов мертвая), tap rate, доля вернувшихся к оплате, выручка на отправленное событие, opt-out rate канала. Все это смотрим в разрезе шагов: первый пуш, второй пуш, email, SMS — отдельно.

Обязательный элемент — контрольная группа: 5–10% людей с брошенной корзиной не получают ничего. Разница в конверсии между тестовой и контрольной группой — реальный эффект цепочки. Без контрольной группы вы записываете себе и те заказы, которые люди оформили бы сами, а таких обычно треть от всего «эффекта».

Типичные причины, по которым цепочка сливает: сломанный диплинк (проверяется руками за десять минут), ночные отправки, дубли с email — человеку пришли пуш и письмо с одним текстом в один час. И текст без состава корзины: «вы кое-что забыли» работает хуже, чем «Nike Air Max и еще 2 товара».

На старте каждого проекта прошу контрольную группу хотя бы 10%. Через месяц на встрече с финансистом это единственное, что доказывает: 300 вернувшихся заказов — заслуга цепочки, а не распродажи, которая шла параллельно».

Валерия Старостина

CRM-маркетолог, ClientCore