Сколько писем должно быть в welcome-цепочке?

Для ecommerce рабочая вилка — 3–5 писем на 7–10 дней. Точное число зависит от цикла сделки: чем дольше человек выбирает, тем длиннее серия и тем позже в ней появляется скидка. Если сомневаетесь, начинайте с четырех писем и решайте по отчету через месяц работы.

Когда давать промокод — сразу или ближе к концу?

Смотря что вы обещали при подписке. Бонус за саму подписку (гайд, скидка за email) выдается в первом письме мгновенно — это условие сделки. А вот продающая скидка, задача которой дожать сомневающегося, работает на 4–6 день и уходит только тем, кто показал интерес, но не купил.

Подписчик оставил почту в 2 ночи — отправлять письмо сразу?

Да. Первое письмо уходит мгновенно в любое время суток: человек только что был на сайте и ждет подтверждения. Ограничения по времени ставятся на шаги 2 и дальше — их переносим в часы, когда база активно открывает почту.

Какие метрики покажут, что с таймингом проблема?

Отчет по шагам серии: открытия, клики, конверсия в заказ на каждом письме. Тревожные сигналы — падение открытий второго письма больше чем вдвое от первого, нулевая выручка с письма со скидкой и рост отписок на середине цепочки.

Тайминг welcome-цепочки: через сколько минут, часов и дней отправлять каждое письмо

Welcome-серия есть почти в каждом ecommerce-проекте, который приходит к нам на аудит. Письма сверстаны, тексты вычитаны, промокод на месте. А выручки с цепочки — копейки. Когда начинаем копать, в восьми случаях из десяти проблема лежит в тайминге: первое письмо уходит через сутки после подписки, скидку получает и тот, кто собирался купить без нее, и тот, кто не открыл ни одного сообщения.

Интервалы между письмами решают больше, чем дизайн и заголовки. Человек подписался — и ближайшие полчаса он еще помнит о вас, интерес горячий. Через сутки — уже остыл. Как расставить шаги, чтобы серия продавала, — рассказывает Азим Вишняков, сооснователь ClientCore.

Неверный тайминг стоит денег — и это видно в цифрах

Welcome-письма стабильно собирают открытия в разы выше массовых рассылок: подписчик только что оставил почту и ждет от вас сообщение. Внимательнее читателя у вас не будет никогда. Каждый час задержки первого письма съедает часть этого внимания безвозвратно.

Вторая дыра — скидка по расписанию. Если промокод уходит всем подряд в первом письме, вы платите маржой за заказы, которые и так бы состояли. Плюс приучаете базу к механике «подписался — получил скидку — жди следующей». Третья — купивший клиент продолжает получать письма «познакомьтесь с нашим брендом», потому что в сценарии нет стоп-правила по событию покупки.

На аудитах мы раскладываем цепочку по шагам: какой интервал, какая конверсия на каждом письме, где база остывает. Для Tripster такой аудит CRM-маркетинга показал, где на самом деле теряется выручка (кейс). С welcome-сериями картина повторяется от проекта к проекту: тексты и верстка обычно приличные, а деньги утекают на часах и днях между отправками.

Первое письмо: окно в несколько минут

Первое письмо уходит мгновенно — в течение 1–5 минут после подписки. Человек сейчас на сайте или только что закрыл вкладку, и письмо попадает ровно в момент, когда он готов его открыть.

Если подписка случилась через поп-ап с обещанием бонуса, задача первого письма — выдать обещанное: промокод, гайд, подборку. Плюс одно действие, которого вы ждете от человека. История бренда на три экрана здесь не нужна — она будет на втором шаге.

Технический момент, который упускают чаще всего: «мгновенно» требует, чтобы событие подписки летело в платформу в реальном времени. Мы регулярно находим проекты, где форма на сайте, CRM и Mindbox синхронизируются ночным скриптом раз в сутки — и весь смысл первого письма теряется еще до отправки, хотя маркетолог уверен, что «триггер работает».

Сколько писем в welcome цепочке и какие интервалы ставить

Рабочая вилка для ecommerce — от 3 до 5 писем на 7–10 дней. Два письма — вы не успеваете ни познакомить, ни довести до покупки. Семь — серия превращается в барабанную дробь, и растут отписки с жалобами.

Эталонная сетка, от которой мы отталкиваемся в проектах:

Письмо 1 — сразу, 0–5 минут: бонус за подписку и один CTA.
Письмо 2 — через 24 часа: кто вы, чем отличаетесь, навигация по ключевым категориям.
Письмо 3 — через 2–3 дня: хиты продаж, отзывы, соцдоказательство.
Письмо 4 — через 4–6 дней: оффер со скидкой и дедлайном. Только тем, кто еще не купил.
Письмо 5 — через 6–8 дней: напоминание, что бонус сгорает.

