Как улучшить репутацию домена и вернуть письма из спама

Еще квартал назад email-канал приносил свои 15–20% выручки, а теперь open rate упал вдвое, менеджеры жалуются, что клиенты «не получили письмо», и в отчете ESP красуется доставляемость 70%. Поздравляем: у домена просела репутация, и заметная часть ваших рассылок лежит в спаме.

Репутация не падает за один день — почтовик неделями наблюдает, как получатели реагируют на письма, и тихо опускает оценку. А вот замечают это обычно по деньгам. Восстановить доверие можно, но почтовикам нужно 6–8 недель и аккуратная работа по плану. Как повысить доставляемость писем и вывести домен из спама на практике, рассказывает Екатерина Чернова, CRM-маркетолог ClientCore, — она выводила из спама домены ритейлеров с базами от 50 тысяч до пары миллионов контактов.

Из чего почтовики считают репутацию домена

Репутация домена — это оценка доверия, которую Gmail, Mail.ru и Яндекс выставляют каждому отправителю. Считается она по поведению получателей, и красота верстки тут ни при чем. Вот что влияет сильнее всего.

Жалобы на спам. Главный фактор, с него Gmail рекомендует начинать диагностику. Пороги известны: до 0,1% жалоб — зеленая зона, выше 0,3% — гарантированные проблемы с доставкой. На базе в 100 тысяч контактов это всего 300 нажатий кнопки «Пожаловаться на спам». Две-три неудачные кампании подряд — и репутация уходит в Low.

Баунсы. Отправки на несуществующие адреса. Hard bounce выше 2% сообщает почтовику: база мертвая, купленная или собрана много лет назад.

Спам-ловушки. Адреса-приманки, которые антиспам-сервисы размещают в открытом доступе. Живой человек на такой адрес не подпишется, поэтому письмо в ловушку почти всегда означает парсинг или архивную выгрузку.

Вовлеченность. Открытия, клики, ответы, перемещение письма из спама во входящие. И обратная сторона — массовое удаление без прочтения. Если 80% базы полгода игнорирует рассылки, Gmail решает, что они никому не нужны, и перестает показывать их остальным.

Аутентификация и стабильность объемов. Корректные SPF, DKIM, DMARC и предсказуемый график отправок. Скачок с 5 до 200 тысяч писем в день выглядит для фильтров как взломанный ящик.

Чаще всего слышу: „мы же слали только своим клиентам". Своим — да. Только эти „свои" подписались три года назад ради промокода, не открывают письма с прошлого лета и жмут „Это спам", потому что кнопка ближе, чем отписка. Для Gmail вы спамер по всем формальным признакам, и аргумент „это моя база" на него не действует».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Как проверить репутацию: инструменты и симптомы

Первый инструмент — Google Postmaster Tools. Бесплатный, подключается за полчаса через DNS-запись, показывает репутацию домена по шкале из четырех градаций: Bad, Low, Medium, High. Там же видны доля жалоб, ошибки доставки и статус аутентификации. Если Gmail занимает заметную часть базы (в e-commerce это обычно 30–50%), без Postmaster вы работаете вслепую.

Второй — Постмастер Mail.ru: статистика по жалобам и доставляемости для ящиков на mail.ru, bk.ru и inbox.ru. У Яндекса публичного постмастера нет, поэтому по нему работаем косвенно — заводим seed-адреса и смотрим, куда физически падают письма.

Быстрый прием, которым пользуемся сами: разбейте open rate последних десяти рассылок по почтовым доменам. Сводный open rate — метрика вредная, она маскирует проблему. Если по базе в среднем 16%, а по Gmail — 5%, виноваты не контент и не время отправки. У вас просела репутация именно в Google, и лечить нужно именно ее.

Норма:

Red flag:

• open rate по Gmail в два-три раза ниже, чем по Mail.ru
• репутация в Postmaster — Low или Bad
• доставляемость оценивают по сводному open rate всей базы

SPF, DKIM, DMARC: фундамент, который проверяют первым

Прежде чем греть домен, убедитесь, что в порядке три DNS-записи.

SPF указывает, каким серверам разрешено слать почту от имени домена. Классическая проблема: компания использует ESP, отдельный сервис для транзакционных писем и корпоративную почту, а в SPF прописан кто-то один.

DKIM — цифровая подпись письма. Подписываться должен ваш домен, а не домен ESP. Если в подписи стоит d=sendgrid.net, для почтовика вы отправитель второго сорта.

DMARC связывает SPF и DKIM с доменом в поле From и говорит почтовикам, что делать с письмами, которые проверку не прошли. С февраля 2024 года Gmail и Yahoo требуют DMARC у всех, кто отправляет больше 5000 писем в день, — без записи массовые рассылки просто не дойдут. Начинайте с политики p=none в режиме наблюдения, соберите отчеты, убедитесь, что легитимные потоки проходят проверку, и только потом ужесточайте до quarantine и reject.

Проверяются все три записи за десять минут через MXToolbox. Это первое, что мы делаем на аудите, и находки бывают любопытными.

