Конверсия рассылок как считать: от доставки до заказа

Отчёт по последней кампании выглядит прилично: доставлено 98% писем, открылась почти четверть, кликнули 3%. Маркетолог доволен, слайд зелёный. А потом коммерческий директор спрашивает: сколько из этого заказов? И выясняется, что между кликом и покупкой у компании чёрный ящик, в который никто не заглядывал.

Егор Череватенко, CRM-маркетолог ClientCore, помогает этот ящик вскрыть: как считается конверсия рассылки в заказ, на каком шаге mid-market теряет больше всего выручки и что чинить первым делом без наращивания объёма отправок.

Воронка письма после доставки: четыре шага до заказа

Всё, что случается с рассылкой до попадания во входящие — репутация домена, спам-фильтры — оставим за скобками. Нас интересует путь после доставки. Он укладывается в четыре шага: открытие, клик, переход на сайт, заказ. У каждого своя метрика и свои потери.

Открытие. Open rate считается от доставленных. После запуска Apple Mail Privacy Protection трекинг-пиксель срабатывает и без живого читателя, поэтому цифра системно завышена. Open rate оставляем как индикатор здоровья домена и силы темы; как мера интереса к контенту он больше не работает.

Клик. Здесь две метрики: CTR от доставленных и CTOR от открывших. Вторая честнее: она отсекает доставляемость и показывает, совпал ли контент письма с ожиданием, которое создала тема.

Переход. Клик в письме ещё не равен визиту. Пока грузится страница, человек может закрыть вкладку. На медленной мобильной версии между кликами в ESP и сессиями в аналитике легко теряется 20–30% трафика.

Заказ. Финальная точка. Привязывается к кампании через UTM-метки, промокод или постклик-окно в платформе вроде Mindbox.

Если воронку по шагам вы ещё не собирали, это работа на один вечер: выгрузка из платформы рассылок, сессии из аналитики, заказы из CRM. Без неё разговоры об эффективности email остаются гаданием.

Конверсия рассылки в заказ: как считать правильно

Базовая формула одна: заказы делим на доставленные письма и умножаем на 100%. База — именно доставленные. Отправленные включают баунсы и технические сбои, считать от них — косметически улучшать себе статистику.

Возьмём пример с цифрами. Кампания ушла по базе, доставлено 100 000 писем. Открыли 22 000. Кликнули 3 000: CTR — 3%, CTOR — 13,6%. До сайта дошли 2 400 человек. Заказали 96. Дальше три цифры:

• конверсия в заказ: 96 / 100 000 = 0,096%;
• click-to-order: 96 / 3 000 = 3,2%;
• конверсия сессии: 96 / 2 400 = 4%.

Каждая отвечает за своё. Конверсия от доставленных показывает канал целиком. Click-to-order отсекает доставляемость и тему и оценивает связку оффера с сайтом. Разрыв между кликом и сессией указывает на технические проблемы при переходе.

Теперь деньги. При среднем чеке 5 500 рублей кампания принесла 528 000. Доход на доставленное письмо — 5,28 рубля. Метрика удобна для сравнения кампаний между собой: у акционной рассылки click-to-order бывает выше, а доход на письмо ниже, потому что чек срезан скидкой.

Регулярно встречаю отчёты, где конверсию считают от открывших. На цифрах из примера выше получилось бы 0,44% вместо честных 0,096% — красивее в четыре с лишним раза, решения по такой цифре принимаются соответствующие. База для расчёта одна: доставленные письма.

Егор Череватенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Где теряется выручка: три типичных разрыва

По нашим аудитам, самое дырявое место у mid-market — участок между кликом и заказом. Человек заинтересовался, перешёл — и упёрся в сайт: мобильная версия грузится шесть секунд, товар из письма не находится, промокод в корзине не применился. Клиент был готов купить, деньги потеряны на последних метрах.

Второй разрыв — между открытием и кликом. Тема обещала скидку на беговые кроссовки, внутри — общая подборка новинок. Ожидание не совпало с реальностью, CTOR просел, воронка оборвалась ещё до сайта.

