Программа лояльности для доставки еды: как удерживать клиента в условиях агрегаторов

Каждый заказ через агрегатор обходится ресторану в 25–35% чека. При марже собственной доставки 15–20% математика неприятная: агрегаторный заказ вы обслуживаете в ноль, а то и в минус. Заработок начинается только в прямом канале — на сайте или в своем приложении.

Клиент при этом привык иначе: ему удобно в приложении площадки, там подписка на бесплатную доставку и вся история заказов. Скидка «минус 10% на первый прямой заказ» такую привычку не ломает — нужен мотив возвращаться к вам регулярно. Как выстроить этот мотив и не убить маржу бонусами, рассказывает Екатерина Чернова, CRM-маркетолог ClientCore.

Клиент из агрегатора: считаем реальную цену

Комиссия — только видимая часть расходов. Сверху идут акции площадки за счет ресторана, доплата за приоритет в выдаче, требования к упаковке. И еще один пункт, который редко переводят в деньги: вы не знаете, кто у вас заказал. Ни контакта, ни истории заказов — вернуть молчащего клиента невозможно, база принадлежит площадке.

В прямом канале картина обратная. Клиент оставляет телефон, вы видите частоту, средний чек, любимые позиции. На этих данных строится весь CRM-маркетинг для доставки еды: сегменты, персональные офферы, реактивация. Поэтому программа лояльности для доставки еды начинается с простого вопроса: что клиент получит за прямой заказ такого, чего ему не даст агрегатор.

Что должна решать программа лояльности

Задачи две: перевести клиента из агрегатора в прямой заказ и поднять частоту покупок. Все остальное — производные. Если механика не работает ни на одну из этих задач, она в программе лишняя.

Механики, которые перетягивают заказ в прямой канал

Кешбэк бонусами 5–10% — только в своем канале. В агрегаторе клиент этих бонусов не получает, и это главный аргумент за переход.

Сгорание бонусов через 30–45 дней. Срок жизни бонуса — фактически дедлайн следующего заказа. Напоминание за 3–5 дней до сгорания стабильно входит в топ сценариев по конверсии у наших клиентов.

Бесплатная доставка за бонусы или от порога чека. Для доставки еды стоимость привоза — чувствительная вещь, иногда она решает больше, чем скидка на блюдо.

Статусы. После пяти-семи заказов клиент переходит на повышенный кешбэк. Механика держит за счет накопленного: уйти к конкуренту — потерять статус и начинать с нуля.

Подписка на бесплатную доставку в собственном канале. Да, это копия механики агрегатора — с той разницей, что теперь подписка удерживает клиента у вас.

Ошибка, которую мы видим чаще всего: ресторан запускает кешбэк и на этом останавливается. Бонусы лежат балластом, потому что о них никто не напоминает. Стоит добавить пуш о сгорании за 3 дня — и доля клиентов, которые приходят списать бонусы, растет в полтора-два раза. Сама по себе механика молчит, результат дает связка механики и коммуникации».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

Экономика бонусов при марже 15%

Считаем на пальцах. Средний чек 1500 рублей, маржа 15% — это 225 рублей с заказа. Кешбэк 7% — 105 рублей бонусами. Ограничиваем списание 20% чека, ставим срок жизни 40 дней. Дальше работает статистика: 30–40% начисленных бонусов клиенты так и не используют — забывают, сгорают, уходят. Реальная нагрузка на маржу выходит 3–4% от оборота.

Теперь сравнение. Если программа поднимает частоту с 1,2 до 1,6 заказа в месяц, дополнительная маржа покрывает бонусы с запасом. Если частота не растет — вы просто раздаете скидку тем, кто заказывал бы и так. Поэтому запуск мы начинаем с аудита текущей базы: сколько клиентов доходят до второго заказа, где обрыв. В одном из проектов аудит показал, что выручка теряется вовсе не там, где ее искали, — вот кейс с разбором.

Бонус — это отложенная скидка: пока клиент его не использовал, вы не потратили ничего. Поэтому щедрый кешбэк с жестким сроком жизни выгоднее скромного бессрочного. 10% с горением через 40 дней обходятся дешевле, чем 5% без срока, а мотивируют сильнее».

Екатерина Чернова

CRM-маркетолог, ClientCore

CRM-маркетинг для доставки еды: без коммуникаций бонусы не работают

Программа лояльности — это база баллов и свод правил. Оживляет ее CRM: правильное сообщение в правильный момент. Минимальный набор сценариев:

• welcome-цепочка после первого прямого заказа: как копить, куда жать, что даст следующий заказ;
• напоминание о сгорании бонусов — пуш за 3–5 дней, затем email;
• реактивация. В доставке еды клиент засыпает быстро: цикл заказа — неделя-две. Каскад на 25–45 дней молчания: пуш, email с персональным оффером, SMS для самых ценных;
• поведенческие триггеры: день рождения, любимая позиция на акции, «давно не заказывали роллы»;
• тайминг под приемы пищи. Пуш в 11:30 про бизнес-ланч конверсит заметно лучше того же пуша в 16:00.

Эффект системы виден на проекте для ресторанов «Урюк»: пуши там работали точечно, In-App почти не давал выручки. Команда пересобрала мобильные коммуникации — усилила пуши, запустила In-App и новые механики. За год CRM-канал прибавил 65% к выручке (кейс).

Как понять, что программа работает

Смотрите на пять цифр. Доля прямых заказов — растет ли месяц к месяцу. Repeat rate за 60 дней у участников программы против остальной базы — разница в полтора-два раза говорит, что механика держит. Средняя частота заказов у участников. Redeem rate — доля использованных бонусов: рабочий диапазон 25–45%, ниже значит, что бонусы не мотивируют, выше — что вы, скорее всего, переплачиваете за заказы, которые случились бы и без программы. И финальный аргумент для собственника: LTV прямого клиента против клиента агрегатора.

Если доля прямых заказов стоит на месте, а redeem rate ниже 20% — проблема обычно в связке механики с коммуникациями, и лечится она сценариями, а не повышением процента кешбэка.