У одного ритейлера DKIM два года подписывался доменом ESP, а DMARC стоял на p=none для галочки. Переписали подпись на их домен, настроили выравнивание — доставляемость по Gmail выросла с 71% до 94% за месяц. Контент, частота и сегменты при этом не менялись вообще».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Чистка базы: без нее прогрев бесполезен

Прогрев на грязной базе — деньги на ветер: вы аккуратно наращиваете объемы, а баунсы и жалобы в это же время продолжают гробить репутацию. Поэтому чистка идет перед прогревом, а не параллельно с ним.

Убираем в первую очередь: все hard bounce — автоматически и сразу; жалобы на спам — тоже сразу, это вопрос одной настройки в ESP; контакты без единого открытия за 6–12 месяцев. Последних не удаляем насовсем, а выводим в отдельный сегмент: вернуться к ним можно, когда домен восстановится.

Отдельная история — спам-ловушки. Внешне они неотличимы от обычных адресов, но есть косвенный признак: контакт подписан давно и за все время не открыл ни одного письма, не кликнул, не заходил на сайт. Если таких в базе тысячи, каждая отправка тянет репутацию вниз.

Главное на период восстановления: никаких архивов. Соблазн достать выгрузку трехлетней давности перед распродажей огромен, и именно он чаще всего хоронит весь прогрев за одну кампанию.

Норма:

Red flag:

• в базе тысячи контактов, не открывших ни одного письма за год
• перед распродажей в сегмент добавляют архивные выгрузки
• базу пополняют парсингом и покупными списками

Прогрев домена для рассылок: пошаговый план

Прогрев — это постепенное наращивание объемов при жестком отборе получателей. Логика простая: почтовик должен несколько недель подряд видеть, что ваши письма открывают, читают и на них не жалуются.

Рабочая схема выглядит так. Первые две недели шлем только самым вовлеченным — тем, кто открывал или кликал за последние 30–60 дней. Объем стартует с 500–1000 писем в день, для крупных баз — с 2–5% активного сегмента. Дальше каждые три-четыре дня наращиваем на 20–30%, но только при зеленых метриках: жалобы ниже 0,1%, баунсы ниже 1%, open rate не проседает. Просел — откатываемся на предыдущий объем и держим его дольше.

Контент на период прогрева должен быть максимально вовлекательным. Лучше всего работают триггеры: брошенная корзина, начисление бонусов, персональные подборки. Их открывают в разы охотнее промо. Распродажи на всю базу оставляем на финальные недели, когда репутация уже вышла в Medium.

Полный цикл занимает 6–8 недель. Мы так перезапускали email-канал для AR Fashion: аудит, чистка, затем постепенное возвращение объемов вместе с новой контентной системой. Итог — плюс 68,9% к выручке массовых рассылок и плюс 1063% к выручке триггерных (кейс).

Сложнее всего в прогреве — удержать бизнес от соблазна. На третьей неделе метрики зеленые, и маркетинг хочет слать распродажу на всю базу. Один такой скачок в проекте у fashion-ритейлера отбросил нас на месяц: репутация снова ушла в Low, и цикл начался заново. Теперь график прогрева фиксируем в календаре и согласовываем с клиентом как договор».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Как удержать репутацию после восстановления

Восстановленная репутация разрушается так же легко, как в первый раз, поэтому после прогрева нужны постоянные правила.

Первое — sunset-политика. Контакты, которые молчат три-четыре месяца, переводим в редкий режим: одно письмо в две-три недели вместо еженедельных. Молчат дальше — прощальная цепочка и отписка. Больно смотреть, как база уменьшается, но 80 тысяч живых контактов приносят больше денег, чем 200 тысяч, где половина — балласт.

Второе — стабильный ритм. Паузы в месяц с последующим резким возвратом объемов почтовики воспринимают плохо. Одно письмо в неделю каждую неделю работает лучше, чем четыре подряд и месяц тишины.

Третье — отписка в один клик. Gmail требует ее для массовых рассылок, и это в ваших интересах: человек, который не нашел кнопку отписки, найдет кнопку «Пожаловаться на спам».

Четвертое — точность попадания. Здесь показателен опыт MINIDINO: рассылки уходили всей базе без разбора сегментов, и вовлеченность постепенно деградировала. Мы перестроили логику — меньше отправок, точнее соответствие интересам и активности получателя. За квартал эффективность email выросла на 110% без увеличения числа отправок (кейс).

Сроки восстановления и смена домена

Честные сроки: из Low в Medium домен выходит за 4–8 недель дисциплинированной работы, из Bad — за два-три месяца. Быстрее не получится физически: почтовику нужна статистика, а она копится неделями.

Иногда восстанавливать старый домен невыгодно. Если он попал в публичные черные списки (проверяется на том же MXToolbox), годами слал спам или засветился в фишинге — проще зарегистрировать новый. Но иллюзий быть не должно: свежий домен стартует с нейтральной репутации, а нейтральная для почтовика означает подозрительную. Греть его придется так же тщательно, и первые две-три недели доставляемость будет гулять.

Рабочий промежуточный вариант — выделить поддомен под рассылки, например news.brand.ru. Тогда массовый трафик живет отдельно от транзакционных писем и корпоративной почты, и проблемы одного потока не бьют по остальным. Поддомен наследует часть репутации основного домена, но со временем копит свою — поэтому все правила выше работают и для него.