Третий — чисто технический: клики есть, сессий нет. Причины банальные: битый редирект, обрезанные UTM, страница отдаёт 404 после смены URL категории. Находится простым сравнением чисел из ESP и аналитики, а живёт месяцами, потому что никто их не сравнивает.

Когда мы проводили аудит CRM-маркетинга для Tripster, воронка по шагам как раз и показала, где выручка теряется на самом деле — а не там, где её искали привычно (кейс).

У большинства ритейлеров 60–70% переходов из письма идут со смартфона. При этом верстку и корзину команда проверяет на десктопе. Один лишний шаг в мобильном чекауте съедает заметную долю заказов, а в отчёте это выглядит как „слабая рассылка".

Егор Череватенко

CRM-маркетолог, ClientCore

Атрибуция: почему цифры в отчётах врут

Допустим, воронка собрана. Возникает следующий вопрос: какие заказы записывать на счёт рассылки. Mindbox по умолчанию считает постклик — заказ в течение заданного числа дней после клика. Google Analytics 4 видит свою картину. Ретаргет в рекламном кабинете записывает тот же заказ себе. В сумме каналы легко набирают 130–140% реальной выручки, и каждый отчёт по отдельности выглядит правдоподобно.

Порядок наводят три инструмента. Первый — зафиксированное окно атрибуции: для ecommerce это обычно 3–7 дней после клика, и дальше все отчёты считаются одинаково, без подгонки окна под результат. Второй — уникальные промокоды канала: они ловят покупки с другого устройства, где клика не было. Третий — контрольная группа: 5–10% сегмента кампанию не получают, разница в заказах показывает чистый эффект рассылки.

С таким набором вклад рассылок в выручку считается прозрачно: доход по постклику в зафиксированном окне плюс доход по промокодам минус пересечение. Для регулярной отчётности этого достаточно. Контрольную группу имеет смысл держать на крупных кампаниях, где цена решения высока.

Что чинить в первую очередь без роста объёма отправок

Когда click-to-order проседает, соблазнительно просто слать чаще: больше писем, больше кликов, больше заказов. Механика работает месяц-два. Потом растут отписки и жалобы, проседает доставляемость, и доход на письмо уходит ниже исходного. Рост без наращивания объёма лежит в четырёх правках.

Сегментация. Одно письмо для всей базы — частый источник низкого CTOR. Достаточно грубого RFM: активным покупателям — новинки и подборки, спящим — повод вернуться, давно не покупавшим — реактивация с конкретным оффером.

Склейка темы и первого экрана. Что пообещала тема, то человек видит сразу после открытия, без скролла и поиска.

Посадочная. Ссылка ведёт на релевантную категорию или товар, промокод применяется по ссылке автоматически.

Триггеры. Брошенная корзина, просмотр товара, реактивация. По нашим проектам триггерные цепочки стабильно дают click-to-order в несколько раз выше массовых кампаний: письмо приходит в момент живого интереса.

Объём отправок при этом можно не трогать. В MINIDINO число отправок оставили прежним — пересобрали логику кампаний и сегменты, сделали ставку на точность попадания. Результат: +110% к эффективности email за квартал (кейс).

Автоприменение промокода по ссылке выглядит мелочью на пару дней разработки. Между тем ручной ввод кода со смартфона отсекает заказы пачками: человек сворачивает корзину, идёт искать код в письме и уже не возвращается.

Егор Череватенко

CRM-маркетолог, ClientCore

KPI email-рассылок: что ставить команде

Соберём метрики CRM-маркетинга в рабочий набор. Для еженедельного дашборда хватает шести строк:

• доставляемость: баунсы и жалобы, а при наличии данных панелей — доля inbox;
• CTOR — качество контента;
• click-to-order — связка оффера и сайта;
• доход на доставленное письмо;
• доля email-канала в выручке;
• отписки и жалобы на 1 000 доставленных — ранний сигнал перегрева базы.

Open rate в KPI email-рассылок команде ставить не советую: метрика раздутая и провоцирует гнаться за кликбейтными темами в ущерб заказам. Пусть остаётся диагностическим показателем. Рабочая связка: click-to-order, доход на письмо, доля канала в выручке. Когда эти три растут при стабильном объёме отправок, канал развивается правильно.