Сетка — стартовая точка. Дальше ее крутим под данные: смотрим, на каком шаге проседают открытия, где конверсия в заказ, и двигаем интервалы. Для «Браво-Оптики» мы настроили каскадные цепочки вместе с запуском email-канала с нуля — за 10 месяцев это дало +14,62% к выручке CRM-направления (кейс).

Норма

интервал каждого шага считается от события (подписка, отправка предыдущего письма), а не от календарной даты
шаги 2–5 уходят в часы, когда база реально открывает почту
раз в квартал вы открываете отчет по шагам и корректируете интервалы по фактическим данным

Red flag

вся серия выстреливает за 2–3 дня — человек не успел осмотреться, а его уже дожимают скидкой
цепочка растянута на месяц — к четвертому письму подписчик не помнит, кто вы
письма уходят в 3 ночи, потому что «так настроен триггер по умолчанию»

Скидка — после сигнала интереса

Главное правило тайминга скидки: промокод — реакция на поведение человека, а не строчка в расписании. Сигналы интереса считываются просто: открыл оба первых письма, кликнул по категории, вернулся на сайт, посмотрел карточки товаров, добавил что-то в корзину. Ветвление на таких условиях собирается в Mindbox или любой взрослой платформе за пару дней.

Если сигнала нет, письмо со скидкой либо не уходит вовсе, либо уходит позже и с другим содержанием — повторная попытка вовлечь: подборка под просмотренное, полезный контент. Иначе вы раздаете маржу тем, кто все равно не собирался покупать, и обесцениваете оффер для тех, кто собирался.

Welcome сценарий для ecommerce: на что завязать интервалы

Универсального тайминга welcome цепочки не существует — он зависит от цикла принятия решения, источника подписки и времени суток.

Цикл сделки. Футболку покупают за день, диван выбирают месяц. Для быстрых категорий серия короче и плотнее: 3–4 письма за неделю, оффер уже на пятые-шестые сутки. Для дорогих товаров — длиннее, с упором на контент и отработку возражений, скидка ближе к концу.

Источник подписки. Человек с поп-апа «оставьте почту — дадим бонус» и человек, подписавшийся на чекауте, — разной температуры. Первому можно продавать с третьего письма. Второй уже купил, и его welcome превращается в онбординг: как пользоваться товаром, уход, сопутствующие категории. Сливать оба потока в один сценарий с одним таймингом — верный способ получить жалобы.

Время суток. Первое письмо — мгновенно в любое время, хоть в 2 ночи: подписчик только что был онлайн. А вот шаги 2–5 ставим в активные часы базы. Смотрим в отчетах, когда открывают, и отправляем туда, с поправкой на часовые пояса, если база размазана по стране.

Ошибки тайминга, которые мы встречаем на аудитах

1. Первое письмо через сутки — из-за батч-синхронизации формы с платформой. 2. Вся серия за 2–3 дня: человек не успел оглянуться, а его уже «дожимают». 3. Цепочка на месяц: к четвертому письму подписчик не вспомнит, откуда вы. 4. Скидка всем и сразу — маржа уходит тем, кто купил бы по полной цене. 5. Нет стоп-правила по покупке: клиент с оформленным заказом получает письмо «когда же вы попробуете наш продукт». 6. Одинаковый тайминг для всех источников подписки и сегментов.

Норма

событие покупки выключает серию мгновенно, на любом шаге
у каждого письма есть условие «не отправлять, если...» (купил, отписался, в другой активной кампании)
владелец сценария раз в квартал открывает отчет и двигает интервалы по данным

Red flag

триггер настроили год назад, и с тех пор никто в него не заглядывал
купившие продолжают получать промокод на первый заказ
все письма уходят по будням в 9:00, потому что так удобно маркетологу, а не базе

Как понять, что тайминг работает

Общей выручки серии для диагностики мало — нужен отчет по каждому шагу отдельно: открытия, клики, конверсия в заказ, деньги с письма. Здоровая картина: максимум выручки собирают первое письмо и письмо с оффером, между ними ровная просадка без провалов.

Диагностические признаки читаются так. Открытия второго письма — меньше половины от первого: проблема в интервале или теме. Письмо со скидкой открывают, а заказов с него нет: оффер уходит слишком рано или не тем людям. Растут отписки на третьем шаге: серия слишком плотная, раздвигайте.